1、关于我国数字出版产业发展模式的探究 摘 要 在 “ 互联网 +” 时代，数字出版这种战略性新兴产业成为了我国出版产业的新业态。目前，产业特征明显的数字出版产业发展模式已经形成，通过对我国不同数字出版产业发展模式的特征分析及产业发展态势分析，可以更为清楚地把握数字出版业态，更好地服务于数字出版发展，为产业管理和战略布局提供有益参考。 关键词 数字出版；产业；发展模式 DOI10.13939/j.c 引 言 数字出版是数字技术与出版业务相融合的新兴产物，是基于数字技术的版权产品或服务的创作与传播的出版新业态。数字出 版 “ 十二五 ” 时期发展规划指出了数字出版的内涵： “ 数字出版是出版业与高新
2、技术相结合产生的新兴出版业态，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。 ” 新闻出版业数字出版 “ 十三五 ” 时期发展规划指出： “ 数字出版在 十二五 时期迅猛发展，已经成为新闻出版业的第二大产业，对于新闻出版业实现结构调整和提质增效、加快转型升级和促进融合发展起到了重要的促进作用，其作为战略性新兴产业和出版业发展主要方向的重要地位日益凸显。 ” 与传统出版业态相比，数字出版的出版理念、载体、形态和对象大有不 同且更为复杂，需要我们对其产业发展模式有较为深入的探究。 2 数字出版产业的发展模式 在不同地域市场的不同细分领域，数字出版已经衍生出了具有产业自
3、身特点的发展模式。目前，已 ?发展成型的数字出版产业发展模式主要有四种：内容资源主导的发展模式、技术创新主导的发展模式、互动服务主导的发展模式和开放共享的模式。 内容资源主导的产业发展模式是一种依靠于市场需求对数字内容进行开发，进而实现数字出版业务发展的模式，这种 “ 内容为王 ” 的产业发展模式有三种实现手段。一是通过内容的高度集成来实现内容 为王。这种实现方式依靠的是通过大量内容资源的集成而形成的规模效应，如中国知网、维普、万方等出版平台应用的就是这种方式。二是通过高端内容资源的占据来实现内容为王。这类厂商瞄准于高端内容资源的高专业性要求和回报率，这一业态尤其显现在学术出版等专业出版领域。
4、如科睿唯安（ Clarivate）依靠旗下的德温特（ Derwent）专利数据等高端内容资源实现了其在专利版权领域的领先地位。三是通过内容创新来实现内容为王。内容创新的手段有很多，最基本的一种就是进行数字版权原创。盛大文学、起点中文、腾讯动漫等多家数字出版平台依靠 的就是这种发展模式。总之，数字时代的出版发展模式仍然要基于内容资源来实现。 技术创新主导的产业发展模式是一种以数字技术为着力点，通过数字出版技术的优势来实现竞争发展的模式，这种 “ 技术和平台为王 ” 的出版产业发展模式主要有三种实现路径。一是通过数字出版平台的技术创新来实现。这种方式通过建立数字技术平台，创新数字出版流程来实现，如
5、美国的 Adobe公司就是依靠的这种运营和发展模式。二是通过数字硬件终端的技术创新来实现。如美国苹果公司推出了销售火爆的 iPod 系列、 iPhone 系列、iPad 系列等终端设备，并 依靠自身强大的用户群开发出了 iOS、 Apple Store、 itunes 等系统、平台和程序；亚马逊公司在中国也推出了 Kindle阅读器，在实现了基于亚马逊电商平台的实体图书、在线图书、电子书、终端阅读器的全方位营销。三是通过数字版权管理（ DRM）的技术创新来实现。目前虽然苹果、方正、 Microsoft 等多家公司纷纷建立起自己的数字版权管理方案，但真正完全依靠 DRM来实现成功发展和运营的产业
6、模式还没有出现。 互动服务主导的产业发展模式是一种着眼于目标群体的个性化需求，通过提供用户所需的相关内容服务来 生存和发展的模式。这种用户主导、互动性较强的出版产业发展模式在教育出版领域有所成就，如近年来兴起的MOOC 学堂、 “ 电子课堂 ”“ 电子书包 ”“ 电子教师 ” 等。除了新东方、学而思、沪江网校等知名教育机构涉足该出版领域， IT 业界的腾讯、新浪、网易等互联网公司也推出了 “ 网易公开课 ”“ 腾讯大学 ” 等知名平台。 开放共享的产业发展模式是一种围绕开放共享等理念的全新的出版理念，通过开放存取等方式来实现发展的模式。这种方式区别于其他营利性的出版产业发展模式，旨在通过开放共
