1、开题报告湖州老娘舅中式快餐市场拓展问题研究一、立论依据1研究意义、预期目标中国悠久的历史文化，铸就了高品位，多角度，深层次，广视野的饮食文化。100多万年的生活实践和生产活动中，中华各族人民不断开发食源，研制食具，调理食品，学习营养保健，饮食审美，创造并积累了巨大的物质和精神财富，影响着周边国家和世界对中国饮食的看法。随着经济的进步，社会的发展，生活节奏逐渐加快，人们疯狂得进入快餐时代。这种演变，慢慢得冲击着传统文化。当西式快餐进入中国，已改变了在西方国家快餐的意义，中国人往往以比较高的价格，比较多的时间，和无比向往的心态去品尝西式快餐。事实上，中国几千年的文化，自古就有民以食为天的说法，中国
2、餐饮向来要求色香味俱全，更加注重营养的均衡。而西式快餐之所以能够占领中国市场，并很大程度上抢占中式快餐的市场地位，是由于它具备高度标准化的经营策略；完善的物流中心和信息系统；餐厅卫生，环境优雅；提供食物迅速，节约顾客用餐时间；完善的人才管理机制；开拓创新，紧跟市场潮流；树立品牌；先进的营销理念和经营方式等特点。中式快餐恰恰缺少或者不完善这一系列快餐行业所必须的要求，所以远远落后于西式快餐。要想积极应对目前中式快餐的低靡困境，挑战肯德基，麦当劳等西式快餐强大实力，提高中式快餐的市场占有率势在必行。然而现在中式快餐还没有形成符合自己特色的经营模式，对连锁经营的理念应用得很不完善，对标准化的管理体系
3、的知识还很薄弱，在这种情况下，根本无法与西式快餐抗衡。所以本文将研究湖州老娘舅中式快餐市场拓展情况，扩大中式快餐的市场占领。以此文为背景文，归纳分析该领域内主要贡献者的观点理念，借鉴国内外快餐业发展的先进理论和实战经验，通过分析中式快餐的发展现状，具有的优势以及面临的种种内外部环境变化所凸显的问题，针对现有的情况提出具体的解决方案和对策，以及中式快餐未来的发展方向，从而提出如何建立中式快餐的市场拓展问题的相关建议。2国内外研究现状TERRENCEHWITKOWSKI，YULONGMADANZHENG（2003）在研究和比较了肯德基（KFC）在中国和美国的品牌识别的基础上，指出品牌识别根据客户印
4、象1被定义为四种不同的识别元素资产、产品、自我表现和公共关系。品牌印象识别和顾客满意度与将来的赞助意图有联系，这一点在美国表现得更明显。这些调查结果为在不同的文化背景下把这个全球化了的品牌识别本土化模型的建立提供了支撑。LIMKUANGLONG2006运用来自以AAKER（1997）品牌个性为基础的数量研究方法从事的研究项目表明品牌个性刻度可以测量消费者对于不同品牌偏好的个性的重要方面，指出营销人员和研究人员已经把品牌个性看作品牌管理的重要因素和品牌识别SIGUAWETAL，1999的主要来源。通过运用AAKER1997提出的42个特色品牌个性刻度和WALKER与LUNDBERG2005提出的
5、19个餐饮概念，认为不同的餐馆概念元素影响不同的品牌个性维度，不同的品牌个性维度又影响品牌偏好。KHRUSHIDANWARWARSSYEEDUNNISASIDDIGI（2005）在其文章中指出快餐是世界上成长最快的食品类型之一。它现在大约占发达国家餐饮收入的一半，而且在继续扩张，近年来在许多其他的工业国家中也不例外。但是最快速的发展产生于发展中国家，这些变化在很大程度上影响了人们的饮食方式。人们购买快餐是因为它比较便宜和迅速。文章提供了一些快餐业的趋势资讯、出现的原因和影响其发展的因素。FRANCINELAFONTAINE在其文章中调查了特许经营饭店和快餐连锁店的定价的经验分享和价格分布。文章
