1、1文献综述瑞安市乡村旅游品牌创建研究随着科技进步经济水平的提高、人们生活水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求。度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，乡村旅游开始产生而蓬勃的发展，我国乡村旅游兴起于20世纪80年代，发展很快并迅速在各地繁衍，发展至今已显示出其极强的生命力和发展潜力。目前我国乡村旅游的发展处于遍地开花阶段，乡村旅游目的地之间的竞争也越来越激烈。在发展中存在品牌意识淡薄，对旅游品牌的创建的重要性认识不足。在这种情况下本文通过调查
2、研究，在借鉴国外理论研究和总结前人研究的基础上，结合瑞安市市乡村旅游的发展现状和面临问题，提出相应的策略，为瑞安市乡村旅游的品牌创建提供参考，积极推进乡村旅游的进一步规范化、规模化和品牌化，以期能为瑞安市农村“三农”问题的解决和社会主义新农村建设中提供参考而发挥出它的积极作用。1国外关于旅游品牌创建的研究现状品牌研究始于20世纪50年代美国，但旅游品牌研究还是一项颇为前沿的课题，品牌理论于20世纪90年代开始逐步被导入旅游地研究中，旅游地品牌开始逐步成为旅游目的地TDM的关键因素。1998年TTRA（TRAVELANDTOURISMRESEARCHASSOCIATION）在TEXAS州的FOR
3、THWORTH举办以“旅游市场品牌化（BRANDINGTHETRAVELMARKET）”为主题的年会，宣称首先将大规模地把品牌适用于旅游理论和实践领域。劳奈尔贝克勒1999探讨了目的地定位和品牌化，认为一个有效的定位策略会大大增强旅游地向目标市场展示其吸引力的竞争力。旅游目的地越来越倾向采用品牌化技术来塑造形象和实现这种形象的差异化，让其能与其他产品区分开。CNOTH（2002）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。比尔贝克（BILLBAKER）认为旅游目的地品牌不是一个广告主题或一个标题，它应该是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。史蒂夫亚斯特罗（STEVEYASTROW）
4、曾经说过，目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。杜阿尼奈普（DUNAEKNAPP）2则认为真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累，由于各人利益不同，这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。旅游目的地品牌化是指形成独一无二的品牌识别和品牌特色，以便与其它竞争性目的地品牌区别开来的过程（莫里森和安德森,2002）。蔡利平（LINGPINGACAI）认为旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程。有关国家旅游地品牌的研究较多，乔治
5、维森特（JORGEDEVICENTE）在21世纪的国家品牌一书中对西班牙等国家旅游地品牌发展情况进行了详细的阐述。朱尔金格罗斯博士认为国家旅游目的地品牌必须把旅游体验和产品与服务联系起来。CROCKETTANDWOOD（1999）以澳大利亚西部为例，从应用的角度分析了品牌的构建过程，给出了旅游地品牌构建的一些相当重要的原则，指出形象只是目的地品牌管理的一部分，还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌。另外，阿库雷里（2005）在地区旅游目的地品牌化研究的基础上，提出了旅游目的地品牌化的三维模型，这三维是指地区文化、历史和自然。2国内关于旅游地品牌创建的研究现状国内对旅游品牌的认
6、识最初也是开始于城市形象和旅游地形象（DESTINATIONIMAGE）研究。80年代末及90年代初，国内意识到“形象”的意义和价值，广告学和传播的研究也表明，信息社会的发展使图像和声音传播日益取代文字传播李蕾蕾，1998。90年代以来，以著名地理学家陈传康教授为代表的研究者对旅游地形象予以重视，对旅游地形象（DI）设计也给与了充分肯定，并在实践中大力提倡抓住地方文脉进行DI的导入。目前，国内对旅游目的地品牌的研究主要集中于对旅游目的地品牌形象、品牌定位、品牌打造、品牌价值、品牌管理、品牌营销等方面，还有旅游企业品牌的研究。11旅游目的地品牌形象梁明珠2004认为，目前我国对于旅游地竞争优势的
