1、关于市场营销风险的成因分析及其预测探讨 摘要 市场营销风险是影响企业竞争与可持续发展的重要因素。在当今市场份额竞争日渐激烈的背景下，市场营销风险形成因素发生了一定的变化，对企业生产带来了巨大的挑战。因此，明确市场营销风险的形成因素，并建立完善的市场营销风险防范体系对企业长效发展具有重要现实意义。基于此，文章从市场营销风险相关概述出发，对市场营销风险的成因以及其预测策略进行了分析，以供参考。 关键词 市场营销；市场营销风险；市场营销；风险预测 DOI1013939/jcnkizgsc201736079 市场营 销工作是企业发展过程中的重要组成部分，也是当今企业竞争的重要手段。在不断变化的市场环境
2、下，市场营销工作势必存在一定的风险性，而这种不确定性的风险在一定程度上严重影响着企业的生产与生存。有关数据显示，企业成品开发与销售的失败 60%以上归于市场营销风险。对此，现代企业在发展过程中，需明确认知市场营销风险，通过市场营销风险预测，采取行之有效的方法进行预防。基于此，对市场营销风险的成因以及其预测具有重要现实意义。 1 市场营销风险 市场营销风险（ marketing risk）主要是指，市场主体（企 业）在组织开展市场营销活动过程中，由于受各种不确定因素（包括企业内部因素、环境因素、政策规定等外部因素）的影响，导致企业市场营销活动失败或实际收益与预期收益出现偏差的可能。通常情况下，市
3、场营销风险或为企业、投资者带来巨大的经营损失，但是在一定程度上也存在一定的机遇。因此，作为市场营销风险的主体，即参与市场营销活动的投资者、企业以及竞争者，在组织开展或参与市场营销活动时，需对可能诱发市场营销风险的各种不确定性因素进行预测评估，并通过采用性质有效的方法制订风险预防与控制措施（方案），用以降低市场影响风险的影响性 ，或实现风险的规避与转换利用，从而达到企业预期营销目标，提升企业竞争优势，获取最大经济效益。 一般情况下，依据市场营销活动类型、市场营销活动流程以及内容，市场营销风险大致可分为定价风险与非定价风险（包括产品风险、促销风险以及分销渠道风险）两类。其中定价风险，主要是指企业在
4、进行产品营销时，由于制定价格与市场竞争存在矛盾，导致企业利润受损形成的风险。因此，定价风险通常又可细分为价格变动风险、低价风险以及高价风险三类。而产品风险主要是指企业所研发、生产销售的产品在经济市场环境下处于不适销对路时的可能。通 常情况下产品风险可细分为产品设计风险、产品入市时机选择风险、功能质量风险、产品品牌商标风险以及产品市场定位风险等；促销风险主要指产品营销活动下促销活动不断导致市场竞争加剧或企业经济利润受损的状态。通常情况下，促销风险可细分为产品促销广告风险、营销推广风险、人员推销风险、营销公共关系风险等；分销渠道风险则指因产品分销渠道选用不合理，导致企业投入成本增加或销售不合理，使
5、企业实际收益与预期收益产生偏差或导致企业、用户经济利益受损的风险。通常情况下，分销渠道风险可细分为分销商风险、贷款回收风险、储存风险以及产品运输 风险等。 2 市场营销风险的成因 市场营销作为企业生产管理与运营过程中的重要组成部分，是企业可持续发展与竞争的重要手段。但是在不断变化的市场环境下，如科学技术变化、市场供求关系变化、市场经济形式变化以及其他变化等因素的影响，易导致企业市场营销风险的产生。 21 科学技术变化因素 随着科技技术的创新发展与普及应用，企业的生产与运营方式发生了巨大的改变。基于信息技术、互联网技术、电子通信技术等的应用，企业实现了现代化建设与发展，实现了 “ 互联网 +”
6、的贯彻落实。在此发展背景下，科 学技术的变化为企业带来机遇的同时，也为企业带来了新的挑战与问题，成为企业市场营销风险形成的重要因素。例如，基于科学技术变化下的网络营销，对企业传统营销模式带来了巨大的冲击，基于网络营销下的互联企业成为传统企业强有力的竞争对手，企业创新与改革成为企业发展的必然趋势。而企业在改革过程中，其企业营销组织结构、企业营销策略、企业人力资源管理、企业融资渠道势必将发生改变，在此过程中，将不可避免地产生不确定性营销风险。另外，在当今信息时代背景下，开放性的网络环境，存在信息不对称问题，也将为企业市场营销带来风 ?U。 22 市场供求关系变化因素 就市场经济发展历程而言，市场供
7、求关系存在变化性特征。而这种变化在一定程度上对市场营销具有巨大的影响，是使企业形成市场营销风险的重要因素之一。就作为消费者需求集合的市场需求量而言，在特定时期，因某种关系或多种关系的影响，该时期某件产品的需求量虽然呈不断上升趋势，但是随着市场规模以及消费者需求的不断满足，其市场需求量也将产生变化，从而形成市场营销风险。如，四十年前人们追求温饱的满足，追求产品数量，而随着社会经济的不断发展，人们生活质量的不断提升，消费者更侧重产品的质量以 及个性化服务。在此过程中，市场供求关系实现了由低层次向高层次的转变，并对市场营销带来了挑战与机遇。 23 市场经济形式因素 从市场经济的发展现状可知，伴随着市
