1、传统企业应用电子商务的影响因素及对策 【摘要】互联网应用是这个时代的基本特征，为这个时代打上深深的烙印，推动这个时代持续变革和创新。互联网向经济社会各领域渗透的速度之快、范围之广、程度之深，完美地诠释了互联网力量，让 “ 互联网 +” 成为时代的标志性符号。作为经济社会的基本细胞，传统企业毫不例外地受到冲击，如何应用电子商务，是摆在传统企业面前的一道现实课题。 【关键词】电子商务；运营；互联网思维 一、影响因素 传统企业应用电子商务是大势所趋，也是必然选择。现实中影响电子商务应用的因素是多方面的，不仅包含宏观政策、信息技术发展、行业标准、消费者消费行为和消费心理、市场信用体系、信息安全、电子支
2、付等客观因素，也包含企业自身因素。为了聚焦主题，本文主要谈企业自身的几个因素。 （一）人才 人才是企业经营中最具活力和创造力，也是最具决定性的因素。电子商务需要既懂技术、又懂商务、甚至懂管理的复合型人才，同时，这样的人才还必须在经 营理念、思维方法和操作方法上，既要符合电子商务发展的要求，也要符合企业自身的实际情况，既能着眼当前，实事求是，又能高瞻远瞩，做出长远规划和布局。 很多传统企业的电子商务团队都是非专业的草根团队，组建的运作团队达不到专业运作水准。传统企业电子商务复合型人才比较少，限制了传统企业的电子商务深度应用，传统企业应该加强引进人才或培养人才来克服这个短板。 （二）企业生产或服务
3、方式 电子商务的本质依然是商务，产品或服务依然是市场竞争的核心。企业生产什么、如何生产或者提供什么服务、如何提供服 务，是影响传统企业是否运用电子商务和选择什么电子商务运作方法的决定性因素。那些生产或服务需要加强与消费者沟通的企业，对电子商务的需求会更加直接而强烈。电子商务本身就是对企业的生产方式或服务方式的改变，企业要不断地改进流程，发展柔性生产，特别是站在供应链的视角来调整，建立柔性供应链，满足小批量、多批次的生产或服务，以适应电子商务的深度应用。基于柔性供应链的生产方式，可以做到先开展新款小批量下单试销，销售过程中发现爆款并快速翻单，且多次分批翻单。不过，这需要有精准化设计、精益化生产、
4、弹性产能的预备、强有力的计划 中心、可视化的生产线和单件流的生产车间。 （三）电子商务运营能力 电子商务运营能力是影响传统企业运用电子商务的路径选择的重要因素，可以划分为电子商务操作人员特别是核心负责人的运营能力和企业所构建的电子商务运营体系的能力。 电子商务核心负责人运营能力指电子商务核心负责人所具备的综合素质和达成企业电子商务目标的能力。电子商务核心负责人运营能力对于企业电子商务运营体系能力至关重要，同一个企业的电子商务，由不同的人负责运营，其市场表现可能完全不一样。电子商务核心负责人运营能力可以分为规 划能力、产品策划能力、成本意识和监控能力、市场推广能力和数据分析能力等。 企业电子商务
5、运营体系能力指企业围绕电子商务业务所采用的业务平台、组织结构，所遵循的经营理念、战略策略、业务模式、运作流程，所调动的运作资金、产品（服务）等要素，作为一个系统的运作体系所表现出来的能力。 企业电子商务运营体系能力表现为以下几方面。 1.把握消费者消费行为和消费心理的能力。 对消费者消费行为和消费心理把握得越好，越有利于优化业务平台，改进业务流程，调整经营策略。从某种意义上说，传统企 业向互联网转型，不只是适应互联网本身，而是适应被互联网深刻影响的消费者消费行为和消费心理。针对电子商务业务，在把握消费者消费行为和消费心理过程中，要刻意深刻理解粉丝经济和体验经济的内涵。所谓粉丝，是一种超出经济利
6、益诉求之上的精神诉求。从根本上讲，粉丝是一种精神诉求，而非物质利益需要，虽然利益不可避免地存在，因此在聚合粉丝时，一定要挖掘出精神诉求。所谓体验，在强调便利性、舒适感的同时，更是帮助用户自我实现的过程，是一种创造难忘感受的活动，这个感受给用户的记忆将长久存在。无论是从粉丝的角度，还是从体验的角度来把 握消费者消费行为和消费心理，都要积极地引导消费者参与，并做好吸引顾客参与的相关规划和管理。 2.经营理念和企业文化。互联网思维独孤九剑所列出的九大互联网思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维，可以成为企业的经营理念。不管是什么样的理念或企
7、业文化，在不同的公司都会展现出不同的形式。小米手机董事长雷军总结了互联网思想的七字诀：专注、极致、口碑、快。在雷军看来，专注就是你能不能把你的精力集中到一点上，因为集中到一点，才有穿透力；极致就是你能 不能把你的东西做到极致的程度，极致就是把自己逼疯，把别人逼死，如果你自己没逼疯的话，那可能没到极致；口碑就是超出预期的东西才是口碑，做得好，一定不会有口碑，要做得不是一般的好，才会有口碑，所以做得好的产品，是没有口碑的，要做得非常好的时候，才有口碑。快就是动作要快。 3.经营模式可持续发展能力。 经营模式可持续发展能力涉及企业的业务平台、组织结构、运作流程、战略策略等，考验的是企业电子商务发展的
