1、国际平价时装品牌在华商业零售模式分析 摘 要 2002 年以来国际著名平价时装品牌 UNIQLO（优衣库）、 ZARA、 CA、HM 和 GAP 均已进入中国市场，在一线和二线城市的繁花商业街区密集布局，店铺数量迅速增加。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 关键词平价时装；商业零售；零售模式 截至 2010 年年底，国际著名平价时装品牌 UNIQLO（优衣库）、 ZARA、 CA、HM 和 GAP 均已进入中国市场（文中图表中的品牌是以进入中国市场先后排列），上述品牌来华首选一线城市登陆，然后再进入二线城市，并以成熟的商业零售模式开始了
2、对中国大众服装消费群体的市场争夺大战，五大品牌在华店铺数量见表 1。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析，了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。 1 店铺面积大和资金投入高是本土品牌难以效仿和承受的 从五大品牌在京店铺经营面积看，一般都在 1000 平方米以上， HM 最大的店铺是前门店，地面三层，面积达 2600 平方米； UNIQLO 新东安店和三里屯店面积为 1300平方米； CA的欧美汇商城店有二层楼，面积超过 1700平方米。 目前国际平价时装品牌在京经营面积和国内百货店一层楼面差不多，约为 2100 平方米。因此，国际平价时装品牌在京超大型专门店和店中店，无论是选址
3、，还是经营面积，或是在装修上的资金投资是国内服装企业难以效仿和承受的。例如， HM 北京前门店的装修带有欧洲风格，在三扇半圆拱形门的两侧有玻璃橱窗，陈列当季流行款式（见图 1）。 图 1 HM 北京第一家店 前门店开业 第一天在雨中排队等候的消费者 2 产品线长、款式与号型丰富，最大限度的满足大众消费需求 五大平价时装品牌店内销售的服装服饰品种多，产品线长，各种尺码齐全，全方位覆盖了从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外，每个前来购物的消费者及其家人的衣着类消费需求。相比之下，国内服装品牌经营范围专一，一些知名企业虽然采取了多元化发展方式，但不在专卖店集中销售，而国际平价时装品牌店内从成衣到童
4、装，从内衣、袜子到帽子、手套和围巾应有尽有。 例如： HM 店中 服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发饰，到脚下的袜子、鞋、靴子等；从上身的大衣、上衣、西服、领带、背心坎肩、手套、首饰、腰带，到下身的裤子、裙子等；服装小到从零岁大的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需；从内穿的文胸、内裤、家居服、睡衣、衬衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等； HM 的服装尺码十分齐全，尤其是大码服装，满足了高身材人群和体形偏胖人群的需求。因此，HM 店的服装服饰不仅品种多，号型齐全，全方位的地满足每个消费者及其家人的衣着类消费需求。 3 以平价时尚为攻略吸引消费者大批量购 买 表 2 显示，国际平
5、价时装品牌的单件服装平均价位，低廉的价格，单件服装百元的价位，向国内消费者提供时尚和高品质的服装服饰产品，吸引年轻消费者大量购买，与本土品牌争夺大众消费者群体。 例如： HM 的平价式时尚策略，使其服装服饰的价格低廉，有些饰品的价位只有 19 元，童装、内衣、夏装、帽子、袜子 39 元、 49 元、 59 元起价，因季节不同，一般而言， HM 服装的平均价格大约 100200 元， HM 的低价策略不失对品质和时尚的追求， HM 标榜的是 “ 以最好的价格，提供流行与品质 ” ，达到价格、设计、品质三方面 的最佳平衡点。 图 2 显示了 2009 年 4 月 30 日在北京大悦城开张的第二家店
6、仍继续上演了上千人排队等候开业的一幕。上述平价品牌的进入，迅速受到北京消费者的青睐，每天络绎不绝的年轻消费者簇拥到店铺，大量挑选和购买自己喜爱的服装服饰。 4 自助式购物模式，店铺客流量大，试衣间多 五大品牌把仓储式超市的销售模式引入服装卖场，在店内，消费者手提购物篮，像在超市采购日用品一样，自由选购合适的衣着，为顾客创造宽松自主的购物环境。 店铺客流量大，店员少，顾客单次选购服装数量多，顾客购买 与否通常会在试衣后做出决定，因此，为方便试衣，以 HM 为例（见表 3），店内设有15 个以上的试衣间，试衣间内有 23 面镜子，可以从各个角度映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客去大量的试衣服
