1、价格竞争的形成及应对策略 论文关键词：价格竞争形成应对企业竞争 论文摘要：由于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。 “ 价格竞争 ” 是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。 一、价格竞争的原因分析 价格竞争的引发一方面源于企业，另一方面源于商家。企业的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。因此，造成价额竞争主要有以下几个因素： 1、市场拉动力 影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个方面构成
2、了降价风的动力。 第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步人买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的 产品日益积累，市场负荷日益增大。产品过剩，沉淀了企业大量资金，严重制约企业新产品的开发、技术的革新和市场规模的扩大，与其坐以待毙，何不死里求生，主动出击，寻找出路。 产品过剩 价格竞争 微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。对于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小，又严重过剩的市场特点，除了价格
3、竞争，已没有多少良策。 第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消水平、消费质量得到了 显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。特别是近几年，一是城乡居民收入增幅减缓，同时正在进行的国企、房产、医疗、保险、教育等攻坚改革，使得人们不得不为了未来而降低即期消费；二是家电、通讯工具等昔日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化商品，价格的敏感度逐渐增高；三是面对日益激烈的城市市场，广阔的农村市场成为无数企业争夺的战略要地，而农村消费者的价格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有相当的
4、吸引力。 第三， 地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的一个顽症，是公平竞争机制、统一市场机制形成的极大障碍，宅孕育着价格战的内因，又使价格战雪上加霜，愈演愈烈。主要体现在：在部门与地区利益的驱动下，大规模重复建设的开展，生产出大量的、不合实际需求的产品；由于市场分割下的地方保护，使得资源配置难以做到合理有序；在市场分割和地方利益下，拼装仿制厂家应运而生，假冒伪劣产品层出不穷，且打击难度很大，他们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境构成巨大威胁，迫使许多正牌厂家不得不依靠降价来保护自己。 2、成本推动力成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标
5、，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致两种结果：第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚或增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。 3、技术推动力新产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品 (尤其是 高技术产品 )更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间，使其迅速成为
6、市场主体；再如，从普通彩电到高清数字彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上演着同样的策略。 二、如何应对价格竞争 “ 价格竞争 ” 是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。面对价格竞争 在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。 1、竞争对手为提升市场占有而降价，如何应对 第一，首先界定是谁降价了，在市场中所处的竞争位置如何。 第二，如果是市场的领
7、导者 (老大 )降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即 “ 有所为有所不为 ” 。 第三，如果是市场排名后面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。例如，在汽车行业中，受 WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪 A6 系列坚挺，而且一直处于旺销状态。因此品牌的品质的作用在价格竞争中不可忽视。 2、竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价，如何应对 第一，辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。 第二，切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。 第三，密
8、切关注后续新品上市的动向，及时采取应对措施。 3、竞品用自杀产品扰乱市场，如何应 对 第一，自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利但企业赔本的经营。 第二，有三种应对方式：跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。 第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是赢家呢 ?第一个爬上来的是赢家，它取决于后续替代产品的威力。这是决策的关键所在。 4、商家因利益趋动降价，如何应对 商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在于企业给了商家降价的理南和空间，商家降价囚厂家而起，厂家应予深刻检讨 !你是否建立了一套科学的价格体系你是否鼓励商家 获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流
