1、从自由筑屋谈大数据对地产咨询的重要性 【摘要】本文通过解读万通 “ 自由筑屋 ” ，逐步推导出影响未来地产商发展的三大因素，以及这些因素对地产服务界所带来的商机和挑战。时移势易，在商机和挑战的背后是日益激烈和扩大的竞争，本文提出从趋势出发定位未来的发力点，逐步解读地产服务商如何用动态的竞争力打造地产服务的竞争优势。 【关键词】自由筑屋；地产创新；互联网思维；大数据 “ 这既是一次互联网地产的商业创新，也是一次家园共建的社会实验，整个过程都将是开放式、互动式的，包括我们的平台与商业模式本身 ” 。 万通集团董事长：冯仑 无论是以 “O2O” 模型为发展蓝本的电商服务，还是以 “B2B” 模型为基
2、础的专业服务集成，互联网与地产行业的融合已经逐步形成。然而这种创新似乎并没有改变长久以来地产中存在的以开发商为主导的产业思维方式。万通 “ 自由筑屋 ” 最根本的变化是把主动权交给了用户。这也突破了长久以来开发商 对地产产品的理解，带来了地产产品性质革命性的突破，也将现代经济学中所广泛提及的客户导向的生产思维方式，以及最原始的互联网客户思维方式呈现在开发商眼前。 万通 “ 自由住屋 ” 是万通集团在 2014年提出的新型的地产开发理念。以“C2B 模式 ” 为发展蓝本，其基本模式是通过 “ 自由筑屋 ” 线上平台为依托，让用户提前参与目标产品的设计互动和选择，达成一定的数量，则进行群体性的订单
3、化生产。抛弃了原有的开发流程，万通 “ 自由筑屋 ” 依托三大核心理念 细分客户，订单化生产，以及建立共享平台 以达到产品的优势性，客户的聚集性 ，和价格的合理性。对现有地产模式进行全方位的升级，从而从根本上颠覆了长久以来地产中存在的以开发商为主导的产业思维方式。 以西安立体城市 .新渭城为例，新渭城从命名，定位到生产，万通将决定权留给了客户。相对于万科的客户细分理念，万通的聚集群体型客户，达成订单化生产是一个新的尝试和的突破。这一概念将原有的广义的客户性质分类模型提升到具有市场针对性的精准的客户需求定位模型。避免了由于城市发展的不均衡性，区域差异性，受教育程度不规则性等因素造成的客户本身存在
4、的偏差，降低了预计和实际情况之间的差异对产品定位造成的不良影响，增加了产品的竞争优势。 值得一提的是，万通在制定 “ 自由筑屋 ” 这一其虚拟开发商平台时，将平台全面开放，面向愿意做开发的机构和个人，把设计、施工和服务全面打通，利用互联网的便捷和低成本，整合资源，降低整体项目开发成本。万通董事长冯仑曾明确表示，在新渭城项目中，通过利用 “ 自由筑屋 ” 这一网络平台， “ 最终精装修后每平方米的造价不超过 4500 元， ” 房价预计只相当于市场价的 6 7 成。从而加大了产品在价格市场的竞争优势。 精准的定位和合理的价格并不仅仅带来了万通产品的竞争优势，在这个以客户 为核心竞争力的大环境下，
5、万通 “ 自由筑屋 ” 无疑成功的塑造了万通价值在客户心中的影响力。万通给予了客户筑梦的可能，也成功实现了一部分人对住宅的期望。将拥有相同住宅定义的人聚集在一起，共建一个社区。无论从微观上对一个人的需求满足，还是宏观上满足一群人的渴望，万通的商业模式中所包含的以客户为核心的价值理念和社区化思维值得很多开发商去研究和学习。 1. 发展和走向 无论未来地产发展何去何从，都无法改变互联网思维对地产领域的渗透。从万通的商业模型中，我们看到的不应仅仅是 “ 将主动权交给客户 ” 的创新思维 ，而是万通如何尝试去构建有效途径让客户的 “ 声音 ” 直接传到开发商耳中这一努力，以及将有效的 “ 声音 ” 转
