1、产品差异化基于企业核心竞争力的实现 【摘 要】 对于产品差异化核心竞争力来说，它指的是企业需要从纵向产品差异和横向产品差异两方面来引导消费者对该企业的产品产生兴趣并让其长期保持。它所产生的竞争优势比较明显，企业可以据此制定高于实际成本多得多的价格，并且能有效防止潜在者进入。产品差异化基于企业核心竞争力的实现可以通过高品质的服务、超强的产品开发能力、有效的广告策略及适合的产品流通渠道等来实现。 【关键词】 产品差异化 核心竞争力 顾客导向 当前，对于企业核心竞争力的研究已经涉及到了各个环节，生产、销售、设计等等。产品是企业 核心竞争力中的重要组成部分，应当被引起足够重视。任何企业只要在产品的广告
2、、开发、服务及流通中具备一个能形成企业核心竞争力的优势，就能赢得消费者的信赖并持续保持下去，这样企业向消费者索取高价时，能阻止潜在进入者，并得到良好的市场效益。 1 基于企业核心竞争力的产品差异化内涵 经济学者在研究垄断竞争市场结构时一般都会将产品差异化作为研究的基点，它还被兰卡斯特界定成消费者对于商品特征的偏好，因为每一种商品都是具有自身特征的组合，所以消费者在选择的过程中不会直接比较产品，而是选择其最基本的特征。 在行业的产品生产差别研究中有两个概念较为重要：一是，消费者认为产品的不同才是产品存在着差别；二是，两个产品的牌号不同，但是它们是关系非常密切的替代品，这时一种产品的定价就会对另一
3、产品的定价造成约束关系。所以，所谓的产品差异化指的是消费者所认为的同种产品间的差异。产品差异从内容上说，一般包括横向的差异和纵向的差异，所谓的横向产品差异指的是产品虽然制造数量一样，但是设计中有差异。分析横向差异最简单的方法就是将商品特征用一根轴来表示，在空 ?g 定位每一品牌产品的特征，这样就能将其差异确定出来。如果是纵向差异，对产品 消费者的偏好特征基本相同，比如说质量。由此知，所谓的产品差异化核心竞争力指的是企业从两个方面，也就是横向产品差异和纵向产品差异方面来让消费者对该企业的产品产生偏好，并将这一偏好长时间的维持下去，核心在于让消费者将该企业的产品和其他企业的产品差异区别出来并认可。
4、 2 产品差异化基于企业核心竞争力的优势 2.1 企业在产品定价时可以高于实际成本很多 政府如果要管制某一产品的价格，就需要生产同一种产品的厂家接受同一价格，所以他们在无成本的选址过程中都会选址城镇的中心位置。如果两个厂商 生产的产品质量相同，他们要想以高于实际成本的价格进行重新定价，就需要将位置选在距离各自城镇两端距离相等的位置，这样就冒着失去消费者的风险。所以，如果企业既想获得更多的消费者，又想获得更多的产品利润，厂商只能实现产品的差异化。根据伯川德的悖论，两个以上的厂商如果生产的同一类的产品，产品的生产规模收益不变，销售中使用的若是边际成本，是不会获得利润的。这就说明，厂商的产品如果质量
5、相同，在激烈的竞争中，会陷入恶性竞争趋势，价格会逐渐趋向于保底，最后的产品销售只能是接近边际成本。因此，厂商只有确保产品的差异化才能销售 出高于实际成本的价格，才能获得更大的利润。 2.2 防止潜在者的进入 在位厂商和潜在者相比处于明显的竞争地位，在位厂商并因此获得长期超额利润的因素就是进入壁垒。这些因素包括经济规模、产品差异、成本优势和特有资源等。分析在位厂商的产品差异壁垒，可以从横向和纵向差异两方面来分析。从横向差异来看，进入者可以选择其空间位置中的最大化产品性能并进入，在位者在这样的情况下要想将潜在者阻止，需要在确保原先产品位置的基础上，将新产品的位置用适当的产品性能来替代，这样进入者即
