1、农产品企业网络营销 4P策略分析 摘要： Internet 给我国农产品企业带来了十分严峻地挑战，但是同时也给我国的农产品提供了一个更加广阔的销售平台。目前来看，我国农产品企业间的竞争越来越激烈，农产品市场过度饱和，偏远山村农产品滞销，这些都迫使农产品企业急需在营销方式，手段和营销策略等方面改进。文章借助网络在线销售农产品，我国农产品企业可以开创无限发展商机。因此，文章结合从网络营销 4P 组合因素 产品、价格、渠道及促销的具体特点出发，结合泸州老窖网络营销对网络营销 4P 组合策略进行了具体分析。 关键词：网络营销：创新策略：泸州老 窖 当代企业市场环境的剧烈变化正在推动营销理念与方式的变革
2、。市场营销中的 4D 组合策略是现代市场营销的一个重要概念，而 4p 组合中 4P 分别指产品、价格、渠道和促销，他们是可控制的四个基本变量。目前，企业的市场营销战略总是围绕着 4P 来制定。农产品企业的市场营销战略必须随着市场的要求不断的更新，而市场是受 Internet 的巨大影响不断变化。因此对于需求发展的农产品企业来说，可以从 Internet 市场出发，结合传统的市场营销 4P 策略去调整、更新企业的产品营销战略。 一、网络营销概述 目前 ，公认的网络营销定义是网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业整体营销战略的一个重
3、要组成部分。根据定义，我们可以知道网络营销的核心思想是 “ 营造网上经营环境 ” 。而网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动的网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、销售商，相关行业的网络环境等相关环境。 二、泸州老窖网络营销模式分析 （一）泸州老窖简介 沪州老窖股份有限公司始建于 1950年 3月，该公司前身为沪州老窖酒厂。经四川省经 济体制改革委员会批准， 1993 年 9 月 20 日沪州老窖酒厂设立为股份有限公司。公司按照目前国民经济行业分类，其所属为酿酒食品行业。沪州老窖的产品一应俱全。其主导产品分为高中低三个档次，分别有：高端酒国窖 1573 系列酒、中档酒沪州老窖精品特
4、曲系列、低档酒百年老窖系列酒等。 （二）沪州老窖网络营销的基本模式 目前，沪州老窖的在网络上市场推广手段主要采用的是在网络上推广，实际中交易的营销模式。其推广手段主要是利用企业的官方网站，区域合作网站，门户网站等。如，企业在 Google 及百度等主流的搜索引擎 上建立域名或加入几个大型的电子商务平台的战略联盟。主要是在利用网络进行品牌宣传，吸引有需求的网上消费者关注到网页的企业或产品的相关信息，然后通过网页上留的企业联络方法，在网下顾客自己联系销售经销商，然后厂家根据获取顾客购买的信息进行交易，配货。 如图 1 所示，目前，沪州老窖股份有限公司的这种网上推广网下销售的方式具有如下特点： 1.
5、销售渠道过于单一，网络营销的目的性和功能性都比较弱。网络引导客户进行浏览是主要目的，网络仅仅是起到宣传推广的作用。网上交易系统与网下服务系统的联系并不紧密，客户购买产品需要通过传统的购买渠道才能获得。 2.网络营销方式单一，企业在运用官方网站，电子商务平台及搜索引擎进行网上推广后，就被动依赖消费者自己浏览网上信息后主动找线下经销商咨询，没有利用网络手段及网站访问数据主动跟踪网络用户的后续使用行为。 3.企业网上营销与网下营销相互独立，没有形成一个网上网下相辅相成，互相促进的系统性强的一体化网络营销体系。 三、泸州老窖网络营销存在的问题 （一）网站访问量较小，营销能力差 根据调查，目前沪州老窖集
6、团有限责任公司产品的网络销售，主要靠官方网站和天猫商城旗舰 店。而官方网站主要作用是进行宣传推广。通过访问泸州老窖的官方网站，发现其官方网站的页面项目设置主要由公司简介、品牌中心、营销专区、企业文化新闻中心、投资者之窗等栏目组成，已具备大型企业网站的基本功能。 但是，在网站访问量方面。通过对网站访问量的调查发现访问量偏少，网站每天的访问量比许多个人主页都要逊色不少：完全没有表现出沪州老窖大品牌的形象：在企业网站功能设计方面，多数官方网页网络营销能力还不强，只能实现信息发布等初级功能，网站很多有价值的功能都没有开发出来。即使有相对完善的在线产品销售模块，但在 线销售业绩也难以提高。 （二）关系维
7、护和客户服务不周到 多数企业在面对网络营销的时候无所适从，选择了进行信息群发到各类BBS，博客和留言簿，或发送垃圾邮件，调查发现沪州老窖也走过类似的营销弯路。从短期发展来看，公司网站访问量上升，吸引并成交一些客户，收到了一些网络营销效果。从长远发展来看，公司所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。 泸州老窖网上商城在客户服务和客 ?艄叵滴 ?护方面 在线服务 00 和网络在线客服人员经常不在岗，顾客关系建设也比较薄弱。常规的在线服务手段应用都比较欠缺 ，网站网络营销功能还远没有发挥出来。 （三）品牌在线推广不足 通过调查发现，在搜索引擎中都难找到泸州老窖及其相关产品的踪影。泸州老窖在网络品牌推
