1、品牌服装商品营销企划策略分析 【摘 要】 本文阐述了营销企划在服装商品企划中所占据的重要位置、意义与两者之间的关系，探讨了营销企划在商品企划中的策略分析，营销企划在服装商品企划中的首先要有明确的定位才能做好正确的策略分析。 【关键词】 营销企划 消费者 商品企划 1.服装商品营销企划及概念现状 1.1 服装商品企划的概念 美国市场协会 AMA（ the America Marketing Association ）对商品企划 （ Merchandising）的定义为： “ 所谓商品企划就是拟定计划和制定管理方案，以期在适当的场所、时期，以适当的价格和数量提供达到企业目标市场的特定。 随着中国服
2、装品牌企业日益增强的品牌理念，国内的服装商品企划理念也有所改变：在恰当的时间、地点、以恰当的价格和数量给目标顾客群提供恰当的服装产品，为实现企业近期经营 目标和长期发展策略作所的系统性规划。而服装商品企划 体系由品牌企划、产品开发企划、生产企划、营销企划四个部分构成（如图 1 所示），本文章主要讲解营销企划在商品企划中的实用策略分析。 1.2 服装商品营销企划概念 菲利普 ?科特勒在营销管理定义所谓市场营销是 “ 创造价值及提高全世界的生活水准 ” 关键所在，它能在 “ 赢利的同时满足人们的需求。 ” 事实上营销的定义是难以名状的，而 Marketing从构成看，是一个始终进行，没有终点的过程
3、。营销企划的概念，在企业里面的定义是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定适合企业及市场的对营销目标以及实现这一目标所应 采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。本文章所设计的营销企划是指在品牌服装商品企划的过程中，首先要针对的是明确定位的问题以及策略分析研究。 2.品牌营销企划之明确定位 品牌定位应展现其相对于竞争者的优势，且必须能与消费者产生共鸣，并与其他产品区隔，借此展现出其与众不同之处（ Aaker， 1996）。经上述分析，在服装品牌营销企划中只有明确了品牌定位，才能展现企业品牌的独特之处，本文从以下三个方面； 2.1 与消费者共鸣 品牌定位的关键目标就是找出能和消费者产
4、生共鸣的优越点。 行销人员需要掌握消费者需求、形成有效诉求，就必须了解消费者动机，例如马斯洛的需求层级论，麦克里兰的需求动机理论等。假如 ?越的吸引力未能正中目标，或没有效果，会变成一个微弱、易受攻击的品牌。负责策略者应追求一个不只能适应今日，更要顺应长久未来需求，且能与消费者产生共鸣的定位。 2.2 区分自我与竞争品牌 品牌定位需求提出与竞争者产品的差异点。品牌能定位本身相较于竞争者功能优点有：功能上优越性、相对较低价格、或者能提供不同功能。除此之外，品牌还可以用情绪或者自我表现的优点、组织的贡献、品牌情怀、品牌 特质与客户关系，赋予品牌某种特质，常常在区分自我与竞争者品牌上扮演关键性角色。
5、 2.3 匹配或打击竞争者 一般人相信，品牌需求在各个层面都要满足任何消费者的都要具备优越性，但事实上，比较正确与可行的目标是避免造成不利的形象。例如 ZARA、 H&M、 UNIQLO、 FOREVER21 等快时尚品牌的诉求是上新时间快、价格平民话、款式新潮多变，虽然衣服的做工和质感会较差，会丢失一些中高端消费能力能力的顾客，但是却迎合了大部分喜爱追求时尚潮流的中低端消费者能力的顾客产生共鸣，该品牌定位迅速与中低端消费能力水平的 服装品牌竞争者产生区分。 3.营销企划之品牌策略分析 随着国内服装业的迅速发展，以及国内外服装市场竞争越发激烈，企业要面对的是网络普遍化、媒体分化、消费者资讯获得
6、容易的情况，所以新的营销观念应该是快速适应瞬息万变的市场，市场营销企划之品牌行销策略分析主要是目的是思考如何以产品、价格、配销通路及包装建立品牌权益。 3.1 产品策略 产品是品牌权益的核心，真正行销的任务和目的的达成是使消费者产生购买决策，即消费者讯息认知历程中的制码、储存记忆、解码，隶属知觉系统的部分，在消费者对 品牌产生认知的过程中，产品知觉品质会影响消费者信念、态度与行为，同时知觉品质是一种特别的品牌联想，左右消费者决策。 3.2 定价策略 行销人员价值定价策略，企图以正确价格销售正确的产品，以符合消费者期望。此处分为三种产品定价策略： . 新产品定价策略，引进新产品使用两种不同的定价
7、策略，分为渗透定价和吸脂定价， . 价值定价，目标是在于揭露一个正确的产品品质、产品成本及完全符合消费者需求和公司利益目标的产品混合价格体。 . 维持在主流价格，由于过去经济的快速成长，大品牌定期性的提高价格，及从价值溢价与忠诚顾 客获得极大的利润。降价本身并没有办法解决品牌长期存在的问题，无法增加附加价值，只是降低了成本而已。 3.3 包装策略 包装是产品推广到市场上行销以来的重要工具之一。好的包装设计不只是刺激消费者购买选择，也是建立品牌权益以支持广告。包装也是建立与消费者对话和沟通的过程，会唤起消费者对视觉包装的兴趣，当所有零售店铺或者多媒体销售渠道的产品包装采用策略性包装、整合沟通组合
8、，向消费者准确传达了的产品理念的一致性，会增加消费者对产品的印象或忠诚度。 【参考文献】 李俊 .服装商品企划学 M .北京：中国纺织出版社， 2010-05-01. 服装商品企划与设计研发 J. 廖虹雁 .安徽电子信息职业技术学院学报 . 2010 （ 01） . 度服饰品系列开发企划研究与实践 J. 魏白雪 .浙江理工大学 . 2011 （ 06） . 菲利普 ?科特勒，凯文 ?莱恩 ?凯勒 著；何佳讯，于洪彦等译 M。营销管理（第 15 版） .格致出版社 .2016（ 07） . 作者简介：郭春丽（ 1992.08-），女，汉，安徽淮北，硕士在读，浙江理工大学，研究方向：服装品牌与营销。