9、程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。 三、走出价格竞争的途径探讨 1、靠产品概念创新走出价格竞争 首先是观念的创新。随着中国加入世贸组织的临近，国那颈椎国际化的状况更趋激烈。即使你不大价格战，人家也可能要跟你来打，人家不仅要跟你大价格战，还要跟你打质量战，品牌战，服务战。以此同时国外企业在中国市场日益本土化，因此，国内企业以前所用有的并常常引以为豪的价格优势将逐渐消失，低价将不是目内企业参与国际竞争的重要法宝， 国外企业也会利用低价策略已过那企业争夺市场份额。在这样的市场背景下，国内企业在指导思想上一定要重新认识价格战地位与作用，在观念上树立起价格战并不是坏事的思想。 长期以
10、来，在我目某一家企业一说要大价格战，同行便纷纷群起而攻之，甚至急忙搞什么价格联盟，一连手对付挑起价格战的盆，似乎挑起价格战是什么大逆不道的事情。事实上，价格战只不过是企业家策略的组成部分。因此，企业进行价格战只是其经营的具体策略问题。作为企业，关键不是要不要打价格战的问题，而是和谁打，怎样打的问题。要在观念上重视价格战，不怕打价格 战，还要敢于打价格战，更要善于打价格战。 其次是策略的创新。价格战的策略必须注重消费者需求。许多企业在进行价格战时，更多的是考虑的是企业的经营成本状况，是自己的利润空间和降价空间，因而一打价格战便立即引起同行和社会各界的关注，甚至有人怀疑企业是否违反了反不正当竞争法
11、。而境外的一些大型综合超市，例如家乐福，沃尔玛等进入我国商业零售领域以后以超低价格进行产品销售和经营，却获得了广大消费者和社会各界的认同，也没有人去怀疑其违反了反不正当竞争法。同样是价格战，社会反响却大相径庭，问题在那儿，关键即在于我国企业 更多的采用成本导向定价策略。而西方更多的采用需求导向策略。在市场已有卖方市场转变为买方市场的情况下，企业所提供的商品和服务价格已不再是由企业单方面说了算，而是由消费者说了算。消费者的需求决定了一切，不管企业生产的产品或提供的服务需要花费多少成本，消费者愿意花费多少代价来获取企业所提供的产品，成了企业定价的最高限额，这是不以企业或其领导人的意志为转移的。在决
12、定商品或价格高低的许多因素中，生产经营成本虽然是最基本因素，但最终的决定因素仍然是供求关系。可见，企业在进行价格战时，应更多的考虑需求因素，采用需求导向型 策略，而不是成本因素或成本导向性价格策略。 1999 年底， “ 美的 ” 空调进行品牌延伸，开始进攻微波炉市场。当年“ 格兰仕 ” 微波炉的市场占有率高达 75其产品线很长，每 40 元上下的差价就有产品，形成价格带上的金钟罩 ” 。价格竞争行不通，于是 “ 美的 ”微波炉将主要精力放在新的价值附加于产品之上，以价值的较量代替价格竞争。经调查，有 72的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求，美的于 2000 年 8 月推出了将食物
13、中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增 Ju25的产品，第一次提出了营养保存概念。营 养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评， 2000 年 9 月到当年底，提货量达到 350 万台。 2、靠技术差异化走出价格竞争 TCL 王牌彩电郑州公司开业时，面对 “ 长虹、康佳降价风波 ” 、 “ 高路华低价抢占市场 ” 的巨大影响，从知名品牌的市场中夺得较大的市场份额，不能不说是个奇迹。其成功切人市场有两个要点，其一，面对中原彩电市场瓜分完毕之态势， TcL 郑州公司引导顾客需求，进行技术创新，由 21 寸彩电转向导购 25 寸彩电，投其市场空档；其二，营销技术手段创新。把 4、5 月这
14、一通常的彩电销售淡季市场 “ 炒热 ”“ 炒爆 ” ，打出 “ 时间差 ” 这张出奇制胜的牌 这些营销组合手段的巧妙运用，使得 TCL王牌彩电的销售量猛然攀升。当中原区域市场的家电厂商定下神儿来， TCL 王牌彩电已在中原市场强行登陆并牢固地建立起滩头阵地。 3、走出价格竞争的其他途经 走出价格竞争尚有其他途径，姚 1靠品牌优势不参与价格竞 2靠服务特色规避价格竞 3靠高标准控制上游供应商不打价格战 4靠规模效益降低总成本，以价格优势走出价格竞争等。走出价格竞争的方式很多，组合使用其威力尤为明显。 企业间竞争的核心在于资源实力的较量， 通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是
15、其中之一。价格竞争是以降价为主要手段来吸引购买者，从而达到扩大市场份额，排挤竞争对手的目的，它能通过企业间的价格竞争实现优胜劣汰，实现市场资源优化配置。但价格竞争是一种低层此的竞争，就当前我国国情而言，价格竞争是企业问展开竞争的主要手段，但在现今消费者层次多样化，层次化及国外企业冲击加剧的情况下，仅在成本，价格这一层次上展开竞争是远远不够的，无论对企业自身还是对整个企业而言，都不是最有效的竞争。随着人们收入水平的提高，对价格的敏感度越来越弱，对服务， 质量，技术构筑而成的品牌形象和知名度显得日益关注。价格优势可换回暂时的市场份额，却换不回来品牌忠诚度。研究企业竞争优势的著名专家麦克尔认为，产品差异化和低成本是企业唯有的两大优势，每个企业在降低成本和积累利润都有获得竞争优势的充分机会，但这种优势不能长期保留下去，差异才是企业获得竞争优势的最终途径。按菲利普科特勒的营销理论，一个公司或市场在四个方面可提供差异化产品服务和人事及形象，有效地差异化能使该公司享有高价带来的高利润，而差异化来源于创新，唯有不断创新才能在竞争中立于不败之地。可见，企业竞争更应该重 视产品创新，服务创新，人事创新和形象创新。这正是国内企业在竞争中应重视的问题，也是在价格竞争时要注意的问题。
