1、亚马逊平台的中小卖家如何做好站内引导流量的几点思考 张鑫苏州大学应用技术学院 摘要：随着亚马逊业务的不断增长，越来越多的卖家开始或者计划入驻。由于近年来亚马逊规则不断调整变化，对在其平台上开展业务的要求越来越多，也出现了很多中小卖家不适应、销售额出现稳中有降的情形，新客户带来的订单较少。如何做好平台引流吸引新客户，成为中小卖家亟需解决的问题，文章以此为出发点，浅谈中小卖家在做好站内引流工作需要注意和思考的几个方面。 关键词：亚马逊平台；中小卖家；引导流量；主要做法 亚马逊年度财报显示： 2016 年全年净销售额为 1360 亿美元，相比较2015 年 1070 亿美元的 净销售额，增长了 27
2、%。在全球业绩高速增长的同时，亚马逊平台的知名度和认可度不断扩大，越来越多的企业包括中国企业开始加入亚马逊队伍中，开展跨境销售业务。在众多卖家一味追求销售技巧的同时，他们都忽略了一个重要的前提，即引导流量，没有流量也就没有销量，没有利润，更不可能有后面订单的成交。一般来说，引导流量或者说引流有两种，站内和站外流量。本文基于中小卖家的视角，从产品Listing（列表）详情、变体、站内广告和促销、秒杀、 Reviews（评论）等几方面谈谈如何做好亚马逊站内的引导流量。 一、 Listing（列表）详情页面优化 谈起列表的重要性，无论是亚马逊开店新手还是大牌卖家都会将此放在第一位，中小卖家也不例外，
3、更应该作为重中之重来设计。列表清单优化是吸引客户流量的重要手段和技巧，优化的好坏与否直接影响着卖家的销量。一个好的页面详情介绍可以吸引消费者眼球，引发买家的购买欲望，从而转化成产品的实际订单。打开任何一个卖家的列表清单，不难发现其内容较多，如标题、产品特性、描述、关键词和图片等等。由此可见影响流量的因素比较繁杂，但对于引来流量影响最大的是什么呢？答案很简单，关键词和类目。 （一）设 置关键词和类目 所谓关键词也就是产品称谓，通俗点就是消费者在进行搜索时使用的搜索词语，从搜索角度来看主要可以归纳为三类，即精准、宽泛和长尾。如何提炼和使用关键词呢？收集整理是首要步骤，目标是获得真实的、有效的词语。
4、作为普通消费者在选购产品时，正常的操作顺序是先选择搜索关键词，然后进入店铺寻找类目找到自己想购买的产品，从而将心仪卖家的产品从功能、价格等细节进行对比，最终下单购买。如何设置引人眼球的关键词和类目？ 中小卖家在起步阶段，建议先从单一产品做起，慢慢尝试从单一类目进行拓展，一方面可以熟 悉亚马逊的平台规则，另一方面可以有针对性的提高客户满意度，可以采用跟卖的形式，在设置关键词和类目上要下足功夫，可以先学习借鉴一些超级卖家的经验。以产品厨房秤为例，首先通过核心关键词搜索商品在亚马逊上的排序，在搜索框中搜索 kitchenscale（厨房秤），出现关键词排名和类目排名，从中挑选产品金牌卖家或者大牌卖家
5、的列表详情页，如果有自己熟悉的已经做得很成熟的品牌卖家，可以直接搜索其店铺，如 Ozeri、 Eatsmart 等品牌卖家定位分析，找到搜索排名靠前的卖家店铺，看看他们关键词的设置，在获得关键词的基础上 ，对关键词进行分级，精准关键词用于标题，宽泛的，长尾的关键词用在 search terms（匹配客户搜索）中去，通过合理的搭配，实现对潜在搜索结果的全面覆盖，从而达到导入更多流量的目的。 在类目设置方面，查看厨房秤大牌卖家 bullet point（要点）进行归纳总结，会发现主要点在于产品尺寸和重量、防水性能和材质、精准度和称重范围、电池和质保等，基本概括出大类目。同样的方法，通过产品在最底层
6、目录排序，发现集中在电子厨房秤和机械类，再进行下一级类目设置，用以上方法反复进行归纳整理，我们就可以设置出较有层 次感且有吸引力的关键词和类目。需要注意的是，在设置关键词和类目的时候，一定要注意两者之间的匹配度，否则起不到引流的效果。此外，在产品详情的页面描述时，学会利用热销排名对同类产品竞争情况进行对比，及时修改列表类目设置，选择合适类目引来精准流量。 广州 Heads eCommerce 公司，是亚马逊平台主营手表的中小卖家，在2010 年刚进入亚马逊时，就是利用跟卖形式，套用大品牌的设置技巧，从单一类目开始，由浅到深的逐步拓展产品类目，最高订单量一天高达 2500。当然在跟卖的同时尤其注