8、广方面，不能在靠前的显著位置显示企业重要的推广信息，企业网络信息被淹没在大量的其他企业及其他同类相关产品信息中。因此，泸州老窖及其产品的搜索引擎的优化急需改进。 四、泸州老窖网络营销改进策略 （一）网络营销产品策略 1.利用产品定位分析消费者特点 网络营销的消费者主要是网络用户。在消费者定位上，企业网售产品 和网上服务要尽量符合互联网用户的消费偏爱及特点。企业应该在了解网上消费者的消费偏好及白酒网上市场后，确定最适合在网上销售的产品。一是沪州老窖可以通过派专人浏览同行的网站或相关产品市场调研后，对收集的数据进行针对性的分析。二是企业可以对市面上销量比较突出的其他同类白酒产品的种类进行针对性的调
9、研。三是企业也可以请第三方调研机构对白酒市场和竞争对手的情况做出周到、完整、系统的评估。 2.产品开发的定制化服务 在官网方面，沪州老窖可以提供定制个性化服务的页面，去鼓励消费者通过页面订制个性化的白酒产品 ，而且在个性化服务页面上沪州老窖可以统计每个网络顾客偏好的白酒制定个性化生产推广方案，从而更好满足各类型消费者的个性化定制需要，如，根据了解每个消费者对酒的爱好需求，通过对白酒的包装、度数和香型、口味、品名、等参数进行个性化设置，从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。 （二）网络营销的价格策略 1.投消费者所好定价 沪州老窖在网络定价时，沪州老窖首先应当大范围开展白酒网上消费者调查工
10、作，对调查到的数据结果归类、分析、汇总，从而了解网上消费者的价格要求：然后，应分析考虑各个 环节的价格构成，把收集到的白酒产品的消费者目标价格准确并客观地反馈给公司，并及时更新产品价格目录表，让消费者及时了解白酒行情走势，主动打破白酒价格不透明，信息不对称的现状，为客户做出理性购买的判断提供参考。从而，制定出一个对竞争对手有威胁力，对顾客有吸引力的定价策略。 2.线上会员定价 网络销售由企业直接到达消费者，减少了中间环节产生的大量的人力物力节约了交易成本，这是采取网络低定价策略的基础和网络营销的优势之一。泸州老窖应根据会员过去的个人偏好和交易记录，给企业每位会员建立专属档案，根 据会员已有的网
11、上消费记录与个人基本信息资料，分析预测顾客的偏好价格区间。企业可以给予线上购买顾客相应的折扣，鼓励消费者网上商城购买产品，培养网上会员的品牌忠诚度。 （三）网络营销渠道策略 1.强化物流管理，完善配送中心 建立适合网络营销的配送中心，是必须要解决配送的问题，沪州老窖可通过与第三方物流企业寻求合作，不必自建庞大的物流系统，从而降低成本投入。也可在已购买网页上链接第三方物流公司的跟踪页面，顾客输入已购订单的货运号码就可查到已购买货品的物流相关情况，如责任人、货物所处地 点等关键信息， 2.保证渠道畅通，完善网上支付系统 为促进企业网络营销的完善，沪州老窖应该加快更新网上结算与支付系统网络支持更多的
12、支付方式。网上购物的消费者是通过站点主页上的内容来了解有关产品，他们不直接接触实体商品，那么这要求企业在设计订货系统及支付结算系统时要尽可能简单明了。首先，要提供更多新的网上支付手段，比如微信支付、电话银行、网上银行、 ?呗胫 丁 肝浦 兜龋欢 ?为保证网上支付的保密性、和灵活性、安全性、及时性，企业要加强电子支付手段的安全技术保障措施， （四）网络营销 促销策略 1.网络广告推销 在网站展开广告宣传时，要选择能够准确传达的信息并快速吸引消费者眼球的广告，而且有其他产品广告没有的特色和差异，这样的网络广告才能吸引网页浏览者的关注。为了使网页浏览者方便获得重要的广告内容，本文建议泸州老窖官方网站
13、将重要的广告产品信息在页面置顶，将其链接到沪州老窖相应的其他产品或子页面上，除此，还可增加一些声音或图像使广告页面生动形象。而且可以在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮，便于在线消费者随时方便与网上客服沟通。 2.网络公关关系 网 络公关是指利用网络论坛、邮件、微博、微信公众号等网络社区聚集的场所，去树立企业形象、提供企业产品信息，挖掘其潜在顾客，发展公关关系。它是借助 Intemet的多种交互手段去吸引在线用户与企业保持密切的关系，从而培养顾客的忠诚度。泸州老窖可以对参与过的献爱心和赞助公益事业等活动进行网上新闻报道，树立企业良好的公益形象。如，赞助某项大型公益比赛活动，然后在官方微博，及微信公众号进行，或者 某位明星大腕宣传，吸引体育爱好者访问企业站点，建立企业和体育爱好者的网上联系。除此之外，还可以通过对赛事宣传，提高企业站点的点 击率、知名度和口碑。