8、战略规划和策略部署能力，及其在市场竞争中的持续赢利能力。一个企业的电子商务经营模式，直接决定着 企业电子商务经营的方向及发展路径，经营模式的设计需要综合考虑消费者、供应商、竞争对手等各种因素，特别是产品或服务的特性。在互联网领域，一些成熟的所谓 “ 羊毛出在猪身上 ” 的经营模式已被大家耳熟能详：免费提供搜索服务，向广告客户收钱；免费提供硬件，从软件服务收钱；免费提供开网店服务，从推广赚钱；免费提供安全服务，从贩卖流量赚钱；免费提供社交服务，从游戏收钱；免费提供线上服务，从线下收钱；免费提供 wifi 服务，从后续的服务收钱；免费提供社区服务，从交易赢利；免费提供交易服务，从金融服务收钱。所有
9、这些网络企业的运营模式都可以给传统企业电子商务运营模式带来启示和借鉴。 （四）大数据运用和分析能力 围绕公司经营所产生的或公司经营所需要的各类数据，对于企业经营有着重要的驱动作用。企业要制定数据收集、整理和分析的策略规划，明确如何利用大数据为企业的整体发展战略创造价值，定义 “ 什么是有用的数据 ” 以及 “ 如何从数据看我们的业务 ” ，在运用合适的工具和方法进行数据分析的基础上，以数据驱动企业决策。大数据运用和分析的核心在于人才，这个过程中需 要扎实的数学和技术功底，以及对业务的深刻认识。 （五）利益相 关者结构和利益分配 利益相关者结构包括股东结构、企业管理组织结构、市场竞争者结构和消费
10、者结构，利益分配则指不同利益主体之间关于利益的划分认定和分配协调。利益相关者结构和利益分配体现了企业的市场定位、运行机制、利益结构和责权利分配，是影响企业电子商务运行的深层次决定性因素，既能产生重大推动力，也会产生重大阻力。 二、应对措施 传统企业在运用电子商务时要在如下方面采取措施： 在经营理念方面，企业全员，特别是企业主要负责人，要树立电子商务理念，主动引入互联网思维。在（移动） 互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态要进行重新审视。要理解电子商务时代企业运营的新理念、新技术、新玩法，及时确立新理念，敢于尝试新技术，积极采用新玩
11、法，在经营理念和操作方法上做到与时俱进。 在人才方面，一方面，企业要明确自己需要什么样的人才，在以空降兵方式引入外部人才时，要注重人员磨合问题。由于思想观念和运作经验的差异，很容易产生原有人员和引进人员的意见分歧，导致沟通成本提高工和作效率下降。磨合的顺利与否，取决于电子商务正面影响、公司 企业文化和规则制度等。另一方面要注重内部人才的培养，提升全员互联网意识。传统企业负责人本人要形成对电子商务和企业向互联网转型的正确认识，并带动全员培养互联网时代的企业运营意识。企业运用电子商务的成效如何，不尽是电子商务相关部门的事情，而是企业全员的事情，不仅要提高全员的电子商务意识，也要提高全员的技术操作和
12、业务运作水平，确保全体成员的思想认识和业务操作转到电子商务和企业向互联网转型的轨道上。 在运营机制方面，要创新电子商务运营模式，提高电子商务运营能力。传统企业的电子商务要有一套独立的运营机制，在 采购、供货、营销组合等方面，电子商务有自己的独特的一套运营机制，才能更好的完成终端的销售。根据互联网快速、突出服务和相对透明的特点，电子商务部门能够很好的进行网络销售，而不需要受到传统商务的限制。如果不能成立独立运营机制，电子商务销售应该是最高优先级。如果所有部门都把电子商务看成同级别或者下一级别的部门，那么几乎电子商务部门很难快速的完成工作。如果电子商务部门做什么事情都必须要其他部门审批和协助，那么
13、互联网快速和突出服务的特点几乎没有任何显现。 在运营模式方面，要构建新型的互联网运营模式，首先要以 目标客户群为核心构建新型营销体系，通过贴近用户需求，精准感知用户需求变化来把握消费者。在此基础之上，企业应该对渠道体系进行重塑，对线上线下的渠道进行全渠道统一布局，重新设计利益分配机制，以协调线上线下营销模式，共同服务于以用户需求为核心的新型营销模式的推广和扩展，同时对客户终端进行重新定义，通过对线下运营模式的创新，整合线上线下模式协同满足客户需求的能力。此外，企业还应该继续对运营模式进行深层次的转型探索和尝试，整合诸如供应链管理、 O2O 运营、全渠道、全生命周期服务体系等运营环节，实现企业全面的客户化运营能 力。