6、化成地产产品，营造产品价值这一理念。 在以客户为主导的前提下，合理的价格和优质的产品品质必将得到更广泛的关注，也意味着对于地产开发商来说，如何整合资源，提高生产效率，降低内耗将成为决定企业未来竞争力的关键因素。无论是万科着力探寻的“ 工业化生产 ” 之路，还是本文重点研究的万通构建的 “ 自由筑屋 ” 平台 整合地产开发链条，进行成本控制 部分开发商已经开始着手突破成本制约，向 “ 优质，高效，减成 ” 迈进。 必然，在高强度的竞争压力下，和以客户为导向的产品开发模式中，将会有一部分开发商被淘汰。然而，地产黄金时代的离去，就真的说明地产开发将进入一个瓶颈期吗？当边际成本和边际收益开始决定地产产
7、品价格的时候，住宅价格就再难突破了吗？当以客户为导向的发展模式确立，地产市场势必迎来低价混战吗？答案是否定的。 许多开发商已经突破传统的价值模型，开始搭建完整的产品价值体系 以生活为核心的完整配套，例如当代置业与乐视合作打造全智能化的居住体验，以及万科提出的 “ 万科里 ” 学校概念 为业主子女提供学校教育和家庭教育 外的另一个空间。未来地产产品的价值已经不单单决定于产品本身，而是在产品本身的基础上所附加的居住体验和完整的服务。这些增值因素才应是未来开发商需要重视的利润突破口。创建适合客户的创新，找出有指向性的价值差异将成为产品获取市场，成功溢价的重要因素。也是未来开发商确立自身品牌，突破价格
8、混战的关键。 2. 机遇和挑战 围绕着市场的变化和发展，促发了新一轮的商机。一方面是致力于构建网络平台的互联网巨头，如新浪，百度等，通过掌握客户和市场核心信息数据，建立与开发商的合作平台。在文章开头所提到的新浪乐 居，其理念根本就是 “ 搭载新浪网、百度、新浪微博等国内重量级网络平台，把握移动互联网和大数据的时代脉搏，构建了多维度创新业务模式，覆盖房地产营销全过程，成为全国开发商、经纪公司及家居企业营销的重要合作伙伴。 ” 另一方面是未来为地产商提供产品增值服务的合作伙伴，分为 “ 硬性 ”维度和 “ 软性 ” 维度两大方面。 “ 硬性 ” 是指住宅的硬件设施，例如乐视，为自由置业提供大屏终端
9、的智能化居住体验。相对于实体设施， “ 软性 ”即是一种服务体验，是产品价值理念的一个延伸，例如万科社区夏令营，即是对万科住宅 “ 社区理念 ” 的一种诠释。 这种为产品理念提供保障和支持的服务，因为不能直接的转化为可量的实际价值，所以一直都没有得到应有的重视。然而，在地产竞争加剧的今天，以及人民对生活或环境要求不断增加的现在，其价值将得到更广泛的关注，成为未来衡量地产产品竞争力的一个准则。 新一轮的商机的出现，同时也带来了新一轮的挑战，预示着传统地产服务工作性质的转变和工作重心的偏移。从电商 “020” 带来的营销之战，到大数据为基础的市场统筹能力之争，传统地产服务商与互联网企业，以及新媒体
10、集团的竞争一触即发。传统服务商因为其强大的资源优势，将持续受到客户的关 注和依赖。然而，这种优势还能领跑多久？随着地产 “ 白银时代 ” 的到来，企业要以变化求发展，以未雨绸缪之势，领跑在行业前段。 3. 突破要素 在对地产服务商工作重心进行预测之前，除了掌握对行业发展的认知，我们更要对市场做一个更深入的基调判断，对客户和开发商进行更深入的分析：第一，未来客户价值是否不变？第二，开发商是否意识到互联网和大数据时代的来临并积极回应这种变化？ 第一个问题的答案显而易见，我们越来越难用传统价值去判断地产未来10 年的主力消费者 90 后 这一群体的想法。马佳佳作 为很多人熟知的一个 90 后代表，曾