6、使进入了也不会找到正利润空间， 以此来阻止进入者。纵向差异上，消费者对于当前的产品质量非常了解，并且对其质量感到满意，消费者会按照当前的价格来购买产品。如果市场上又新进了同一种产品，但是消费者对其质量未知，又因为没有对称的质量信息，因此如果新进入的产品质量高于原有产品，消费者不会轻易选择新产品。所以，在位企业即使没有任何反应措施，因为信息的不对称，进入者就会收到很大的阻碍，在位企业的品质及声誉也会因此奠定良好的壁垒。 3 产品差异化基于企业核心竞争力的实现 3.1 将强有力的产品开发能力培养出来 调查发现，很 多学者都认为企业的产品核心竞争力指的是企业不断更新和推出更低成本的新产品。所以，要想
7、保证这种核心竞争力就需要有强大的产品开发能力作为保障。学者们的这种分析一般是基于企业来考虑的，很少从消费者的角度来进行思考。对消费者来说，判断产品的质量不存在个体差异，消费者喜欢的永远是品质良好的产品，随着经济的发展和社会的进步，消费者的收入逐渐增加，因此很多消费者愿意选择一些高品质的产品，对于一些低品质的产品一般会放弃选择。这样，就为企业通过强有力的产品开发引导消费者对自身产品形成偏好奠定了基础。企业的产品开发能力很强大， 就能提供给消费者品质更佳的产品，不仅对原有消费者的偏好有着巩固作用，同时还能从低品质企业手中夺取更多的顾客。所以，需要从横向差异空间中的产品外观改善、产品功能增加、产品品
8、种改良等来进行不断开发，以此来阻碍潜在者的进入，让企业具备更加强大的竞争优势。 3.2 提供高品质服务给消费者 消费者面临的如果是很少的产品种类，同时使用的场合又比较明确，对产品的品质和特点消费者会比较清楚，企业只需要从产品品质和种类等方面来引导消费者的偏好即可。随着现代社会的发展，大量的复杂产品不断涌入市场，消费者对琳 琅满目的商品知之甚少，所获得商品品质信息也不多，这样企业就需要不只是销售产品，还需要加上增值服务，将其和产品一起出售，这样就会产生因为增值服务而导致的产品差异。产品体系的重要部分之一就是服务，企业如果提供的是高品质的服务，不能能更好地帮助消费者形成偏好，还能便于提高产品的价格
9、及阻碍潜在者的进入，获得长期的竞争优势。 3.3 有效广告策略的实施 广告属于横向差异化的范畴，对于企业来说，广告具有两方面的用途：一是能提供信息，二是是能进行购买劝说。在提供信息方面，广播、电视和报纸等媒体都能明确 告诉消费者该产品的存在，同时将产品的特征标识出来，通过品牌将产品的质量确认好，这样消费者就能更好地做出选择，这样的方式适合新品牌和新产品的宣传、推广。劝说购买，主要是通过广告来引导消费者的消费，引导消费者购买某一品牌或是某一企业的产品，并让消费者逐步养成产品偏好，这样可以有效将自己的产品和其他的产品分隔开。特别是对于那些并不依赖于某种产品的消费者，这种广告的效果是很明显的。企业采
10、用适合的广告策略，不管是发布信息还是劝说购买，都能让消费者对产品形成长期偏好并保持，以此来确保自身的核心竞争力。 3.4 合适流通渠道的选择 在产品差异化中选址起到了十分重要的作用，现代企业大都是厂店分离，一般生产和流通是分离的，所以选择合适的流通渠道就成为了产品进行横向差异化的重要途径，流通渠道的不同使得消费者的购买时间和移动费用不同，而这两点又是影响消费者偏好的重要因素。所以，企业在选择流通渠道时一定要谨慎，这样才能获得消费者更多的偏好，以此来建立自身的竞争优势。一般有三种流通渠道策略供厂商选择：设立独立的销售公司、流通业者和制造商合并、要求下游企业为顾客提供服务等。 4 小结 企业核心竞争 力不仅仅指的是产品的创新能力和市场服务能力，还需要得到消费者的认可和偏好。在本文中，就从消费者对产品的评价出发，对产品差异化基于企业核心竞争力的实现进行研究，以期能更好地为企业的发展提供必要的参考建议。 【参考文献】 严勇 .国外核心竞争力理论综述与启示 J.经济学动态 .2014，（ 10）：66-70. 杜云月，蔡香梅 .企业核心竞争力研究综述 J .经济纵横 .2006，（ 03）：59-63. 林志扬 .正确认识和识别企业核心竞争力 J.中国经济问题 .2013，（ 02）：67-72.
