1、1文献综述知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究顾客忠诚CUSTOMERLOYALTY的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的,其研究始于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠诚1。从不同的角度出发，国内外不同学者对顾客忠诚也有其不同的看法。一、国外研究现状JACOBY和CHESTNUT（1978）认为高频率的购买即是顾客忠诚2。有些学者还规定了顾客忠诚的购买次数，如TUCKER（1993）就将连续3次的购买就认定为顾客忠诚3；LAWRENCE则将连续四次的购买认定为顾客忠诚。NEAL（1999）认为顾客忠诚是指一位购买者在某一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数
2、，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真正的顾客忠诚是一种外在的行为4。以上学者将顾客忠诚归属于外在忠诚，强调了顾客的表面的购买行为而没考虑顾客忠诚形成的心理动机。这种外在忠诚又称为假象顾客忠诚或表象顾客忠诚，是一种伪忠诚。针对于这种外在忠诚，有学者便提出了内在忠诚论。如DICKBASU（1994）根据顾客的态度取向和重复购买行为，认为只有伴随着较高态度取向的重复购买行为才是真正的5。MOWEN则认为顾客忠诚为顾客对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度。BHOTE认为顾客忠诚是指顾客非常满意公司的产品或服务，导致自愿为公司作宣传，制造正面的口碑于他人。RICHAR
3、DLOLIVER（1999）将顾客忠诚视为不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱1REICHHELDFF，ANDWESASSERZERODEFECTIONSQUALITYCOMESTOSERVICESHARVARDBUSINESSREVIEW，1990SEPTOCT2JACOBYJ，ANDRWCHESTNUTBRANDLOYALTYMEASUREMENTANDMANAGEMENTJOHNWILEYANDSONS，NEWYORK，19783JACOBYJW，ANDRWCHESTNUTBRANDLOYALTYMEASUREMENTANDMANAGEMENTMANAG
4、EMENTNEWYORKWILEY，197874TUCKERALANTHEGROWINGLMPOFIANCEOFLINEARALGEBRAINUNDERGRADUATEMATHEMATICSTHECOLLEGEMATHEMATICSJOUM，199315NEALWDSATISFACTIONISNICE,BUTVALUEDRIVESLOYALTYMARKETINGRESEARCH，1999，222的产品或服务的内在倾向和义务6。GREMLERBROWN（1996）在给服务业顾客忠诚所下定义时说顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续
5、选择该供应商作为唯一供应源的倾向或可能性。有很多企业和单位将顾客忠诚和顾客满意混为一谈。其实不然，那么什么是顾客满意呢顾客满意和顾客忠诚间存在着什么关系呢1965年,CARDOZO将“满意”引入市场营销领域,提出“顾客满意”概念。GIESEANDCOTE2000在文献回顾和实证研究的基础上,综合了以往研究人员和顾客的观点,得出顾客满意的定义顾客满意是一种包含不同强度的情感反应,这种反应有特定的指向,比如产品,购买经历等,它发生在购买前后的各个时间里7。菲利普科特勒将顾客满意定义为“顾客通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。根据该定义,顾客满意水平
6、是可感知效果和期望值之间的差异函数8。OLIVER认为,顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为9。总而言之，“顾客满意”和“顾客忠诚”相互之间存在着密切的联系。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用,顾客的满意程度越高,则购买的越多,对公司及其品牌忠诚越久。虽然顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系,但却不是线性关系。在客户关系管理和关系营销领域中，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。综合来看，最重要的是顾客满意、关系信任和转换成本。HUNT（
7、1977）认为顾客满意是“基于经验和评估而产生的心理感知”。ENGELBLACKWELL（1982）认为是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”。KOTLER1986认为顾客满意是“顾客的一种感觉状态，它源自顾客对产品或服务的实际绩效或产出与期望水平进行比较而产生的感知”。FORNELL（1992）认为是“顾客基于先前的消费体验对企业产品和服务的整体评价”10。6DICKAS,KBASUCUSTOMERLOYALTYTOWARDANINTEGRATEDCONCEPTUALFRAMEWORKJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE，199417RL
8、OLIVERWHERESCONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETINGSPECIALISSUE，199928武志伟,陈莹企业间关系质量的测度与绩效分析J预测,200729MORGANRM,HUNTSDTHECOMMITMENTTRUSTTHEORYORELATIONSHIPMARKETINGJJOURNALOFMARKETING,19945810杨晓东顾客忠诚的理论探讨及实证研究D沈阳东北大学,20063PATRICAMDONEYJOSEPHPCANNON1997认为“如果顾客信任卖方企业，就会与卖方企业继续合作”。ARJUNCHAUDHURIMORRISBHOLBROOK
9、2001认为“顾客对品牌的信任影响顾客的情感性忠诚和行为性忠诚”。WETZELSMARTIN,KODERUYTERMARCEL1998认为“顾客信任直接影响顾客的意向性忠诚”11。GWINNER,GREMLERBITNER1998认为“顾客对品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益”12。转换成本的概念最早出现在经济学领域，由提出，它指的是“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的交易成本”13。OLIVER1992注意到顾客满意度对顾客重复购买行为和顾客忠诚度的影响程度随着不同的产业而发生变化，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则、转换成本、
