1、土豆网的商业模式分析 摘要：土豆网能够在近年内成为中国最大的视频网站，其主要原因之一就是具有独特的商业模式，文章从消费者、运营成本、收入来源等方面对其商业模式进行探讨，并为其健康运营发展提出相关的的建议。 关键词：土豆网；商业；模式 1 土豆网简介（年 4 月，土豆网的平台开始运营。土豆这个名字来源于创始人王微的灵感，来自于英语里的 “CouchPotato” ，即“ 沙发土豆 ” 。土豆网一推出就成为当时的热点，被公认为 Web2.0 时代的典型代表。就在它运营的第一年，土豆网被美国财富杂志评为 “2005年中国最酷的网站之一 ” ，被三联生活周刊评为 “2005 年最酷的网络工具 ” 。
2、土豆网主要为互联网用户提供原创音、视频的发布与共享的服务，主张的理念是每个人都是生活的导演，带上土豆面具，每个人都是明星。截至 2007 年 6 月底，已经有超过 600 万的注册用户 ，视频短片超过 350 万个，日上传量达 20000 余个视频作品，日播放量近 6000 万。经过几年的发展，土豆网已成为日访问量最大和中国用户数最多的播客网站。 2 网站的消费者分析 2.1 消费者特征 视频网站是 Web2.0 时代的典型产物。当博客还处在普及发展阶段的时候，我们又有了一个新的概念 播客。土豆网就是力图打造成一个类似 Youtube的原创播客平台，让用户自由地展示各种音、视频短片。 而随着互
3、联网视频的多样化、趣味化，越来越多的网民开始关注视频网站。土豆网的消费者，或者可以说任何视频网站的消费者，大致都可以分 为两类，一类消费者积极地上传自己拍录的各种视频，渴望成为一个有话语权的播客，而另一类消费者一般只会观看网上的视频，而不会主动拍摄上传，并且照目前的情况看来是后者占了绝大部分。 但总的说来，视频网站的消费者主要集中在年轻群体，并且大多密布在经济较发达的地区。由于互联网和家用 DV 机的普及，越来越多的网民拿起摄像机成为生活的记录者，并把拍录的视频拿到网上与网友分享、交流。 对于视频上传者而言，这类消费者主要都是一些追求个性、渴望交流与展示自我的年轻网民。而大部分去土豆网上看视频
4、的则主要把土豆网当成一个娱乐放松的平 台。因为目前后者占了消费者群体中的大部分，因此土豆网即使有非常大的用户群也不为广告主所知，这应该是土豆网今后将要着力解决的一个问题。 2.2 消费者动机与满足 互联网视频的一个最重要的特点就是它的开放性与交互性，这是电视无法与之相比拟的。传统电视媒体以传者为中心，采用制播分离的制度，观众只能在播放的节目中选择。而互联网视频则以受者为中心，把选择权留给受众，并且节目内容不受传统电视线性时间播放的限制，受众可以自由地选择时间来观看自己想看的东西。这是消费者使用土豆等视频网站的主要原因之一，并且由于任何网民都可以成为一个播客，土豆网上的内容就相对更丰富，消费者能
5、免费享用到各种智慧资源，很多在电视上看不到的草根阶级的作品。此外，土豆网对消费者来说充当了一种娱乐的工具，满足了消费者休闲娱乐的要求。 其次，土豆网给消费者提供了自由的交流平台，每个人都可以成为没有执照的电视台。而在传统电视台，这点几乎是不可能做到的，传统媒体资源总是掌握在小部分人的手里，而对大多数人来说，这样的门槛过高。而土豆网正好满足了那些喜欢拍摄记录生活，渴望成为传播者的普通的大多数。此外，由于土豆网采取了一系列激励机制，观众可以参加土豆擂台赛，消费者能 获得一定的金钱奖励，这在一定程度上能刺激消费者，从而产生更多的优秀作品。 3网站的成本分析 3.1成本构成 当土豆网刚起家的时候，创始
