1、会展旅游的开发模式分析 摘要：近年来，随着会展业的日益兴旺，会展旅游成为旅游企业争相开发的对象。然而，会展活动并不能等同于会展旅游活动，并不是每一位会展参与者或者参观者都会成为旅游者。会展的规模与类型极大地影响了人们的旅游动机，因此，针对会展的规模与类型，旅行社有机会全程参与申小规模会展承办全过程，也可以针对大型会展参观者的特点，设计出各种有特色的旅游产品及旅游纪念品，让这些数量巨大的潜在旅游者成为现实旅游者，从而为旅行社开拓新的利润增长点。 关键词：会展；会展旅游；旅游动机；旅游产品：线路设计 中图分类号 ： F590.7 文献标识码： A 文章编号：1008-2972(2010)06-01
2、03-05 一、引言 2010 年国际会展业的两件大事，南非世界杯和上海世博会，吸引了无数人的眼光，也引起业内人士的广泛关注，人们都在期待这两项重大会展活动给当地的旅游业带来巨大的机会。然而，根据相关报道，中国的球迷很少参团去观看世界杯，使得南非世界杯之旅乏人问津。在国内如此，对其他国家的潜在旅游者来说，也有类似情况。南非世界杯虽然吸引了全球的目光，亲临现场观看比赛的各国球迷人数也是相当的多，但球迷们的热情似乎仅 限于球场上激烈的对抗，对球场外美丽的风景兴趣不是很大，这对于南非的许多旅游景点及相关从业人员来说，是个意外。应该说，并非美丽的景色难以吸引人，而是经历全球金融危机之后，欧美许多国家都
3、在削减开支，减少公民福利，导致普通百姓的可支配收入在减少，除了必须满足的现场观看比赛外，其他的开支则是能减则减。与之不同的是，上海世博会，每天接待的人数都在 40万 50万之间，许多展馆参观者要排 4个小时以上的队，才能一睹尊容，这使得官方预估的 7000 万参观者的目标的实现应该是没有障碍的，而由世博会参观者带动的上海周边旅游热也是持 续不断。同样是被旅游业看重的会展，为什么会出现冰火两重天的局面呢 ?这是因为会展的规模和类型存在着差异，导致会展参与者或参观者的旅游动机可能出现差异。 二、文献回顾 会展旅游，曾经被人们简单地称为 “ 会议旅游 ” 。由于会议的参与者绝大多数属于公务性质，因此
4、，会议旅游曾被认定为 “ 公费旅游 ” 。在我国的国内旅游逐步兴起后，会议旅游的积极一面才开始被学者关注。上世纪80 年代末，开始有学者撰文阐述会议与旅游的特殊关系，从国际引申到国内，指出 “ 会议与旅游难分难解，是贯通会议与旅游两岸的一座色彩缤纷、情调浪 漫的新桥。 ” 在当时的背景下，会议旅游成为公费旅游代名词，敢于以文字的形式论述会议旅游的属性，分析会议旅游者的特点，以还原会议旅游的本色，为会议旅游正名，足见作者之勇气，也为我国国内旅游中的会议旅游积极开展作了理论铺垫。现在看来，会展旅游的内涵要比会议旅游的内涵丰富的多，其包括的旅游种类亦不仅限于会议旅游，而是指MICE(Neetings
5、， Incentives， Conventions， Exhibitions)，包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游。尽管有着国际上一 致公认的概念内涵，但会展旅游因其介于旅游与会展两者之间而特有属性模糊，使得学者们在对会展旅游进行研究时，产生许多的分歧。 在我国，林洪岱是比较早研究 “ 会议旅游 ” 的，尽管当时条件有限，作者仍然收集了大量的数据，分析了当时国内外的会议旅游现状，总结了会议旅游的特点，指出此项业务是高收益的市场。在会展旅游这个名词似是而非的字面涵义下，其实质内容很快成为学者们的兴趣热点。应丽君指出，会展旅游是由于各种会议、展览的举