7、意产品侵权问题，以免违反 亚马逊平台规则，得不偿失。 （二）设置列表变体 对于一名平台新手卖家或者中小卖家，在设置列表类目时不熟悉哪些类目可以做变体，哪些不可以，为了不违反平台规则，就经常出现单个 SKU（库存量单位）单独创建。此种做法虽然简单，中规中矩，但是对于引流而言，往往会错过一些潜在的客户流量。比如买家在寻找自己心仪产品时，往往先通过搜索关键词来查找卖家，此时会呈现两种列表：一种是标题下方自动显示出一行，显示有更多可选择的款项；另一种没有任何提示，也就是单独设置库存量的。很显然，当买家在浏览店铺列表时，发现没有 自己想要的产品，或者说对于店铺呈现的颜色、造型等兴趣不大，如果出现变体提示
8、有更多选择时，买家就回进一步浏览寻找是否有自己心仪的产品，正是由于买家的好奇心理，流量无形之中就增加了，这样的流量就增大变成订单的几率。因此同一系列商品作为变体创设可以提高转化率。需要提醒的是，对于可以设置变体的产品，变体不能太多， 3-5 个为宜，否则引起买家的选择困难症就得不偿失了。 （三）优化产品详情 对于产品详情的写法，很多国内的学者都以教科书式的写法进行过研究，在这里不重复赘述。作为一名中小卖家，尤其是平台新手， 卖家首次在亚马逊开店，从心理上来说都是不想越线，恨不得自己的做法就是标准模板，从图片、标题、产品详情页等都表现的有板有眼。事实上很多品牌卖家能吸引顾客的正是他们标新立异风格
9、，把平台规则使用得游刃有余，比如在上文中提到的关键词和类目设置中，作为新手卖家，通过借鉴品牌卖家的关键词和类目排行两个维度进行设置，有利于新手卖家缩短时间。同时通过在提炼品牌卖家的基础上，提炼出适合自己的，但并不是简单的模仿，对于一些自己有别于大卖家的创造性功能描述也可以提炼出关键词，详细的功能详情可以列入产品描述里，标示在首位，以提高消 费者的兴趣，达到引流的目的，促进最终成交。除此以外，很多中小卖家在产品详情介绍时，经常也表现的过于规矩，提不起买家的购买欲望。 众所周知，深圳华强北是电子产品的大型市场，集聚了众多中小型卖家。随着跨境电商的不断发展，一些商家也纷纷开始在亚马逊上开店。从近年来
10、亚马逊电子类目销售来看，电子类产品以近 10 个点比例逐年增长，电子类产品卖家 60%以上来自于中国，同样是中小卖家，但是销量却相差较大，仔细研究发现问题出在店铺产品详情页发布。我们选取两家不同店铺，对于移动电源也就是充电宝电量和大小的产品描述：（ 1） Ultra-high density batterycells make this compact10000mAh external battery;Size as:2.36 x 3.62 x 0.87in, 6.4oz （超高密度电池， 10000mah 的外置电池；尺寸：2.36x 3.62 x 0.87， 6.4oz）；（ 2） Cha
11、rges the iPhone 7 almostfour times, the Galaxy S6more than twice or the iPadAir 2 one-sized designideal for use on vacations,work trips, and camping。（充电量约为给苹果 7 手机充电四次，三星 S6 两次多， iPad Air 2 一次。在 4 小时的充电和快速充电输入；尺寸就像 iPhone 大小的设计适用于休假、出差、野营）。假设是一名普通消费者，对于 10000mAh 没有个概念，消费者只关心的是能给不同品牌型号手机、苹果系列产品充多长时间，