7、享来实现内容自由的免费存取。版权人目的在于内容传 播而非获利。从实现形式上看，开放共享模式主要有机构存储、主题存储、开放存取期刊等形式。 3 我国数字出版产业发展模式的特征 我国数字出版的产业发展过程及其发展模式体现了多个基本特征，主要表现在五个方面。 第一，数字出版是融合产物，出版产业具有融合性。这具体表现为电信业与出版业、移动端制造业与出版业、网络服务业与出版业、电商与出版业、数据库商与出版业等多种业界和媒介间的融合。未来数字出版的产业发展仍将进一步深度融合，即产业发展的过程就是产业融合的过程。 第二，数字出版的 产业发展离不开平台。目前出现了平台运营商主导产业发展的倾向，无论是在内容创作
8、、产品发布、版权作品分销还是内容阅读，各个环节均实现了平台化。从不同的发展模式上看，各种模式均离不开平台。 第三，技术和平台主导了数字出版的产业发展。这取决于数字出版对技术和传播手段的依赖性。因此，总地来看，在整个数字出版领域，依靠技术创新主导模式发展起来的企业在目前的竞争力较强，市场份额较大。同时值得关注的是，技术提供商和平台运营商在迅速整合，往往是重合的。 第四，数字出版的产业集中度较高。与传统出版相比，数字 出版的寡头化的倾向比较明显，一旦有厂商在技术和平台占据优势，就容易把控整个产业链的上、中、下游。 第五，数字出版的不同发展模式的同一经济模式已经基本形成。具体表现为：前期固定投入成本
9、高，产业准入门槛较高，投资回报周期长，产业集中度高，市场区域边界性弱，产品边际成本低，非常依赖规模化运营等特质。 4 我国数字出版的产业发展态势 尽管我国的经济发展进入了新常态，但数字出版产业仍具备高速发展潜能，从培育期进入了稳步增长期。通过对数字出版产业发展模式及其特质的探析，可以预测未来的我国数字出 版产业发展将延续以下发展趋势。 一是我国的数字出版产业将持续融合。随着数字出版领域的产业融合深度和广度不断突破，我国现行的数字出版产业格局将被打破。内容与技术分离、创作与传播脱节、不同媒体形态隔绝的产业格局将被重塑，数字出版产业链的上、中、下游将被个别巨型企业以重合的多种身份跨界整合。 二是我
10、国现有的数字出版产业利益格局将被重塑。目前我国数字出版的利益格局出现了内容弱势的现象，这种情况亟须改变以进一步推动产业的可持续发展。 三是内容资源的集成度将进一步提升。内容是数字出版的根基 ，仅凭技术和平台，数字出版就是无源之水、无本之木，因此数字出版产业链中寡头企业间的竞争是内容资源的竞争。出版企业间将通过兼并、购买、创作、开发等多种手段来实现内容资源占据优势，来实现规模经济以降低边际成本。随着市场竞争的白热化，优胜劣汰效应下的数字出版市场将进一步显现出几家独大的格局。这种竞争将在内容资源主导的出版产业发展模式中更为突出，这一业态也为其他产业发展模式带来了挑战。 四是开放共享的数字出版技术平
11、台将被逐渐构建起来。开放共享是互联网经济的基本特质， “ 互联网 +出版 ” 也需要走开放共享之路，这 种事业将被个 ?e 市场领先企业或政府所承担。总地来看，开放共享数字出版发展模式最值得业界的期待和关注。 参考文献： 国家新闻出版广电总局 .新闻出版业数字化转型升级栏目专栏：新闻出版业数字出版 “ 十三五 ” 时期发展规划 EB/xsjxmzl/contents/4380/315105.sh 方卿，曾元祥，熬然 .数字出版产业管理 M.北京：电子工业出版社， 2013： 119-138. 于慈珂 .解读版权工作 “ 十三五 ” 规划 N.中国新闻出版广电报， 2017-02-13. 王 金金，刘晓楠，刘禹希 .知识产权强国框架下版权强国建设相关问题研究 J.科技与法律， 2017（ 5） .
