1、城市居民节约型消费行为及其影响因素实例研究 内容摘要：在建设节约型社会中，节约型消费与节约型生产同样重要。本文以杭州为例通过问卷调查，对城市居民的节约型消费行为 (包括节约型购买行为和节约型使用行为 )进行实证分析。笔者主要考察节约型消费者与非节约型消费者在哪些因素上差异较大，并探讨能否用这些因素来预测居民的节约型消费行为倾向。 关键词：节约型消费行为 影响因素 判别分析 公共政策启示 问题的提出 我国 “ 十一五 ” 规划明确提出了 “ 建设节约型社会 ” 的号召，把节约资源和保护环境作为基本国策。从此，建设节约型社会引起了社会各界的普遍关注。需要说明的是，建设节约型社会不仅指生产环节 (针
2、对工商企业 )的节约，即节约型生产行为，而且还包括消费环节 (针对居民和消费者 )的节约，即节约型消费行为。在建设节约型社会中，节约型消费与节约型生产同样重要。 节约型消费行为，是指居民在日常消费行为 (包括购买和使用两个环节 )中遵循 节约资源、保护环境的理念，践行 “ 减量化、再利用、再循环 ” 的原则。节约型消费行为既包括节约型购买行为，也包括购买后节约型使用行为。为了在全社会树立节约型消费行为理念，必须首先调查和了解普通居民在购买、使用过程中实际的节约意识和行为，然后才能针对性地推出相应的公共政策，以对居民加强节约型消费行为的沟通和引导。近几年来，节约型消费行为调查已开始得到人们的关注
3、。但是，总的来说，对节约型消费行为进行深入调查分析的文章还并不多见。基于此，本文以杭州为例，通过问卷调查，对城市居民的节约型消费行为 (包括购买行为和使用行为 )进行实证分析。笔者主要考察节约型消费者与非节约型消费者在哪些因素上差异较大，并探讨能否用这些因素来预测居民的节约型消费行为倾向。综合现有的相关研究，本文着重考察两类因素：人口统计因素和心理意识因素 (包括环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念 )。笔者假设：人口统计因素 (包括性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入、居住城市等 )对居民的节约型消费行为存在影响；环境问题感知 (对垃圾污染和资源耗竭问题的感知 )
4、、社会责任意识 (对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识 )、个人消费观念 (物质型或者说物 质主义消费倾向 )对居民的节约型消费行为存在影响。最后，在实证研究的基础上，本文提出了公共政策的几点启示。 实证研究设计 本文通过对城市居民进行问卷调查获取数据。在调查问卷中，对于因变量，笔者选择了 7个项目以度量居民的节约型消费行为，其中既包括度量节约型购买行为的项目，也包括度量节约型使用行为的项目，如表 1所示。在心理意识因素自变量中，对于环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念，笔者分别选择了 5、 2、 4个项目。以上每个项目都采用李克特五级量表制，得分代表居民对该项目的同意程度。其中， 1
5、同 意， 2 大致同意， 3 一般， 4 不太同意， 5 不同意。多数项目采用正向指标，也有些采用负项指标(如 D1、 D2、 D3、 D4、 E3、 E5)，负项指标统计分析时我们反向打分。在人口统计因素自变量中，笔者选择了性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入 7 个项目。 问卷调查在杭州市展开，采取邮寄调查与面对面调查相结合的方式。笔者随机派送了共 1470 份调查问卷至居民小区信报箱，并请居民将填好的调查问卷用我们预先贴好地址、邮票的信封寄还给我们。除邮寄问卷调查外，笔者还在居民小区、公园、广场等公共场所进 行了随机的面对面调查。最终共回收问卷 503份 (其中，
6、邮寄问卷回收 331份，回收率为 22.52，面对面调查问卷回收 172 份，没有统计面对面调查拒绝率 )，后经一致性检验剔除 18 份无效问卷，最终共获得有效问卷 485 份。笔者采用 SPSS11.5 对 485份数据进行统计分析。 实证研究过程及结果阐释 根据节约型消费行为 7 项目的总得分和平均得分，笔者把城市居民划分为两组，即节约型消费行为组 (7项目总得分低于平均得分 15.11，共 263个，占总数的 54.7 )和非节约型消费行为组 (7 项目总得分高于平均 得分 15.11，共 218 个，占总数的 45.3 )。笔者采用费希尔 (Fisher)判别分析方法来测度各预测变量对