7、研究更多的是将关注的重点放在地区旅游形象的探讨上，大多数有关旅游地形象的观点没有与旅游地品牌联系起来，或对品牌的内涵和管理体系关注得不够。李艳，牛志文2001提出从景区企业运作层面分析旅游景区品牌形象的内涵和构建基础，提出品牌形象塑造的方法，为景区品牌化经营提供一种思路”。12旅游目的地品牌定位李天元2007探讨了与旅游目的地定位相关的几个理论问题，澄清了定位与品牌化以及品牌定位与品牌形象的关系，探讨了旅游目的地定位目的、品牌旅游目的地形象形成原理及旅游目的地定位的原则。冷志明（2005）认为旅游目的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规划先行、征求意见、最终确定品牌并广泛地开展品牌宣传。13
8、品牌打造林洪岱2000提出中国旅游业的品牌化诉求，强调品牌商标3的重要性以及旅游目的地品牌必须由政府和旅游企业共同打造的观点”。欧阳斌（2005）认为根据策划预设的目的不同，策划可以分为品牌策划等，从策划的角度谈论了品牌的建设。张华友，张宏宇2004讨论了旅游企业品牌的开发，认为中国的旅游业要创建出自己成功的名牌，应塑造旅游企业较高的知名度和美誉度；提高市场占有率，加强企业的竟争力；实施CIS战略全面营造旅游企业形象；追求高质量高品质。同时，还应加强对旅游企业的经营与保护。14品牌价值马勇2007通过逻辑分析和比较分析的方法，从旅游目的地利益相关者和旅游目的地系统论的角度，对旅游目的地品牌价值
9、进行分析，提出了目的地品牌价值提升的系统思路。15品牌管理朱强华，张郑超2004在综述国内外旅游品牌研究成果的基础上，从旅游景区企业的角度，初步探讨了旅游品牌管理模型的构建，分析了旅游品牌管理的系统过程。16品牌营销佟玉权2007提出了品牌化营销是中国乡村旅游发展的新方略从目标市场选择、整体联合推进、突出重点和特色及乡村文化内涵等方面进行品牌营销。杨森2008分析了国内目前乡村旅游品牌现状和存在的问题，从核心竞争力、乡村旅游形象和旅游口号设计、品牌组合及以政府为主导的品牌营销主体方面提出了针对性的建议。张丽华，周艳2006分析了乡村旅游品牌产品营销的特点，提出了以体验营销为切入点塑造乡村旅游品
10、牌产品和营销策略及对策。王军，董谦2008提出了乡村生态旅游品牌文化的形成机制，分析了乡村生态旅游品牌文化开发中的资源开发、生态管理等方面存在的问题，并提出了针对性的营销策略。17旅游企业品牌王崧与韩振华（2001）指出，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态公共品牌和企业品牌，其中，公共品牌是地区所有旅游企业所共享，企业品牌是公共品牌的个性化。王崧、韩振华2001还描述了旅游品牌的增长方式旅游是一种典型的注意力经济，注意力经济的竞争方式表现为赢家通吃，而赢家通吃是正反馈的最极端的形式，正反馈使强者更强、弱者更弱。正反馈有可以预测的模式，其增长方式采用以S形的成长曲线。旅游品牌的成长与旅游消费者的
11、关注紧紧联系在一起，成长过程分为四个阶段启动阶段、起飞阶段、膨胀阶段和衰退阶段。启动时是平坦的，然后随着正反馈起作用在起飞阶段急速上升，接着随着饱和的出现再次趋向平坦。郭鲁芳2001提出品牌是提高旅游企业竞争力的王牌，我国旅游企业要树立强烈的品牌意识和品牌经营观念，以质量为基础创旅游品牌。综合文献资料来看，目前国内外学者对旅游目的地品牌的研究主要集中于对旅游目的地品牌化的形象定位、品牌管理等方面，在已有的研究成果的基础上，一些学者已经在关注并开始研究旅游目的地的品牌营销问题，但是关于研4究乡村旅游目的地品牌创建的成果还很少，这仍是一个比较的薄弱领域。参考文献1张环宙,许欣,周永广外国乡村旅游发
12、展经验及对中国的借鉴J人文地理，2007（4）2徐琪我国乡村旅游的发展现状、存在问题与对策J贵州农业科学，2009373王晓南对我国乡村旅游发展模式的探讨J通化师范学院学报，2006（27）4魏敏乡村旅游研究综述J安徽商贸职业技术学院学报社会科学版,201015赵爱民我国乡村旅游发展的问题与对策研究J市场周刊理论研究,2009116王晶亮发展现代乡村旅游的作用与意义J安徽农学通报（上半月刊）,2009117周金玉上海市乡村旅游品牌营销研究D华东师范大学，20098庞肖霞乡村旅游目的地品牌建设研究D华中师范大学，20079王荧,田秀丽浅析乡村旅游的区域品牌之路J科技情报开发与经济,2007111
13、0张丽华,周艳乡村旅游体验品牌产品营销对策研究J湖南商学院学报,2006（6）11王素洁,刘海英国外乡村旅游研究综述J旅游科学,2007212郭英之旅游目的地的品牌营销J旅游学刊,2006713马勇,张祥胜旅游目的地品牌价值分析与提升思考J湖北大学成人教育学院学报,2008214肖湘君我国乡村旅游可持续发展研究D湘潭大学,200615夏学英,王慧新农村建设中辽宁乡村旅游发展对策研究J商业研究,2007316张丽华,张翠社会主义新农村建设视野下乡村旅游模式构建研究J湖南社会科学,2009117吴从越,赵晔龄论旅游景区品牌的建立和保护J浙江海洋学院学报人文科学版,2008118王落，韩振华关于旅游品牌的深层思考J社会科学家，2001，16643一4619朱强华，张振超旅游景区品牌管理模型研究J桂林旅游高等专科学校学报，20046