6、人王微仅拿出了 2000 元，可见进入视频网站的门槛并高，但要做大做强很困难。因为视频业是一个资金需求量非常大的行业。目前视频网站的运营成本支出，主要有三大部分：带宽、服务器、推广，其中以带宽最甚，仅土豆网一家的带宽成本就超过新浪、网易、搜狐等多家门户网站的带宽总成本。由于土豆网需要的带宽大，服务器多，每个月都需要高昂的费用来支撑网站的正常运作。 此外，由于版权问题，土豆网还得负 担一定的侵犯版权成本。 2007 年 7 月初，土豆网被电影疯狂的石头网络传播授权方新传在线告上法庭，被称为 “ 国内视频网站版权第一案 ” ，并被索赔 15 万元。随着众多版权运营商维权意识的增强和维权行动的日益坚
7、决，一直以来在网络上大范围存在的侵权盗版行为将会面临越来越高的违法成本。但自从土豆网推出了 “ 豆角计划 “ 以变相地解决版权问题后，这一问题很可能在一定程度上得到解决。 3.2 成本特征 因为视频网站对带宽要求的特殊性，虽然土豆网的固定成本不高，但每增加一个产品伴随着对带宽提出了更高的要求，因此边际成本也在上升。以每个 视频 20M计算，若每天有 1万个上传量，则每天需要消耗大约 200G 的磁盘空间，这对于一般网站来说无疑是一笔庞大的开销。据来自视频网站的官方数据显示，土豆网每月的不重复用户数已达 6000 万，占中国宽带用户的 1/3。目前，土豆网上的视频节目总数超过 930万，每天的视
8、频播放量超过一亿，网站总浏览量平均达到 1.2亿。如此巨大的用户人数，对于土豆网的带宽是一个考验，目前土豆网占据了整个带宽容量的 1/3。 4 网站的收益分析 从视频网站出现以来，就一直处于烧钱的状态中，并且有关人士估计这种烧钱的状态还会持续一段时间，网站需 要培养一部分的消费者，从而再转向盈利。土豆网的创始人王微也称这种烧钱的局面还会持续 2、 3 年，才能过渡到盈利的阶段。在可预见的一段时间内，土豆网都不可能盈利，现在网站所有的努力都是在慢慢向盈利阶段调整。 4.1 目前收入来源 广告 自从土豆网对外发布 “ToodouAd” ，土豆网从烧钱转向盈利的时间就可以说是大大缩短了。根据土豆网“
9、ToodouAd” 的运作模式，一些品牌广告商将提供视频广告，土豆网的原创播客在申请成为 “ToodouAd” 用户后，其作品的前端或后端将会置入小时段的广告内容，广告商将根据该播客内容的 浏览情况支付相应的广告费，而播客和土豆网本身也将由此获得相应的收入。 此外土豆网还提出了一个有个性的广告模式：与电视广告的单向传播模式不同，土豆网新上线的 3秒广告系统会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频等上亿存储数据的计算，分析视频观众的品位、收入、学历、爱好等。比如，对事业有成的 “ 金领 ” ，主要会播放豪宅、高尔夫俱乐部、名牌服饰、汽车等广告；对刚踏入职场的时髦女孩，主要
10、提供求职、化妆品、服装、商场等广告，避免插播体育赛事、汽车、房产之类广告，以免引起她们的反感，造成广告无效投放。 这个创意项目得到百事可乐、麦当劳、索尼等跨国公司青睐，未来有望吸引更多需要细分消费群的快速消费品、电子产品等企业，有理由相信这样的一种广告模式会给土豆网带来更多的投资收益机遇。 4.2 未来可能的盈利模式 “ 三网融合 ” 和 3G 时代的到来给土豆网带来了前所未有的广阔前景。当 3G 时代来临，音频、视频的下载不再免费的时候，当传统电视媒体对博客产生一定的依赖，片源也必将走向付费的方式。付费的个人频道、以及为手机、电视台所提供的节目，都将有助于维持土豆网的生存，也有助于为播客们带