11、经在万科做过一次 “ 大胆 ” 的演讲，提出 “90 后不买房 ” 的言论。其 “ 天马行空 ” 的理念在很大一定程度上刺激了地产界的神经。这种困扰不仅出现在大洋彼岸的中国，也 “ 折磨 ” 着婴儿潮一代之后的美国经济。美国媒体曾戏虐的称呼 90 后这一群体为 “ 不消费的一代。 ” 其次，我们很难获得针对 90 后这一群体的普适价值。马佳佳的言论是否正确？不仅仅是地产界争论的焦点，也在 90 后这一群体里引起了广泛的争议。 90 后到底想要什么？我们似乎也很难去概括出一个完整的结论。用吉信行方维投资副总经理苏庆的话来说， “ 他 们（ 90 后）不是不需要房子，而是需要的房子不是现在这样。
12、” 可是， 90 后究竟需要什么样的房子？也许如万通正在努力的一样，与他们直接 “ 对话 ” ，通过找出部分人的共有属性，可能获得一些具有产品价值导向性的答案。 与此同时，更多的开发商开始试图寻找新的有效途径去获取市场。互联网和大数据已经成为了许多开发商十分重视的发展环节。保利广东董事长余英曾说， “ 对楼市销售有帮助的电商产品，保利都回去尝试。 ” 新浪乐居推出的阳光电商 E 通讯在上线之后，短短 50 天的巡展已经签约 986 个项目，截止目前为止，百强开发商中 51%已签 约。 2014年 6月，万科开启与百度合作的第一个商业项目 北京昌平的金隅万科广场，利用百度提供的大数据支持， “
13、针对消费者偏好来调整店铺分布、招商策略，分析商场消费人群，掌握人流活动轨迹、消费习惯等，提供个性化定制服务和精准营销。 ” 万达总经理王健林曾明确表示， “ 对大数据时代的来临，我们会拿数据来说话，让趋势来决定我们的未来。 ” 可见，开发商对互联网和大数据的重视已经不单单局限在观望阶段，运用大数据和互联网已经成为房地产企业下一个发展核心。 要点一：研发能力 面对着越来越难被定义的客户，大数据 已经成为一个广泛运用解读客户的工具。在美国，大数据产业发展已步入大规模商业化阶段，已广泛渗透到经济、政治、教育、安全和社会管理等众多领域，大数据的战略地位堪比工业时代的石油，被定义为未来产业财富扩张的重要
14、 “ 引擎 ” 。然而，掌握大数据真的至关重要吗？笔者对此不置可否。人们对大数据的推崇，其实是基于能够对大数据进行有效解读的假设之上。地产服务商可以通过建立移动客户端，客户平台，或者与互联网公司形成战略结盟等有效手段获得客户信息资源。对于已经建立市场的地产服务商来说，获得大数据将是一个自然的过程，然而解读大数据才是 开启行业 “ 金库 ” 的关键。 对于一个企业，从人力和资源成本考虑，就决定了任何研究所应具有的价值导向性 或者为树立行业标杆，加深自身影响力，如麦肯锡一直以来致力于对市场分析，确立新的理论体系；或者为实现产品价值，如海尔不断通过市场变化调整产品结构和行业结构实现品牌的延伸和多元化
15、；或者为提升销售盈利，如沃尔玛对顾客分析，确立 “ 尿布和啤酒 ” 的理论，为其带来的丰厚利润。企业的研究其实是 “ 分析 建模 实施 “ 的一个集合。这种研发体制被许多世界级优秀的公司所运用，例如福斯特建筑公司打破建筑界 “ 大公司无法生产 优秀作品 ” 的诅咒，一直走在创新的前沿，就是严格贯彻这种以实践为核心，一研发即贯彻，一使用就改进的研究价值体系。 研发人员对数据的分析必须基于对互联网客户思维的理解之上，通过向新媒体行业和互联网公司学习，建立以客户为导向的数据处理机制。麦肯锡曾提出， “ 利用大数据进行区分用户群，提供个性化服务 ” 将为营销带来革命性的变革。对数据的处理将不再以产品为
16、出发口。沃尔玛如果单纯的去分析每个产品的利润，将永远无法得出 “ 尿布和啤酒 ” 的营销理念。同样，如果依旧固守原有的地产产品定位标准，将不会出现成都 “IT 男神社区 ” 这种 “ 圈层社区 ” ，以及其成功所隐含的对 “ 刚需 ” 产品定位的挑战。 要点二：新型物管理念 作为未来产品价值的一个有效提升手段，物管的重要性将受到更多的重视。然而现有的物业理念一直备受诟病，究其原因是将物业管理变成一项单纯的服务工作。对于物业管理团队来说，服务只是原则。一个好的物业团队，绝不应仅仅是美好环境的服务者，更应该是美好环境的缔造者。以服务为目的，也许 “ 万物仓 ” 将是终点。以缔造为己任，我们或许会获