12、大小是否方便携带，大概具体有多大，有个参照物，明显第二家店铺的表述更吸引人、更具体形象化。对比两家店 铺一天的流量和订单量，第二家的成交量为 80 单，第一家为 7 单，两者间差距不言而喻。同样的商品，表述的方式有多种，因此建议中小卖家在详情描述时站在消费者的角度进行描述编辑，而不是就按部就班的翻译说明书，两者的引流效果相差甚大。 二、做好站内促销工作 （一）合理利用广告和节日促销 广告在如何一个领域都是宣传产品的必杀技，同样对于跨境电商平台引流而言，其重要性也不容忽视。很多电商平台卖家的运营首先是要有吆喝也就是广告，别人都不知道你的存在，有哪里来的流量？哪里来的业务？因此做好站内广告是必 不
13、可少的一项任务。就亚马逊平台而言，广告主要有两类，一种是手动，另外一种是自动广告。作为一名新手，根本不清楚哪类广告对于引流有作用，至少可以肯定的是可以带来流量，起到吸引消费者的作用。在这种情况下，建议新手卖家尝试分类在不同的位置展示广告，设定 1-2 个自动类广告； 2-3个手动类广告，先行投放一段时间，然后将成交数据进行对比，相互参考后深度优化两者之间的投放比例，再结合自身产品的价格特点，择优选择适合做广告的产品。对于产品本身价格较低的，广告投放后亏损或者没流量的，直接关闭广告业务，集中资本投入引流效果好、 转化率高的产品。 前期的广告带来的最显著的效果，就是将产品的列表展示排名靠前，带来巨
14、大的流量，卖家在此基础上开展促销活动则会起到事半功倍的效果，消费者购买产越多，相对产品的单价会被提升，而根据亚马逊客户消费习惯，其促销这一手段对于提升单价虽然不明显，但是对于引流的效果还是相当显著的。当设置促销的产品和没有设置促销的同行竞争卖家相比，整个产品的列表上会显示产品的折扣信息，仅此一点就能吸引潜在客户第一时间点击自己店铺，当其点击进入页面详情时，刚好促销活动呈现于详情的中段，整个布局与其他产品的列表相互环绕 ，根据消费者的浏览习惯往往也会点击周围产品页面，进一步提升整个店铺的流量。此外促销的时间节点要选择好，比如美国站可以挑选节假日进行促销，我们以 2 月份为例，2 月 14 日是西
15、方情人节，礼品消费迎来高峰，情侣们比较钟情的珠宝类商品卖家是促销的好时机，卖家可以通过优化关键词提升排名，可使用Valentines、 gifts、 for girlfriend、 for boyfriend（情人节、礼物、适合女朋友、适合男朋友）等；如超级碗星期天，这个是美国收视率相当高的节目之一，长会有众多知名歌手艺人演出，作为细心的卖家， 届时可以留意一些当天出场明星演出后能作为卖家的营销点。此外还有 NBA全明星开赛、奥斯卡颁奖、格莱美音乐奖、总统日等；卖家可以根据这些特殊节日提炼卖点，优化关键词，进行促销引流。 （二）适时开展秒杀促销活动 作为任何一个平台，卖家的最终目的就是获得订单
16、，因此围绕一切能引流转化为订单的手段都会推崇备至，秒杀已成为亚马逊以及各大电商平台的营销法宝。所谓的秒杀，简单说就是促销中比较极端一种，将产品的价格给予超低的折扣，吸引买家同一时间段内去进行抢购的大促销。打开亚马逊首页就能清晰看见 Todays Deals（今日交易，特价销售），点击进入后，众多的秒杀活动尽收眼底。根据相关数据显示， 95%以上的亚马逊客户喜欢浏览的页面就是今日交易，其极低的价格对于引流有瞬间冲击的效果，很多消费者有冲动购物的心理，订单转化率极高，虽然短期看产品交易是亏的，但是由于成交数量大，列表排名会迅速提升很多，既有可能成为爆款，后期的商业利润空间巨大。 需要提醒的是，作为
17、平台卖家，不是所有人都有机会参加秒杀活动的，对于新手卖家一般要积累一段时间同时是全球开店的账户，具备资格后先申请，填好申请表格后，客户经理会审核，通过之后 客户经理会根据整个营销的情况安排一个合理的时间段，换句话说，卖家申请秒杀的时间段不一定就是平台能给的时间段，往往要看整个平台当时的营销政策。所以，想参加秒杀活动的卖家应该充分预留好沟通时间，搭配好各大节假日、纪念日营造卖点，迅速引流从而达成订单。 此外在广告和秒杀方面不是很在行的卖家，可以尝试 Z 秒杀 +广告资源包，这是近年来一些超级卖家经常使用的小绝技。该资源包优势在于短期内能迅速提升产品搜索排名，特别适合季节性商品的销售，在使用时可以
