1、1文献综述宁波消费者家电消费行为分析及策略研究1研究意义、预期目标受此次金融危机影响，我国的家电业纷纷开始考虑加强扩大内销，大力开拓国内市场，以缓解对欧美市场的过度依赖。国家为了扩大内需，确保经济平稳快速发展，出台了一系列政策措施。其中“家电下乡”不仅旨在“惠民”，同时也在“扶企”方面发挥重大作用。2010年全国家电下乡产品招标结果公布，宁波家电集团军再次显示雄厚实力，共有89家次企业的2419种家电产品中标。中标产品包括洗衣机、冷柜、电冰箱、空调、抽油烟机手机等。宁波家电企业中标的结果以及销售的情况等，都说明宁波的家电企业具有优秀的进军农村三四级市场的能力，若能经过优秀的产品，有效的营销组合
2、，最大程度的开掘农村的家电消费潜力，那么农村市场必能成为家电企业发展的又一助推动力。本文正是从营销学战略的角度来对我国农村家电市场营销进行研究，并提出具体的对策。本文从消费者行为理论、顾客满意理论及企业营销战略管理理论等角度入手进行研究。本文旨在研究，在“家电下乡”大背景下，宁波众多的家电中标企业该如何借着这一契机，通过制定合适的农村营销战略，在出口遭遇“瓶颈”，一、二级市场接近饱和的情况下，抢占三、四级市场，确立品牌的市场地位。2国内外研究现状21国外农村市场营销策略的理论文献最初的农村市场营销，主要是从研究农产品市场营销开始的。对农产品市场营销进行系统研究起步较早的是美国。在上世纪初，美国
3、的农业发展落后于工业，农业劳动生产率很低，市场农产品供应不足，农产品价格上涨。这种情况，引起了美国各界人士的极大关注，一些经济学家开始研究农产品的营销效2率重点是选择何种运输方式和销售渠道，才能有效地降低流通费用，提高营销效率。这实际上就是研究问题，以缓解供求矛盾。当时研究的是农产品的储运和销售问题，为农产品的市场营销研究奠定了坚实的基础。1915年，明尼苏达大学农业经济系主任韦尔德教授编写了农产品市场营销THEMARKETINGOFFARMPRODUCT一书。继此之后，威斯康星大学教授希巴德在1923年出版了MARKETINGAGRICULTURALPRODUCTS一书，至此在理论研究上基本
4、确立了农产品营销学的学科地位。22近年来我国农村或农民消费研究的相关文献廖晓（1999）在顾客让渡价值理论与企业在农村营销活动的开展一文中从顾客让渡价值理论出发，针对农村消费者的消费特点，提出了让渡价值在农村市场中的应用；陈锋、陈任芬2003在农村消费市场为何启而不动农村消费市场现状、特点与问题研究一文中，从形成有效需求的两个基本条件消费者预算约束和消费倾向着手，对我国农村消费市场的特点与发展变化状况进行比较分析，从中挖掘信息，寻找农村消费市场的制约因素；李宝库（2005）在基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征一文中通过对不同模式下农村居民的消费心理、信念、态度的异同性分析，用消
5、费心理、购买态度等变量描述三大模式的营销特征；通过不同区域的地域文化差别、消费习俗等变量的引入来描述三模式的文化特征；黄平、王洪卫（2008）在家电企业开拓农村市场的调查分析也对乡镇农村消费市场进行了深入调查，并为家电企业进军乡土镇农村市场提出了相关的建议；翟露（2009）的农村消费点亮家电内销市场2009中国农村家电消费调查报告一文更是在农村家电消费的基本状况的基础上提出了农村家电消费呈现的五大特点。23农村市场开发分析李敬认为，市场奇迹产生的动力是部分厂家独到的市场眼光与恰当的营销技巧，但在这些奇迹的背后却是中国三、四线市场十分独特的消费群体。他们长期以来不被主流企业所重视。他们的知识需求
6、被视为没有商业开发价值的市场信息。正是这些在营销分析报告中不起眼的弱势消费群体，正在改变着市场分布的格局，改变着中西企业的差距，改变着行业地位。杜建君认为，在农村市场，同样需要进行品牌培育，开发这个市场，最重要的是把握他们的消费心理。尤其是农村的新生代，他们代表了中国农村的未3来。他们的消费是向城市看齐的，但是在消费层次上，农村与城市相差10年。农村人不是没有品牌趋向性，但是他们的显著特点是购买力很差。在农村，没有形成品牌细分人群。没有真正的品牌忠诚，有的只是盲目的实惠主义的忠诚。他们认准了一个品牌，就会持久地追捧它。3国内外研究现状总结从文献数量上看，国内营销渠道研究颇丰，但整体水平不高，根
7、源在于大多采用了经验描述性的研究方法。另外领域集中、研究深度不够和重复研究泛滥等问题的存在也制约了研究水平的提高。因此对于国内营销渠道研究进行系统性的梳理，也许会有助于该项研究水平的提高。尤其对于家电这个热门行业的营销渠道设计、管理缺乏创新的变革发展，促使渠道的开拓健身方面能有显著的提升,没有具体深入地结合当前发展环境以及经济发展的大背景进行探讨，未能进行有效性的实践。参考资料1JOHNWILEYANDSONSCONSUMERBEHAVIORMPRINTEDINUSA,20052PETERDBENNETTDICTIONARYOFMARKETINGTERMSMCHICAGOAMERICANMAR
8、KETINGASSOCIATION,20073JOHNAHOWARDCONSUMERBEHAVIORINMARKETINGSTRATEGYMPRENTICEHALLINTERNATIONAL,20064美KOTLER，P营销管理1版M上海上海人民出版社,20035李强市场营销学教程M人连东北财经大学出版社,20046邓德胜,李本辉,新市场营销学M长沙湖南人民出版社,20057卢泰宏消费者行为学中国消费者透视M北京高等教育出版社,20058杨远新我国家电企业如何开辟农村市场D北京对外经济贸易大学,20059赵丽我国家电企业营销渠道的策略研究D哈尔滨哈尔滨工程大学,200710阳翼论“家电下乡”背
9、景下农村营销渠道体系的构建J现代管理科学，2010（8）11柳青我国农村家电营销战略探讨D大连东北师范大学，201012杜新丽家电下乡营销策略研究J企业活力，2009（10）13翟露农村消费点亮家电内销市场2009中国农村家电消费调查报告J电器,2009（3）414黄平王洪卫家电企业开拓农村市场的调查分析J当代经济,2008（1）15何振亮刘志超汪秀琼家电企业拓展农村市场策略探讨J江苏商论,2006（2）16童毛弟马明辉从“家电下乡”看江苏农村家电市场的营销策略J江苏商论,2009（2）17周勇家电下乡家电企业下乡营销中需要注意的几个问题J科学咨询,2009（5）18陈月忠卜正学基于“家电下乡”中企业开拓广西农村市场营销策略研究J湖南税务高等专科学校学报,2008（4）19王伟婉开拓我国农村消费市场的对策研究J丽水学院学报,2005（3）20张军胡学军企业开拓农村营销市场的策略J安徽工业大学学报,2005（8）21高慧娟袁建明开发农村家电市场的营销策略J安庆师范学院学报社会科学版,2006（5）