17、得更多如万科夏令营一样丰富多彩，打动客户的创意。同时， “ 缔造者 ” 的身份也更利于培养服务团队 的责任感和工作认同感，激发员工去主动的创造价值。 新型物业管理的另一个核心价值就是组织。面对新一代的客户，物业管理的工作将不再局限于基础的服务（维护，保安，保洁等），一系列的衍生服务，定制服务将不断叠加。面对庞大的工作量，新型物业管理团队应该由最初各项工作的实施者上升到整体工作的管控者。以物业管理团队为核心，各项专业服务团队对基础的新型发展模式才是未来的发展方向。同时，高效的组织能力也将确保团队将更多的时间分配于对衍生服务的研究，从而不断推进物业管理产业链的发展和盈利模式的提升。 未来的 物业管
18、理团队不仅要掌握成熟的管理能力，更要拥有杰出的商业思维。在对物业管理工作进行规划的同时，要充分考虑如何制定相应的收费模式 让客户自然的消费。无论是采用电话运营商常常使用的 “ 会员套餐 ” 模式，或者是利用在网游中盛行的基础服务不收费，衍生服务，定制服务额外消费的计费方式，我们都要切实考虑客户的敏感点，以及这种收费模式的可实施性。 无论是市场的发展，客户的诉求，亦或竞争的走势，各项外部因素都决定了发展具有实践意义的大数据研发机制，以及塑造新型物业管理体系的对地产服务公司的重要性。那么，研发和物管创新理 念的实施对公司内部发展具有什么重要意义呢？ 首先，以大数据为载体的研发模型的建立可以有效降低
19、公司成本。数据的流通和运用不仅加强了企业各部门，各层级之间的交流沟通，同时，拥有大数据处理体系的团队将在更短的时间掌握更全面的市场以及客户动态信息，减少了寻找数据的时间浪费和人力资源浪费。在规定的工作时间内，更多的时间和人力将运用到更具价值的客户分析以及产品研发上，以及创造出突破市场，更具代表性的作品上。从而，有效制约来自同行业或互联网公司的压力。 再者，新型物管团队的建立是在已有的产业规模上叠加 服务，不仅为公司带来几何倍增长的盈利空间，也打开了另一扇与客户交流的有效通道。将客户资源进行反馈整合，物管团队信息体系的建立将促进地产服务各产业之间信息链闭环的形成，其价值等同于在互联网上 “ 再造
20、一个自己 ” 。信息链体系的融合不仅能促进咨询，代理，物业等各产业节点的沟通，其思想的碰撞更能启发更具价值的产品服务。多方价值体系的融合也将为地产服务商各产业打包销售带来可能，从整体塑造地产服务商全产业链的竞争优势。 4. 结语 时移世易，面对着不断变化的地产环境，不断上升的竞争压力，唯有顺应时代的改 变才有可能走在时代的前沿。 “ 在战略上研究未来，从系统中寻求解决方案，从变化中抓住机遇。 ” 吉利创始人李书福的一番话似乎给了我们启示：知天时而借东风。作为身处时代转折点的我们，一定要对未来的行业发展做出准确的预判，对创新做出迅速的反应，将颠覆扼杀在摇篮。建立结合时代属性的发展方式，将是地产服务企业获取动态的竞争能力的关键。 参考文献 Brad Brown， Michael Chui， James Many & Publicatilete Case Interview Presentation dorf， David Court， Paul Willmns. 2013-03 王吉鹏 . 如何制定战略规划 M. 第一版 . 北京：企业管理出版社，2011. 作者简介：王璐（ 1990.6）女，湖北 枣阳人，大学，开发咨询顾问，研究方向：房地产方面。