6、办而产生的一种旅游产品，应该是一种新型的主题式专项旅游产品，具有客户消费高等五个特点，并进一 步指出旅游业是会展业产生的前提条件，因为会展业利用了旅游业的基础设施。也有学者认为，会展旅游是以会议、展览为主要吸引物，吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动，满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。该定义紧扣 “ 会展 ” 二字，难免让人产生 “ 望文生义 ”的映象。持有类似观点的还有王保伦。王春雷在分析了当时人们对会展旅游的两个认识误区后，从产业表象、经营行为、产品类型三个角度对会展旅游的内涵进行分析，指出 “ 会展活动与旅游活动是紧密联系的，但不是简单的等同或包容 两者有一个共同特
7、征，作为两者合作的基础 条件。 ”却没有给会展旅游下一个具体的定义，有 “ 只可意会，不可言传 ” 之意。他提出的发展会展旅游的关键是将主体转化，即要将会展的参与者设法转换为旅游者，点出了会展旅游的实质，倒是切中要害。王云龙则试图对会展活动与旅游活动的异与同进行比较，从而对会展旅游做一个准确的界定，然而作者并没有去准确界定会展旅游的内涵，倒是对会展旅游的属性进行了充分的论述。王秀娥等则认为，会展旅游不过是会展业的附加产业，存在着多种问题，如缺乏体系的理论指导、缺乏专业分工与协作、市场化程度低、多头审批等等，这些是制约我国会展业发展的限制性因 素。 关于会展旅游的争论，还体现在对大型体育盛会、民
8、俗节庆等是否属于会展旅游的范畴。有不少学者认为体育赛事的组织与参与方较为特殊，不能将其归于会展业，对于观赛者的流动带来的旅游活动，许多学者则认为应属于 “ 事件旅游 ” 。而对事件旅游进行研究的学者较多，笔者也曾撰文讨论事件旅游的开发管理，也有学者专门论述奥运会与旅游的相互促进作用，至于世博会，有人认为 “ 世博会是一项外部效应显著的重大事件，可以降低距离衰减因子的影响和促使城市辐射范围的外移 还体现在大量客流聚集对会展旅游产业及上下游的交通、餐饮、住宿和 零售业等相关服务业或部门的需求刺激上。 ” 从广义角度，事件旅游应该归于会展旅游的范畴。 随着研究的深入，人们已经不再过多地去争论有关 “
9、 会展 ” 与 “ 会展旅游 ” 的概念了。周娟等就会展旅游对城市旅游贡献进行研究，在实证的前提下，指出 “ 由会展带来的访客数量所发生的会展旅游对城市旅游的发展贡献是显著的 会展业发展的基础是成熟的城市旅游， ” 两者是相互促进的。榭丽佳等通过实证研究旅游者对上海市会展旅游特征的感知，指出会展旅游是一个双赢机遇，同时，实现参会相关机构贸易往来和商业机会的增加是会展参与者尤其看重的收获， 并对旅游者可感知的各种积极与消极的因素进行分析，对会展旅游行业管理者来说，有很好的借鉴意义。但作者回避了关于会展参与者与会展旅游者之异同的讨论，实际上是将两者等同了起来，这一点是值得商榷的。 大家研究会展旅游
10、，有一个隐含的前提，就是任何会展，都会有旅游与其相伴，否则不会直接命名为会展旅游。其实，会展活动并不等同于旅游活动，因为会展的规模与类型，才是决定会展活动与旅游活动是否会相互渗透的关键因素。 三、会展的规模与类型是影响会展旅游的主要因素 1 会展的规模 (1)大型专业会展 。规模大，专业性强，参与者众，参与者的针对性强，消费能力强，但与会展内容无关的消费欲望不强，即他们大多缺乏旅游动机。旅游意愿不强烈，旅游距离有限。这类会展一般还存在一定数量的参观者，但他们的目的性普遍较强，以参观展示内容为主，而且以会展所在地的居民为主，他们并不因为会展而产生旅游动机。因此这样的会展活动，转为会展旅游的可能性
