1、1文献综述宁波裕人企业营销创新研究1创新及营销创新概述11创新创新这一概念是由美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特（1912）提出。他指出经济增长最根本的动力和源泉在于企业的创新活动，所谓创新就是指“建立一种新的生产函数，是生产要素和条件的重新组合。早期的创新研究主要是从宏观角度开展的，关注的是经济系统的产出而不是企业的绩效。但是却未能回答为什么在同一个行业中的不同企业会表现出不同的创新行为这一基本问题。随着环境的变化和组织理论的兴起，自20世纪60年代起，对创新的研究开始从宏观层次逐步转向了组织和个人。目前对创新的理解已不仅仅局限于熊彼特的创新观，DAMANPOUR1991认为“创新的采纳包括新思
2、想或行为的产生、发展和实施、创新是一个新的产品或服务、一个新的生产工艺技术一个新的组织结构或管理系统、或者是一个新计划或程序。”12创新营销所谓创新营销，按照管理学大师彼得德鲁克的观点“营销人员把社会需要化成有利于企业的各种机会”。实际上指企业对营销各要素的重新组合，在营销管理的过程中，对新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。创新营销是一个主体性概念，不同营销主体有不同的营销创新内容。创新营销又是一个阶段性概念，不同阶段的创新营销具备有不同的内涵。2国内外研究现状21国外研究现状2国外对营销创新的研究起步较早，提出不同的概念，形
3、成不同的理论。西奥多莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉本德杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。沿着经典营销理论发展的轨迹，与之相关的营销创新也层出不穷，如针对新材料产品的绿色营销，针对信息产品的服务营销等新型营销方式的出现。针对于此，国外学者SHANKLIN和RYANS（1987）认为，传统的营销手段不能很好的满足新技术领域的需要，随着新技术企业在全球经济中重要性日益彰显，迫切需要一整套全新的“营销工具”。PESSEMIER则强调
4、市场与销量分析，借此来研究各高技术产品的战略市场结构和营销效果。EUGENERCARRUBBA提出了以统一，计划，组织，控制，评价等为原则的新产品精益化保证体系。美国南加州大学的SRAM和JAGDISHNSHETH1989年对消费者对于创新产品的抵制问题作了深入的分析，并提出了针对性的策略。他指出，由于创新产品会对消费者的日常生活产生高度的变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对新产品产生抵制态度。根据消费者的抵制态度，作者提出了一些营销策略来消除这些抵制和障碍，包括提高产品质量、成功进行产品定位、对消费者进行教育、使用著名品牌名称等等。HIGGINS,SH和SHANKLIN,WL1
5、992年通过问卷调查的形式对消费者心理进行了实证研究。2000年，来自英国和澳大利亚的学者DAVIDMGARDNER,FRANKJOHNSON等，采用实证研究的方法，通过对100个澳大利亚企业的问卷调查，对营销策略区别进行了研究。22国内研究综述我国对营销创新问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。国内对于企业的营销创新研究处于起步阶段，目前的著作和文献主要集中在上个世纪末和本世纪初。在该领域内作
6、出贡献的大多都是来自各大高校的学者，他们在借鉴国外研究成果的基础上，根据中国的特殊国情进行了研究。研究方法以案例分析、经验总结为主，研究重点主要是营销策略方面的理论创新和实践探索。浙江大学胡介埙（2000）则提出了开放式营销这一市场营销新模式。作者指出，企业要以一种全新的、开放的观点和营销策略来制订产品的营销计划，3以便与市场、消费者、同行业企业以至竞争者建立和保持更为紧密的、开放的关系，实现迅速稳定地占领市场的目标。武汉大学的夏清华（2000）从品牌认知和价格激励两个方面对产品的营销策略进行了探讨。他认为大多数消费者一开始并不是这一领域的专家。因此，消费者对这类产品的高度关注,要求产品的营销
7、策略应该注意消费者学习、信息传递、培训、示范性消费从产业性消费转向大众个体消费，以刺激消费者的购买动机，使消费者从品牌认知到品牌忠诚。武汉大学谢获宝（2000）企业应该树立知识营销、整合营销、绿色营销和社会营销等创新型营销观念出发来树立现代销观念创新，强调建立产品营销的文化内涵，增加营销活动创新观念的重要性。张德斌，关敏（2002）对企业营销策略创新有比较系统的研究。他们将传统4P营销思想和理论应用到高新技术产品营销策略中，系统的将高技术产品的营销战略和策略结合，形成了相对较完善的高新技术企业营销策略理论体系。上海理工大学的叶红雨（2004）认为企业营销组织创新是作为企业营销管理创新的一个重要
8、组成部分，会随着营销观念、营销手段的发展而发展。传统的机械式组织已经出现较多弊端，应该从组织创新出现新趋势营销网络组织等进行组织创新的研究。西安交通大学的李垣（2004）从高新技术企业营销管理不同组织控制方式与企业的合作创新的关系为突破点来研究高新技术企业营销组织创新。杨剑、贾仁安（2005）认为企业营销观念创新是企业在开展市场营销管理过程中,在处业、顾客和社会三者利益方面所持的态度。他们引用营销观念从生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变历程，来说明营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学这一主张。哈尔滨商业大学的郭韬（2005）认为企业在生命周期不
9、同阶段所面临的问题不同，组织创新也有不同的重点。而另个纵横在保健品行业的会议营销的陈法新（2006）利弊主要体现在会议营销本身上，因为会议营销涉及的范围比较大，包括事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石，会议营销是众多营销的合练，利在于会议营销使销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径，弊是多功能营销的员工素质与法规的衔接工作，这是一项非常重要的工作，直接影响销售与市场的顺利与否。会议营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径，会议营销等
10、于是高科技下的航空母舰，对现代营销的作用可想而知。成本营销是现今销售中最4大的问题，利益的回报是这个行业要求比较高的现象，可以通过理解与实践，也可以借鉴成功企业的会议营销模式，分析其中的利弊，从而真正意义上用好会议营销。23评述创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。参考文献1刘喜
11、红我国中小企业营销创新策略探讨J科技创业月刊，2006,032邱淑英,石志忠营销创新对中小企业的启示J企业活力，2006,013马继民论我国中小企业的营销创新J甘肃社会科学，2000,064邱淑英营销创新给中小企业带来的启示J中国市场，2006,25美熊彼特经济发展理论M北京商务印书馆，19906郭国庆，牛海鹏论高科技企业的营销创新J经济理论与经济管理，1999，（5）7胡介埙高新技术产品市场营销中的服务策略研究J高科技与产业化，2000,（3）8夏清华高科技产品的营销策略品牌认知与价格激励J财贸经济，2000,（5）9GEOFFREYAMOORECROSSINGTHECHASMHARPERBUSINESS，199110PIOREMANDSABELCTHESECONDINDUSTRIALDIVIDEPOSSIBILITIESFORPROSPERITYNEWYORKBASICBOOKS1984