7、节约型消费行为的影响。 笔者采取逐步判别分析法，以剔除对因变量不显著的自变量，表 2至表 4为最后的判别分析结果。从表 3 可以看出，与判别函数相关的特征值为 0.188，占已解释方差的 100，典型相关系数为 0.397。 Wilks 值为 0.842，转换为 2 后为 44.105，自由度为 5，整个判别函数显著 (显著性水平为0.000)。 从表 2可以看出，社会责任意识、个人消费观念和两个人口 统计变量 (年龄、职业 )在判别节约型消费行为中表现出显著的判别能力，其他人口统计变量由于不显著，没有被纳入模型。从表 4还可看出，个人消费观念是组别判断最重要的预测变量 (标准化典型判别函数系
8、数最大，相应地，对判别分析的贡献也最大 )，其次是年龄、社会责任意识、职业变量 (是否个体经营者、老板、工商户；是否政府或企事业单位职员、管理者 )。具体地说： 居民越倾向于物质型消费观念 (如注重物质消费、时尚消费、新奇消费、高档消费等 )，对于节约型消费行为越不注重；年龄越大的居民越注重节约型消费行为。这可能由于一些年轻 人忙于学习、工作和事业，对环境问题不像年长者那么敏感，社会责任意识也较弱，也不太注重节约型消费行为；社会责任意识对节约型消费行为有显著影响，居民对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识越强烈，节约型消费行为倾向也越明显；政府或企事业单位职员、管理者相对于其他职业的居民不太注
9、重节约型消费行为。与之相对，个体经营者、老板、工商户比较注重节约型消费行为。这表明，政府或企事业单位部门内部的浪费仍然很大，节约型消费有较大的潜力可挖。 公共政策启示 以上实证研究表明，用心理意识因素和一些人口统计因素 (如年龄、职业 )可以有效地区分节约型消费者和非节约型消费者。这对政府制定公共政策、变革公共行为提供了一定的借鉴和启示。相应地，本文的公共政策启示如下： 鉴于个人消费观念对节约型消费行为倾向有显著影响，因此必须变革居民消费观念，逐步形成节约资源、保护环境的消费理念，最终引导居民转向节约型消费行为。一方面，由于个人消费观念往往是社会交互作用的产物，尤其易受高收入、高阶层、社会名流
10、群体示范效应的影响。因此，政策制定者应从引导高收入、高阶层、社会名流群体的消费观念入手，最终引导和变革整个社会的消费观念；另一 方面，孤立的说教有时未必有效，政策制定者仍然需要适当应用价格激励机制。例如，通过对一些奢侈型消费等征收产品消费税 (或资源使用税 )，提高非生产性消费的经济成本，这样有助于更好地实现个人消费观念的变革。 提高居民的社会责任意识有助于更好地促使其转向节约型消费行为。考虑到一些居民可能认为 “ 减少垃圾量和将垃圾回收利用 ” 是他们对社会“ 额外的贡献 ”( 是在做好事 )，而不是自己 “ 应尽的责任 ”( 应该做的义务 )。因此，提高居民的社会责任意识要实现这样的目标：
11、从社会责任的“ 无意识观 ” 到社会责任的 “ 贡献观 ” ，最终实现社会 责任的 “ 义务观 ” 。换句话说，在提高居民社会责任意识的公共变革运动中，政策制定者不仅要劝导居民为减少垃圾量和将垃圾回收利用作出贡献，而且要引导居民形成这样的观念，即减少垃圾量和将垃圾回收利用是个人应尽的责任 (而不仅是个人对社会额外的贡献 )。 政府在实施公共政策、变革公共行为的过程中，应有效地进行市场细分，选择特定的目标市场重点实施，这有助于实现以较低的政策成本获得较好的政策收益。例如，鉴于年龄是影响居民节约型消费行为的一个主要因素，年轻人更少地从事节约型消费行为，因此，政策制定者对年轻人应着重加强节 约型消费
12、行为的沟通和引导。又如，鉴于政府或企事业单位职员、管理者更不注重节约型消费行为，政府部门内部的节约型消费有较大的潜力可挖。因此，政策制定者应重点对政府或企事业单位职员、管理者加强节约型消费行为的沟通和引导。同时通过打造 “ 节约型政府 ” 、 “ 节约型机关 ” 等，在政府和企事业单位部门内部强化节约型消费行为建设。这也有助于形成示范效应，最终在全社会形成节约型消费行为的文化。 在公共政策启示的三方面中，前两个方面是政策内容，属于政策制定的范畴，第三个方面是政策手段，属于政策实施的范畴。政策的制定和实施任 何一个环节的低效或无效率都会导致公共政策的浪费和低效，显然，节约型社会的建设绝不允许公共政策领域的浪费和低效。 参考文献 1.麦克尔 杰伊，波隆斯基，阿尔玛 明图 威蒙萨特 .环境营销 M.北京：机械工业出版社， 2000 2.Balderjahn， Iredictors of Ecologically Responsible Consumption Patternsharles H., Cornwell,T.Bett Their Intention to Purchase Ecologically Packaged Products
