1、1文献综述农家乐旅游服务质量研究1“农家乐”在国内外的发展11农家乐在国外的发展农家乐起源于国外的乡村旅游。并将国内特有的乡村景观民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和“文明病”、“城市病”加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着世界乡村旅游的开端，而其广泛兴起始于20世纪中后期（尹衍波，2005）。20世纪50年代，国外出现了集生产、观光、游乐于一体的大型综合观光农场，这种农场融合人工与天然，使农业景观更具观赏性（王云才，2002）。法国
2、的乡村旅游起步也很早，从20世纪60年代算起，也有40几年的发展历程（方忠权，2008）。法国的乡村旅游最早起源于乡村旅馆的兴建和随之而来的全国性联合经营组织的组建。过去，乡村旅游主要以观光旅游、休闲度假为主；近年来，国外的乡村旅游又向深层次发展，旅游者不仅“看”而且“干”，由过去欣赏结果，变为参与过程，真正体验农活的“原汁原味”。12农家乐在国内的发展我国国内真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。目前我国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率
3、和重游率最高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。成都市三圣乡的“农家乐”是我国目前公认发展最早的地方，我国早期开发的历史文化景点、风景名胜区附近的家庭宾馆应是“农家乐”原始雏形。2截至2008年，全国农家乐旅游景点每年接待游客总量已超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。由国家旅游局在全国倡导的创建全国农业旅游示范点已达359家，遍布内地31个省区市。2农家乐概念的界定众所周知，“农家乐”旅游起源于国外的乡村旅游。因此在了解乡村旅游概念的同时，对“农家乐”的概念有
4、了大概的了解。国外比较普遍接受的是GILBERT和TANG（1995）的定义乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。世界旅游组织（1997）在推荐给各国政府官员、地方社区和旅游者使用的地方规划指南中将乡村旅游界定为旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为探索附近地区的基地。随着“农家乐”旅游的逐渐火爆，越来越多的学者参与到对“农家乐”的研究当中。许多学者也对“农家乐”作出了明确的概念界定。著名学者田喜洲（2002）指出“农家乐”旅游有广义和狭义之分，我们通常所指的农家乐旅游及
5、狭义的农家乐旅游，从购买者角度讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的农家乐旅游源于农业的概念，农家乐旅游还包括林家乐、渔家乐等形式，这种旅游形式可以定位于休闲类，其旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游，是农业经济与旅游经济的结合，它是以城郊居民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。马艳霞（2003）将“乡村文化”作为“农家乐”的主要内涵，说道“农家乐”是一种集观乡村景色，
6、尝乡村淡饭蔬食，体农家生活习俗，品乡村文化意蕴为一体的旅游产品，它是以“乡村农家”为外形，以“乡村文化”为主脉，其旅游内容反映着“乡村文化”的内涵。综上所述，“农家乐”即农民利用当地优越的自然条件，并融入一些娱乐基础设施，将该地的民俗风情、田园风光等作为旅游吸引物，吸引城市居民或旅游者前来观光旅游的新型旅游活动。它迎合了近几年来兴起的“生态旅游”和“绿色旅游”的时尚前沿，拥有广阔的市场空间和发展前景。3服务质量概念及理论模型3国外对服务质量的研究可以追溯到上个世纪七十年代，随着质量这一概念融入到服务领域，很快就引起了学术界的重视。1982年，GRONROOS提出顾客感知服务质量的概念，他认为服