11、非常小。此类会展有大型的交易会、博览会、专业体育赛事 (如 P1方程式赛、世界杯足球赛等 )。房地产会展在某种程度上，也可以归人此类。 (2)中小型专业会展。规模小，参与者寡，旅游企 业介入的可能性大，是旅游企业可控的会展类型。而且，按照国际惯例，这样的会展参与者可带家属前往，家属一般出现在开闭幕式等重大场合，其他时间自由活动，这些家属们往往有着非常强的旅游动机。需要关注的是，他们一般具有较强的购买力。这种既有潜在动力又有实力的旅游者，是各地旅游及商务部门争夺的潜在消费对象。这种小型专业会展才是众多旅游企业，尤其是旅行社积极参与开发的旅游项目。各类小型会展是会展业蓬勃发展的源泉，东南亚很多岛屿
12、就是凭借中小会展群体而得以发展起来的，对于其他资源极度匮乏的这些岛屿来说，在会展经济大发展之前十 分落后，正是会展业的发展促进了与之相关的旅游业的发展，从而带动其经济的大发展。 (3)大众会展。规模大，参与者众，参观者以普通消费者为主。这类会展的专业性不是太强，或者主题与大众生活相关，展出的内容丰富多彩，会展本身就是旅游吸引物，因此，能够吸引大量的参观者，而这正是会展的目的。这些参观者虽然购买力有限，却有着强烈的旅游动机，顺道游览其他的风景名胜，成为他们的主要目标。因此，这类会展活动是普通意义上的会展旅游的基础。这样的会展以世博会、园艺博览会、奥运会为典型代表。如 1999 年昆明世界园艺博览
13、会、 2010 年上海世博会。 2 会展的类型 (1)与旅游活动类似的会展。旅游者大多以满足求知、求新、求乐、休闲等等能愉悦身心的目的为出游动机，而对于会展的参与者与参观者，如果其动机与此类似，则这类会展由于与旅游活动具有很大的相似性，在进行的时候往往是与旅游活动同步的，如 2010 年上海世博会。世博会的场馆及展品本身，就具有对旅游者很强的吸引力，其自身成为旅游吸引物，吸引大量旅游者前往参观游览，成为会展旅游的一种重要形式。世博会参展国家众多，各参展国家都建有自己的展馆，展示各自特色的文化与科技。这 些对于本国的民众来说，缺乏吸引力，这也在某种程度上解释了为什么上海世博会大量的参观者都来自中
14、国大陆。在不出国门的情况下，就能将自己置身于万国博览会之中，这对于平时几乎没有什么出国机会的普通民众来说，还是有很大的吸引力的。这就是上海世博会的组织者们估计将有7000 万参观者的底气。在中国大陆，普通民众有着十多亿的基数，他们是世博会的潜在参观者。与之类似的还有遍地开花的各种民俗文化村，其中带有表演性质的移动的民俗文化，也能在一定程度上吸引旅游者来参观游览，毕竟除了表演之外，许多民俗活动只能是碰机会或在特定时节才能 看到，而这需要长时间居住在当地才有可能实现，这对于普通旅游者来说，基本上是不可能的事情。 (2)与旅游活动有很大差异的会展。异地性是会展活动与旅游活动最大的相同之处，由此引起的
15、其他共同点也很多，如都要涉及食、住、行等与旅游活动紧密相关的要素。但有些会展很少涉及游、购、娱等旅游活动的其他要素。虽然可能有些会展与 “ 购 ” 有关，但如果仔细分析，会发现此“ 购 ” 非彼 “ 购 ” 。旅游六要素中的购主要是购买旅游纪念品，而会展中的购，则大多是仅仅签订合同的无形交易，两者在交易金额与数量以及交易方式上存在非常大的差异。这 样的会展，主要包括各种专业产品的交易会、博览会等等。参与会展的大多是企业主或企业中的高管及采购人员，他们参展的主要目的是发现交易伙伴，签订交易合约，推销自己的产品，而很少去旅游景点参观。他们往往停留时间短，一旦交易目的达到或者交易会闭幕，就会打道回府
16、，很少另外滞留。因此，这种类型的会展，旅游企业 (主要指旅行社 )要想参与其中，机会是很少的。这样的会展即使在风景名胜区召开，旅游企业介入的机会也不多。这就是与旅游活动有很大差异的会展。会展 =会展旅游，不是每一个会展都能与旅游挂起钩来。 (3)介于两者之间 的会展。参观者数量众多，不像专业博览会，参与者专业性较强。这样的会展参观者绝大多数是普通民众。他们一般是具有强烈的兴趣爱好，即对某一特定会展的内容有着强烈的兴趣，但他们的消费能力存在很大的差异，只有部分参观者可能会成为旅游者，但数量具有很大的不确定性。一旦受到其他因素的影响，他们的其他消费能力就会大受影响，从而纷纷取消与其兴趣无关的活动，