11、来收入。播客可能成为一种职业，从 而为视频网站提供更优质的内容，这对土豆网来说可能就意味着进入了一个良性循环的发展时期。优质的内容吸引了更多的消费者，更多的消费者带来了更丰厚的广告收入，从而又带动了网站和职业播客的收入，这对土豆网来说将是划时代的机遇。到了那时候，土豆网将不再单纯的依赖于广告收入，它很可能会靠内容取胜。 在向用户收费的时候，必须要建立合理的收费渠道。目前中国网上支付的普及程度还远远不够，即使消费者愿意付费，服务商也要提供可行的途径。比较国内网上收费服务，腾讯公司在虚拟物品方面取得了成功，盛大网游在遍及全国的网吧和报摊开通了收 费渠道，土豆网可以借鉴这些收费模式，在收费的时代为消
12、费者提供方便的付费渠道。 5如何完善网站的运营 5.1对网站本身的宣传 中国的互联网还处在快速发展的阶段，没有欧美等发达国家的普及程度高；其次，从传统文化的角度来看，中国人内在的有一种不那么爱在公众面前展示自己的文化习惯。因此，视频和音频制作在欧美国家更为普遍，而中国的播客相对就少的多了。土豆网一向的主张是以口碑传播，但同时忽略了对播客的有意培养。土豆网应该抓住这个互联网的快速发展期，积极主动地指导网民认识并了解播客，从而甚至可能培养一部分优秀的职业播客。 同时，土豆网可以采取一些有效的方式提升网站的名气，比如明星播客。当年 “ 老徐博客 ” 带动了 sina 的播客效应， sina 的博客点
13、击率骤然上升，很多人也加入了博客的行列。相信土豆网的明星播客也会带来同样的火爆效应的。 5.2 改变节目的索引方式 土豆网令人迷惑的节目索引方式一直是不得人心的。在土豆网上，如果你不知道节目的发布者名字，或者节目名称或标签，你将很难找到节目，因为土豆网并不提供节目完整目录，我觉得可以把分类工作做得更人性化，出于以用户为中心的服务理念，改变网站的索引方式，从而赢得更多消费者，获得更多广告收入 。 5.3 提供更好的带宽和服务器 视频网站的视频播放是页面播放，所有的内容都来自服务器，用户量越大对服务器、带宽资源的需求越高。随着用户数量的增加，就需要与之相匹配的带宽流量保证视频的上传、观看速度，土豆
14、网用户目前反映地比较普遍的一个问题就是视频点播质量比较差，只适合看短视频。因此提供更好的带宽和服务器，以满足用户对播放速度的要求对视频网站而言是至关重要的，只是这其中涉及到一个成本收益的问题，怎样寻找到一个合适的点也是必须的。 5.4 提供更优质的内容和服务 目前看来，土豆网上虽然原创的视频很多，但真正质量过 硬的内容占了小部分，有些视频内容甚至清晰度都不够。在内容为王的时代，土豆网应该对视频的质量把好关，或者甚至可以培养一部分优秀的职业播客，为网站提供更多有价值和影响力的视频。 其次，土豆网与国内其他视频网站如优酷网、酷 6网的同质化现象严重，对网民来讲几乎没有什么差异化的服务，在网上注意力
15、贫乏的时代，怎样发展差异化传播是网站求得生存和发展的重要的一个举措，因此土豆网应该提供个性服务，从而吸引网民的注意。 在提供了优质的内容和服务后，更重要的是粘性问题，即要让用户能继续使用土豆网的资源，这应该是提供优质内容与服务 的最终目的，也是网站的终极目标，即有一大群网站的忠实用户。 5.5 与传统媒体合作 传统电视台有丰富的节目资源，土豆网可以与传统电视台合作，把那些藏在电视台资料库中的丰富资源搬到网上，形成优势互补。这样既可以正面解决版权纠纷问题，又可以为用户提供优质的内容，提升网站的人气指数和访问量。 同时土豆网可以和影院合作，在网上建立一个影院预告频道，将影院要放的预告新片放在土豆网上，或者可以直接和电影发行商商谈将电影的网络首映放在网上，相信这样的一个举措会大大提升网络的人气的。 参考文献： 傅蕾 .我国视频分享网站现状与前景分析 D.北京 :中国传媒大学 ,2008. 李颖 .土豆网以口碑和创意传播N.福建工商时报 ,2007-12-07. 毕维明 .流媒体业务发展与盈利模式的研究 D.北京 :北京邮电大学 ,2007. 王科 .土豆网 :每个人都是生活的导演 J.中国新通信 ,2006,(6).