10、品牌、专有技术和产品差异性等产业层面的因素14。二、国内研究现状我国学者对顾客忠诚度涵义的分析大致可分为三种类型态度忠诚论、行为忠诚以及综合论。（1）态度忠诚论。主要是从顾客的情感意识以及行为倾向等角度来论述的，刘志刚、马云峰认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度15；张为栋认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上争品牌时，偏好于某一品牌16。（2）行为忠诚论。主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。刘爽认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；符超认为顾客忠诚就是顾客能抗拒
11、竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传17。（3）综合论。持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。马清学认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为11赖建波顾客重复购买意向影响因素实证研究D广州中山大学，200612GWINNER,KEVINP,DWAYNEDGREMLERANDMARYJOBITNERRELATIONALBENEFITSINSERVICESINDUSTRIESTHECUSTOMERSPERSPECTIVESJOURNALOFTHEACADEM
12、YOFMARKETINGSCIENCES,19982613马力行，蒋馥客户忠诚的影响因素及其相互作用J商业研究，20041514OLIVATERENCEA,RICHARDLOLIVER,ANDLANCMACMILLANACATASTROPHEMODELFORDEVELOPINGSERVICESATISFACTIONSTRATRGIESJOURNALOFMARKETING,19925615刘志刚,马云峰顾客忠诚度与顾客保留度分析J武汉科技大学学报,2003616张为栋略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系J商业研究,2004417符超顾客忠诚度的三个不等式J企业改革改革与管理,2000104企业做
13、宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑18。为了选择合适的研究方法，我们需要确定衡量顾客忠诚度的测量变量。现在越来越多的企业普遍采用类似图1的模型来衡量企业的顾客忠诚水平。在该模型中，可以看到，顾客忠诚度水平用顾客保留率这个实际的可测变量来衡量，并包含了顾客忠诚度的两个维度情感忠诚和认知忠诚。关键预测变量中间变量基本依赖变量图1顾客忠诚保留率资料来源德里克艾伦，莫里斯威尔伯恩满意度的价值大连东北财经大学，2005因此，保持顾客的忠诚度己经成为企业营销活动中的基本准则，尤其是在顾客流失率高的餐饮业中，如何建立并维持顾客忠诚度对餐饮业来说就显得尤为重要。本文通过实证调查，分析和研究知味
14、观餐饮企业现有顾客的来源及其忠诚度，提出企业要建立和维护顾客忠诚度就必须要了解影响本企业的顾客忠诚度的因素，最终针对其因素提出我国餐饮业改进服务与管理的对策，以提高顾客的满意度和忠诚度。18马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度的因素探析J企业活力,20034服务质量感知产品质量感知价格感知品牌形象感知情感忠诚顾客满意度价值认知忠诚顾客保留率5参考文献1REICHHELDFF，ANDWESASSERZERODEFECTIONSQUALITYCOMESTOSERVICESHARVARDBUSINESSREVIEW，1990SEPTOCT2JACOBYJW，ANDRWCHESTNUTBRANDLOYALTY
15、MEASUREMENTANDMANAGEMENTMANAGEMENTNEWYORKWILEY，197873NEALWDSATISFACTIONISNICE,BUTVALUEDRIVESLOYALTYMARKETINGRESEARCH，1999，224RLOLIVERWHERESCONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETINGSPECIALISSUE，199925马清学，张鹏伟影响顾客忠诚度的因素探析J企业活力，2003，46DICKBASUCUSTOMERLOYALTY，TOWARDANINTEGRATEDFRAMEWORKJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKE
16、TINGSCIENCE，1994，227GREMLER,DDANDBROWN,SWSERVICELOYALTY,ITSNATURE,IMPORTANCE，ANDIMPLICATIONSINEDVARDSSON,，ADVANCINGSERVICEQUALITYAGLOBDPERSPECTIVEINTERNATIONALSORVICEQUALITYASSOCIATION，19968德里克艾伦，莫里斯威尔伯恩满意度的价值大连东北财经大学，20059胡丁关于我国保险业客户忠诚度的研究哈尔滨理工大学硕士学位论文黑龙江哈尔滨理工大学经济管理学院，200410GIESE,JOANL，ANDJOSEPHACO
17、TEDEFININGCONSUMERSATISFACTIONACADEMYOFMARKTINGSCIENCEREVIEWVANCOUVER，200011武志伟，陈莹企业间关系质量的测度与绩效分析J预测，2007，26212王建波培养与增强顾客忠诚度J企业活力，1994，44113杨晓东顾客忠诚的理论探讨及实证研究D沈阳东北大学，200614赖建波顾客重复购买意向影响因素实证研究D广州中山大学，200615马力行，蒋馥客户忠诚的影响因素及其相互作用J商业研究，200416南剑飞论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型J质量管理，2004，51417OLIVATERENCEA，RICHARDL，OLI
18、VER，ANDLANCMACMILLANACATASTROPHEMODELFORDEVELOPINGSERVICESATISFACTIONSTRATRGIESJOURNALOFMARKETING，199218林则普2004国际饮食文化研讨会综述J餐饮世界，2005，（1）19胡春丽浅谈我国特色小吃也营销现状及对策J现代经济，2007，12120121620崔立新服务资料评价模型北京经济日报出版社，200321PARASURAMAN，A，ZEITHAML，VA，ANDBERRY，LL1991，“REFINEMENTANDREASSESSMENTOFTHESERVQUALSCALE”，JOURNALOFRETAILING，67（4）42045022翁应钊如何培养顾客的忠诚度J现代商业银行，2001，5545523符超顾客忠诚度的三个不等式J企业改革与管理，2000，101624巧珍中国传统小吃如何走向国际市场J国际市场，2003，124647