8、场经济形式的不断变化，市场营销风险呈现不断增加趋势，并在一定程度上对市场主体（企业）的营销力度与方向带来巨大的影响。例如，相对于生产型市场经济发展形式而言，知识型市场经济形式使高科技产品的营销得到优化发展，企业现代化建设与转型发展成为必然趋势。随着经济全球化进程的不断推进，在国际环境的影响下，我国市场经济发展趋势、市场需求量以及经济政 策呈现不断变化的发展态势。如何把握市场经济形式变化规律，依据市场经济变化需求进行科学调整，也成为降低市场营销风险的关键内容，也是企业可持续发展的关键举措。 24 其他因素变化的影响 从整体层面出发，影响市场营销风险的因素除科学技术变化、市场供求关系变化、市场经济
9、形式变化外，在一定程度上也受其他因素变化的影响。例如，就企业外部因素而言，国家政策变化、相关法律法规变化、国际经济形势变化以及军事、国际关系等也将是导致市场经营风险的重要因素；就企业自身内部因素而言，企业管理机制、企业管理层的营销决 策、市场营销工作人员自身素质与能力等也是加大市场营销风险的重要因素。 3市场营销风险预测策略 在进行市场营销风险预测中，为提升市场营销风险预测质量，保障市场营销的安全性、稳定性与可靠性，可从市场营销观念、市场营销环境、市场营销风险预测体系以及营销风险防范等角度出发，执行市场营销风险预测策略，提升市场营销风险防范能力。 31 革新市场营销观念 观念是影响行为的重要因
10、素，在现代市场营销环境下，要想实现市场营销风险的有效预测与防控，市场营销观念的革新至关重要。就目前我国企业发展现 状而言，诸多企业组织市场营销活动时，并未认知到市场营销风险预测的重要性，尚未形成相对完善的市场营销风险预测体系，从而导致营销活动无法满足市场需求变化，企业实际营销目标与预期目标产生巨大偏差，造成企业经济效益受损，甚至导致中小企业倒闭。对此，企业应注重自身发展的与时俱进性，树立现代营销理念。例如，企业在明确认知市场营销风险预测重要性的同时，基于市场营销竞争意识、服务意识、创新意识等营销意识，进行市场需求的预测、引导、开发、拓展与调整，从而实现企业营销目标。 32 注重市场营销环境实践
11、调查 市 场营销环境实践调查是明确市场供求关系、市场经济形式以及相关政策、制度等变化情况的重要手段，也是预防市场营销风险的重要举措。例如，某电力用品生产企业在针对 “ 断路器 ” 组织开展市场营销时，首先对20102015 年断路器市场销售情况进行了实践调查与分析，通过分析得知，智能型断路器与老式断路器的销售量总体呈上升趋势，且每年的六月至八月之间销售量最高； 20132015 年智能型断路器的销售量增加趋势较大，预计在 20162018 年，智能型断路器市场需求量相对于老式断路器而言更高。由此可见，通过市场营销环境实践调查，在 数据分析基础上有利于企业进行产品生产与营销策划，在一定程度上降低
12、企业市场营销风险，加大企业竞争优势。 33 建立完善的市场营销风险防范机制 在市场竞争日渐激烈的背景下，企业要想实现稳定与可持续竞争发展，需建立完善的市场营销风险防范机制，通过配设专业的市场营销风险预测、评估，设计人员对企业市场营销活动中可能存在的市场营销风险进行预测，并采取行之有效的方式进行预防，从而实现市场营销风险的规避与利用。 首先，将市场营销风险预防工作列入企业现代化建设与发展的重点工作中，并制定完善的市场营 销风险预防制度，保证各部门以及相关工作人员工作职责的观测落实。 其次，引进先进的营销管理理念，并利用先进的科学技术建立信息资料库，为市场营销风险预测提供全面、准确、及时的数据信息
13、，保证市场营销风险预测的科学性、准确性与可靠性。 此外，制订完善的市 ?鲇 ?销风险应急方案，针对可能发生的风险设备风险管理对策，用以增强市场营销风险的可操作性，从而降低市场营销风险对企业生产与经营的影响，或实现风险的转化利用，将风险挑战转变为发展机遇，进而提升企业经济效益。 4 结论 总而言之，在 市场竞争日渐激烈、市场环境不断变化的背景下，企业应对市场营销风险具有明确的认知与理解，掌握当今形势下，形成市场营销风险的因素，并在此基础上建立完善的市场营销风险预测体系，对市场营销风险进行有效的预测与预防，从而实现风险管理、规避与利用，提升企业市场竞争优势，促进你企业稳定与可持续发展。 参考文献： 杨应合，李倩市场营销风险的成因分析及其预测策略 J.现代营销：下旬刊， 2016， 152 杨晓东市场营销风险的成因分析及对策研究 J.中国商论， 2016（ 18）：20-21 杨羽佳，张嘉梦对企业市场营销风险管理的探讨 J.现代营销：下旬刊，2015（ 5）： 57-59 柏松企业市场营销的风险分析与应对策略探索 J.产业与科技论坛，2015（ 1418）： 231-232