17、如顺便旅游，大量购物等等。这样的会展如世界杯、奥运会等等。以世界杯为例，由于参观者大多是球迷，他们对足球比赛有着强烈的兴趣，观赛者可以来自各个国家，他们的目的是感受现场令人 震撼的气氛，比赛间歇期间，他们对旅游的兴趣，完全由他们的经济状况来决定。 2010 年南非世界杯，是在全球金融危机后举办的。欧美各国由于受此次危机影响，经济大多处于衰退期，人们的可支配收入有较大的下降。这就大大影响了世界杯的观赛者们借机旅游休闲的可能，才会出现南非世界杯期间南非的旅游业并未能像赛场一样火暴的局面。 四、会展旅游的开发模式分析 1 对于中小型会展，全程参与会展活动过程 旅游企业，尤其是旅行社，通过与各行业协会
18、、各企业单位的管理部门合作，共同开发会展资源，共同承办会展活动 ，尤其是中小型的会展。旅行社利用其在旅游活动中的优势，即住、行、游中的信息与资源优势，为会展活动提供各种便利，从而也为本企业获取利益，这是旅行社参与会展的主要模式。由于旅行社自身的特点，利用会展活动与旅游活动的共同点与交叉点，深入挖掘由会展带来的旅游消费，是旅行社获利的新模式。许多中小型会展的参与者都是专业人士，甚至是处于管理层的领导，他们平时外出旅游的机会相当多，因此在参加会展活动的同时，参加游览观光活动的意愿相对不是很强烈。因此，如果旅行社从一开始就介入到会展活动中来，参与整个会展日程的制定，将游览观光 活动揉进会展活动中，无
19、形中增加了会展活动的内容，让会展参与者变成旅游者，从而提高旅行社参与会展承办的利润，进而提高其继续承办类似活动的积极性，使会展旅游成为旅行社新的利润增长点。这对于风景名胜所在地及经济发达地区的旅行社来说，是具有可操作性的。 随着我国经济地位的提升，我国的许多行业协会或者企业，成为国际标准的制定者或者参与者。随着其话语权的不断增加，举办相应的国际研讨会便成为可能。对于这样的专业会议，行业协会或者企业，与有经验的会展业者合作是理想的选择，能让其从繁杂的会务工作解脱，有更多的精力与 国际同行探讨专业问题。而这样的国际会展，对于会展业者来说，不论是专业会展企业，还是旅游企业，由于其中的巨大的利润空间，
20、是相当有吸引力的。在上海，会展业由上海旅游委员会和上海会展行业协会同时管理。这种多头管理的局面，说明了旅游企业参与会展的举办与承办是非常便利的，也暗示了这类现象是大量存在的。旅游业发达的城市如此，旅游资源丰富的欠发达地区亦可依此方式来管理会展业，以提升当地的旅游业形象，进而促进经济发展。 2 对于大型会展，针对性地设计旅游产品 在旅游业界，习惯于将旅行社推出的商品称为 “ 旅游 产品 ” ，以区别于在景点购物店出售的纪念品。尽管这与马克思关于商品的定义存在一定差异，但已是业界约定俗成的，因此本文采用旅游产品的说法。开发旅游产品，设计旅游线路，是旅行社的主要业务，针对性原则是设计旅游线路的主要原
21、则之一。 针对大众会展参观者的不同特点，设计有针对性的线路，是有效吸引潜在旅游者的好办法。对于大众会展的参观者，观光度假型产品是最有吸引力的。旅行社在推出旅游线路时，应主要考虑以风景名胜为主要游览内容的线路。这样的会展包括世界杯、奥运会、世博会等一些大型会展。成功的案例是 1990 年北京亚 运会。由官方主导的各种针对性的旅游活动，吸引了大量的亚运会参赛者与观赛者，一举扭转了头一年国外旅游者对中国旅游的信心，表明中国坚决执行对外开放政策的决心。对于层次较高，以政治界、经济界及其他各种专业的高层管理人员为主的各种会展，其中除政治界中的国家首脑外，其他类似的会展，由于具有消费档次高、消费能力强外，