18、的得到 12-30 次 Z 秒杀以及固定广告位，增加曝光量。 三、提升产品 Review（评论）好评率 （一）做好产品好评的引导性工作 任何一个平台能长久生存并且顺利运营的前提就是以客户为首位的原则，客户购买数量越多、评价越高，说明产品越好，产品越好自然引来的客流也就越多，流量越多转化为订单的可能性也就越大，亚马逊平台也不例外。为此，亚马逊推出了两套客户评价体系 Feedback（反馈）和 Review（评论）。反馈主要是针对店铺整体性的评价，店铺的关闭与否与其有关；评论是针对于列表而言的，很多卖家都经历过一个差的评论导致销量大幅度下滑的情况，做得再好就会 导致一颗老鼠屎坏一锅汤的局面。同样，
19、如果一个产品没有任何评论，即使依靠上文所讲的依靠广告推广促销等手段到了首页，对于习惯于看评论买产品的买家而言，也是没有任何吸引力的，也就是所谓的羊群效应。因此评论的好坏直接关系到引来流量的多少，很多卖家就想各种办法做好好评工作。 最简单和传统的获取评价中好评的操作模式就是找人刷单，即通过自己国外的亲戚朋友以及同学帮忙，在交易后评价时勾选全部最高评价进行刷评。但随着 2016 年亚马逊平台政策越来越严格，对虚假评论大力进行清理，并且限制了折扣换评论的方法。对于轻微情节的 刷评价的卖家是移除评价，严重者限制、封存账号，一些真实的评价也被机器人误删，那么如何获得高质量的评论同时又符合平台规则？ 首先
20、，避免给自己客户逐一发布邮件索要好评。虽然在我们国内很多淘宝卖家经常采用此种方式，但是亚马逊是不允许的，另外此举也容易引起客户的逆反心理和反感，故意给予中差评；其次要重视客服工作。在客服下订单前做好沟通及时回复客户咨询的工作；在客户下订单后及时发送邮件表示谢意；在货物发送和到达时主动发送邮件告知货物运输追踪详情，送到客户手中及时询问客户是否满意，最后有导向性让客户留下高质量的好评。最后，可以使用高质量软件 Bqool进行索要好评功能。它能根据用户需求对每一个订单的客户进行邮件催评，不同的 asin（商品编号）可定制发送不同的邮件，且有模板参照，最关键的是完全符合亚马逊的规则，同时它还能解决客户
21、索要增值税发票等问题。 （二）巧用（亚马逊早期评论项目） amazon early reviewer program 2017 年亚马逊平台规则不断调整，评价的算法也随之发生改变，优质的评价显得异常珍惜，对于亚马逊新手或者中小卖家而言，不妨尝试，此前平台大部分卖家利用灰色手段刷单 、返现、付佣金、微信刷评等方式换评论的方法早已不奏效，不仅会被亚马逊平台警告，而且还经常会遇到敲诈和威胁，亚马逊早期评论项目其实质就是鼓励买家主动留评，随机邀请，参与条件包括要求产品价格在 15 美金以上，产品少于 5 个评论，同时已经注册美国商牌且成功备案，具体操作如下：首先打开后台找到广告按钮，点击选中亚马逊早期
22、评论项目，选择下载模板，按照模板要求进行填写，操作简单快捷，出现错误会提示，如选择产品评价超过 5个会出现红色框提示，如果没有模板下载界面或者相关的操作界面说明还没有进行备案，通过此方案遴选的好评一方面是 能确保精准的好评率，另一方面有针对性的将先前的评论者带动过来形成良性循环，吸引更多的消费者，从而达到引流增量的目的。 在中小卖家使用早期评论项目的时候，建议进行该项项目的产品采用联合策略，即产品价格尽量设置相对低一些，同时加大投放广告的力度，参与 lightingdeals（限时抢购），能短期之内获得大量的好评。 2016年 7月，正生旗下主营皮类产品的皮卡公司参与了该项目，注册了 11 个新产品，在24 小时之后，就收获了 2 个五星好评，由于公司同步参与了限时抢购活动，很多消费者在看到五星好评后出于从众心理 立马跟着下单，蝴蝶效应导致转化率显著提升，由此看出中小卖家可以选择优势产品参与项目，对于引流和订单的转化有着极大的促进作用。