7、，最终增加了销量。 5 服装更新快，促使消费者频繁光顾店铺 供应链快速反应是 “ 快速时尚 ” 品牌成功的秘籍，例如， ZARA 每周下单2次，接到订单能够在 1014天周期内完成。 ZARA每年提供 12000种不同的产品供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需 15 天，每星期两次的频率更换店内服装，服装永远是当季最流行、 最时尚的设计和剪裁。由于服装频繁地更新，新品不断推出，特别是每款服装的数量各号型只有几件，因此，一些忠实的消费者频繁光顾店铺，这种营销策略对本土品牌来说是一个全新的挑战。 6 服装多品牌营销策略 表 4 显示，国际平价时装品牌不仅产品线长，主品牌旗下拥有多个副品牌，以覆盖女
8、装、男装、青少年装、童装、内衣和服饰等各细分市场的不同风格、不同年龄的衣着消费。 如 HM旗下的 DIVIDED副品牌服装的风格定位于时尚、前卫但较大众化；L.O.G.G.副品牌主打休闲、运动风格； HMHMHM 副 品牌服装的风格是紧跟时尚流行潮流；还有针对从婴儿、少儿到青年的 HM Baby、 HM Kids和 HM Young各年龄阶段的服装，由此，可以强烈地感受到 HM 服装多品牌策略，定位清晰，针对整个家庭成员的全面覆盖。 CA 旗下五个风格各异、新颖独特的品牌涵盖了时装领域的方方面面，专为不同的生活理念精心打造 从最前卫的流行风格到都市里的优雅装扮，所有的系列不断更新，以满足不同生
9、活方式的目标消费群的特殊需求。Clock House：张扬自我个性，放飞自由心情 专为渴望标新立异、追求自由生活、释放青春活力的 学生们设计； Yessica：优雅魅力、独立自信，专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计； Angelo Litrico：都市休闲风，专为轻松、内敛而自信的年轻职业男性设计； Palomino：舒适可靠、童趣无限，为孩子们提供了色彩缤纷和酷劲十足的优质服装；Baby Club：更多关爱、更加可爱，为宝宝们精心准备了品质优良、安全舒适的时尚童装，每个子品牌都较好地满足人们个性化消费需求。 7 服装产地的全球化 为了达到规模经济，有效利用各国的资源优势，与其他
10、国际服装名牌不同， HM 的服装 服饰采取全球生产和采购，因此，可以从 HM 店内服饰吊牌上看服装生产国的全球化，包括：保加利亚、葡萄牙、土耳其、马来西亚、韩国、越南、孟加拉、柬埔寨、罗马尼亚、印度、印尼、中国的北京、天津、江苏、浙江、上海、广东、湖北、山东等， HM将 60%的生产放在亚洲，其余则放在东欧。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常在欧洲生产。 ZARA 的生产基地在西班牙，只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。 8 广告投入少 ZARA 一直倾向于少做广告的策略，很少将大把钱花 在媒体宣传和市场活动上，而是更倾向于用赢利所得开设更多的店铺。
11、在大城市一般选择在中心街区的最繁华路段开店，大面积的建筑面上巨大的店铺外观和精美的橱窗展示，就是天然的广告牌，塑造了品牌形象，也吸引着消费者进入店内。充分利用店面两侧的大橱窗展示最新款式的服装，橱窗陈列的大都是当季的主打产品，为当季流行款式并且价格便宜，而这些货品也会由于其成功的推销方式在第一时间被抢购一空。 参考文献： 1阎迪 .浅析 ZARA 的品牌价值及其营销策略 J .山东纺织科技， 2008，49（ 5） . 2聂珂 .从营销策略看 ZARA 和 HM 经营的异同 J .集团经济研究， 2007（ 15） . 3童志远，于正志 .HM 公司经营管理及海外扩张模式 J .2006（ 1）：52-53. 4杨大筠 .ZARA 进中国：赢在速度 J .连锁与特许管理工程师， 2008（ 4） . 5韩睿 .HM 的创新供应链管理 J .商业研究， 2009（ 388）： 66-67.
