1、事件营销初探 【摘 要】事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过 “ 借势 ” 和 “ 造势 ” ，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。从某种意义上讲，事件营销已经成为了市场营销中的一个杀手锏。越来越多的企业抓住了 “ 事件营销 ” 乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图扩大企业及产品的知名度，进而让消费者买单。既然是 “ 事件营销 ” 当然要以具体的“ 事件 ” 为基础，结合 “ 事件 ” 本身来探讨营销的现实意义。 【关键词】事件营销；品牌形象；借势；造势 一 、事件营销的概念及特点 1.概念 所谓 “ 事件营销
2、 ” （ event marketing），是指营销者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有 “ 热点新闻 ” 效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 2.特点 （ 1）意外突发；（ 2）时间紧迫；（ 3）市场机会大；（ 4）具有广泛的受众面；（ 5）有高频率的媒体宣传助阵；（ 6）信息复杂良莠不齐。 二、 相对优势 首先，能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干
3、扰，提升企业品牌的注目率。 与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。事件营销可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。 事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。 三、事件营销的策划 1.理解媒体 事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。 企业应充分利用媒体的这一特点。
4、让事件营销达到她的目标受众群。 2.解读新闻事件 新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。因此，我们需要对新闻的主要特性作一番解读 。 四、玩转事件营销的七大实战攻略 七大实战攻略，我想用图表的形式来说明，这样可能会更明了些（见右上图）： 五、事件营销在现实中的运用及事例 综合各方面的资料，我将事件营销在现实中的运用分为借势与造势两篇，其中所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。借助于明星、体育、新闻等。所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事
5、件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。借助于 舆论、活动、概念等。 事件营销中，要说标新立异，我们认为还是 “ 武汉野生动物园 砸奔驰事件 ” 和 “ 富亚涂料 老总喝涂料 ” 这两个案例有代表性。 武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范的 “ 奔驰 ” ，在许多人的心目中 “ 奔驰 ” 就是 “ 高档车 ” 的代表，现在有人向我们的 “ 典范 ” 挥动铁锤，这种热闹那不得仔细瞧瞧？仔细瞧砸车的时候，把武汉野生动物园这几个字也就深刻地给记住了，从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的，来显示它的健康环保 ，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这下比原来的创意更加轰动。 “ 老总喝涂料 ” 后订单不断，业务猛增。 六、启示 一个事件，如果能够很好的策划、组织实施，可以给营销者带来意想不到的惊喜，对企业的产品、服务的销售起到明显的推动作用。然而，事件营销绝不等同于单纯的炒作，国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造市活动。