7、务质量是一个主观范畴，它主要取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同实际感知的服务水平（即体验服务质量）的对比，强调管理者应当从顾客的角度来理解服务质量的构成，这样才能使顾客满意。PARASURAMAN,ZEITHAML和BERRY简称（PZB）（1985）指出消费者的感知服务质量是消费者对普遍水平的服务供应商的服务实绩的期望与其对该行业内某一具体企业的真实绩效的感知间的差距，即服务质量绩效感知服务期望。后来PARASURAMAN，ZEITHAML和BERRY简称（PZB）（1988）再次提出，服务质量是与“态度”相类似的概念。他们认为，服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知
8、同对服务的期望之间的比较结果。当预期的服务大于感受到的服务时，服务质量要低于顾客满意的服务质量，而且随着预期的服务和感收到的服务之间不一致程度的增加，服务质量会趋于完全的不满意；当预期的服务等于感受到的服务，服务质量是满意的；当预期服务小于感受到的服务时，服务质量会超过顾客满意的服务质量，且随着二者之间不一致程度的增加，服务质量会趋于理想化的质量。不难看出，国外的学者主要是从顾客感知角度来衡量顾客对服务质量的满意程度。而我国的学者对服务质量的研究起步较晚，主要集中在服务质量评价方法在各行业的应用情况，以及服务质量关键指标的建立等方面。洪生伟（1998）提出服务质量是指服务满足顾客明确和隐含需要
9、能力的特性之总和。汪纯孝（1999）对宾馆服务质量管理工作的重点进行研究，结果表明无形服务的质量对宾客满意程度有更大的影响。虽然研究的领域涉及到餐饮、航空、电信等领域，但大多都停留在理论实证检验层面上，并没有对服务质量的研究进行创新。4关于旅游景区服务质量的研究到目前为止，人们对旅游景区服务质量的研究基本停留在定性阶段。在概念和标准体系建立方面赵黎明（2002）和黄翔（2004）对旅游景区服务质量的概念和内容作出了界定，并对服务质量进行标准化和规范化建设。另外，周玲强（2006）也对旅游景区服务质量更是进行了详细的阐述。他从旅游景区服务质量的标准、产品质量管理、旅游景区服务管理和项目服务管理等
10、4方面进行详细阐述。陈秋华（2006）将质量管理理论应用于生态旅游景区，从四个方面构建起了生态旅游景区质量管理体系框架。在游客满意方面李智虎（2003）用游客满意的方法对旅游景区服务质量的提升做了深入分析。分析了旅游景区的员工与游客满意的关系，提出了游客满意与员工满意的双向互动强化。5对国内外已有研究的简要述评综合前人对旅游景区服务质量的研究，可以看出存在诸多不足（1）研究多趋于定性研究，缺乏定量研究。（2）多是从顾客的角度研究问题，很少有学者从管理者或者是服务人员的角度研究问题，带有一定的片面性。（3）对旅游景区质量管理的操作缺少统一的规范性，没有形成标准。这使对旅游景区服务质量的研究失去了
11、意义。本文将在定性研究的同时，融入一些定量研究，使景区服务质量的研究更为全面。并从服务人员和顾客的角度双向研究问题，找到更多的突破口。另一方面，由于农家乐还是个新型的旅游产品，目前国内外对农家乐服务质量的研究很少。本文结合了前人对农家乐、服务质量以及旅游景区服务质量的研究，以奉化农家乐为例，通过问卷调查、实地走访等方式，参考已有文献，从农家乐的服务质量着手，寻求农家乐服务质量的跟进方法，为农家乐的进一步发展提供资料。参考文献1周林、王树进国外与我国“农家乐”的比较研究M,20082宁波奉化“农家乐”推动新农村建设，宁波市林业局，2008年8月，国家林业局HTTP/WWWFORESTRYGOVC
12、N/3田喜洲，论“农家乐”旅游经济J农村经济，2002（11）61624马艳霞，以村野文化内涵塑农家乐旅游核心浅析重庆农家乐旅游开发现状及发展趋势J西南民族学院报，2003,（4）5GRONROOSCMARKETINGINSERVICECOMPANIESMALMOLIBER，19836PARASURAMANA，ZEITHAMLVA和BERRYLLACONCEPTUALMODELOFSERVICEQUALITYANDITSIMPLICATIONSFORFUTURERESEARCHJOURNALOFMARKETING，1985，45（FALL）41507赵黎明旅游景区管理学M天津南开大学出版社，200210118李智虎谈旅游景区服务满意度的提升J营销企划，2003439419黄翔旅游区管理M武汉武汉大学出版社，20043159170510周玲强旅游景区管理M杭州浙江大学出版社，2006222324211陈秋华，李欠强，生态旅游景区质量管理体系框架构建研究J，林业经济