22、参会者的主要精力是会议本身，对游览观光的兴趣不是很大。对旅行社来说，这些参会者的随从及家属才是潜在的旅游者。按照国际惯例，档次较高的各种专业会展，包括学术研讨会，参会者是可以带家属出席的。而这些家属具有的消 费能力非常强，但会展期间其可支配的时间不完整、不系统，随时要陪同参会者出席相关的各种仪式，因此在会展期间很难有大量的时间去旅游，只有被分割的时间段。短线周边游及购物游是他们的首选，这也是旅行社针对此类会展可以推出的主要产品类型。 3 志愿者、从业人员的培养、培训亦应有针对性 对于会展业，专业人才的缺乏是业界共同面临的一个问题。如何培养优秀的从业人员，尤其是国际会展的各种从业人员，包括组织、
23、联络、同声翻译方面的人才，是大家一直在探讨的，甚至对志愿者的培训，也受业界的关注。是否有敬业、专业的优 秀人才，不仅影响会展活动本身，更影响到会展旅游活动的开展。毕竟会展旅游是会展活动的附加产品，主产品的优与劣，在一定程度上影响了会展参与者的积极性。而这种积极性会极大地影响其参与其他活动。如购物、娱乐、旅游的积极性。如果缺乏旅游的动机，谈何旅游。影响旅游活动的两大因素：钱与闲，对于会展参与者来说，都不是限制性因素，出游动机就成为了关键因素。不能因为人才缺乏而影响潜在旅游者的旅游动机，最终影响旅游活动的开展。 4 根据会展主题，针对性设计旅游商品、纪念品及收藏品 会展旅游者，虽然是特种旅游者，
24、但与普通旅游者的共同点是有着强烈的购物欲望。以特殊的有纪念意义的小商品，作为其参与旅游活动的见证，是大多数旅游者的共同愿望。即使是仅仅参与会展活动的人员，由于会展活动的异地性，购买各种纪念品也是他们的愿望之一。因此，针对会展的主题，设计有特色的纪念品，同时又是有收藏意义的特殊商品，便成为会展活动的组织者，当然也包括会展旅游的开发者应当做好的工作了。对于大型的会展来说，由于投入的人力物力非常庞大，开发纪念品几乎是在会展活动前几个月甚至是几年前就已经进行或者是完成了。北京奥运会的福娃、上海世博会的海宝娃娃，都是 成功的范例。对于小型会展来说，由于参与者或者参观者太少，如何在保证有利润的同时设计出好
25、的纪念品，便成为会展组织者要考虑的问题了。与各种专业纪念品、地方特色纪念品制造商合作，就成为很好的选择。这种纪念品的制作，除了要考虑会展主题外，总价不能太大，又便于携带，易于保存，同时还要考虑地方的传统文化。因此，主题鲜明、有地方特色、寓意丰富的纪念品便成为会展组织者在设计特色纪念品时应该考虑的方向。实践证明，好的纪念品是不会让旅游者留有遗憾的。 五、结语 会展并不都是会展旅游，会展参与者或参观者也不都 是会展旅游者。由于会展活动与旅游活动存在许多共性，两者存在很大的交叉，使得人们在了解会展旅游时存在一定的偏差，尤其是会展旅游的开发者。会展的规模与类型在很大程度上决定了会展参与者或参观者是否存
26、在旅游动机，因此，旅游从业者，特别是旅行社的旅游线路设计者及市场营销人员，要潜心研究会展的类型，从而研究会展参与者或参观者的特点，将自己设计的旅游产品打人会展旅游市场。 当然，如何准确划分会展的类型，却是一个较为困难的事情。即使是专业会展，也存在所涉专业的大众化程度问题。大众化程度高的会展，参观者就会云集，会 展内容就有可能成为旅游吸引物，不仅本地的参观者多，远道而来的专程参观者也会非常多。与之相反，专业性太强的会展，由于其小众性，参与者非常少，因此规模也就可能非常小，这就有可能为单个旅游企业独立操作，从而获得高额的利润。 会展旅游的开发模式应该说多种多样，要根据旅行社自身特点及会展的特殊性，具体问题具体分析才能有的放矢，占领这块新兴市场，使会展旅游项目成为旅行社的新的利润增长点。 责任编校雨若