6、研究的重点在于代理商和总经销商谁能够选择终端价格及其原因。作者指出总经销商与代理商对于价格的选择是不同的，连锁经营的快餐业有价格分布。作者指认为价格分布的程度与特许经营的数量有关，并指出（1）代理商无法间接地在相同的程度上控制总经销商的价格，他们控制本公司的单位价格；（2）特许经营企业和法人企业的价格是不同的，法人企业的价格较低。这表明，价格差异的原因不在于代理商的投机，而在于餐饮连锁积极外部效应的存在。SHINYICHOU，INASRASHADMICHAELGROSSMAN（2005）在文章中指出全世界都存在儿童肥胖问题，尤其在美国，是一个很严重的问题，特别是这种影响还会持续到成年人。在文章
7、中，作者引用了1979年“儿童青少年，年轻国民的纵向调查”数据和1997年年轻国民的纵向调查数据，估计了快餐店广告对于儿童和青少年超重的影响效果。广告测量的尺度是电视频道每周出现快餐餐饮广告的小时数。结果表明禁止这种广告的播放可以减少固定人口中311岁超重儿童总数的10和1218岁超重青少年总数的12。这样就会使相关的税收减少35，但是随之又会把这种成本强加在消费快餐的人身上，这是因为关于快餐的积极资讯不会从电视上完全禁止。2006年，欧洲星岛日报的一篇报道说，英国健康食品公司调查发现，2英国人每年花费20亿英镑购买外卖，其中，超过50的受访者表示喜欢吃中餐。在爱尔兰，中餐也是最受欢迎的，胜过
8、汉堡和薯条。到2008年，我国的餐饮企业在西班牙已超过2000家，秘鲁6000多家，法国已将近10000家，仅在巴黎就超过了2000家。通过这些数字，可以看出，中餐已成为世界认可的品牌。眭蔚（2007），完善的人才管理机制，标准的制作工艺，先进的经营方式和管理方法，灵活的营销策略和不断创新的理念，再加上雄厚的资本，强大的品牌优势使洋快餐能迅速称霸世界市场。与洋快餐相比，中式快餐的确有不足之处。但是，中式快餐有五千年的饮食文化历史作后盾，拥有庞大的市场，只要我们从竞争中不断学习改进，结合中式快餐的实际和自身特点，发挥中餐的优势，不断增强核心竞争力，创造出自己的中式快餐连锁的强势品牌，中式快餐的发
9、展就大有可为。唐飞（2007），创建具有名族特色的中式快餐，特别是现代中式快餐，使一次前所未有的现代餐饮工程，不仅需要借鉴现代西式快餐的成功经验，也需要融合中国饮食文化的特色，在两者之间找到一个最佳的结合平台，固守传统或盲目模仿都是不可取的。从国际范围看，特许经营是餐饮业连锁经营的主要形式。与其他连锁经营方式相比，特许连锁是一种较正规，且更具活力，更具约束力的经营模式。除了具有规模经营优势外，它还有联合方式灵活，风险小等特点，是标准化的“拷贝”技术，已被实践证明成功的经营管理模式。孙丹（2007），中式快餐提供的是传统的中式食品和服务。符合大多数人的生活习惯，理应占据上风。但事实上，以肯德基、
10、麦当劳为代表的西式快餐却凭借良好的品牌效应、全新的服务理念在中国市场上赢得了主动，通过对中式快餐市场的分析，对比西式快餐找出自身的不足，应该制定出符合中式快餐自身特点的发展对策，提高中式快餐的竞争实力。崔艳玲（2007），以标准化，工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化为基础，结合快餐自身特点和运用知识经济等现代手段发展现代快餐的模式，已成为行业发展的主流。此模式构筑了现代快餐的基本特征，并在全国各地众多快餐企业的实践基础上，在各方面的支持配合下不断得到扩大与发展。为现代快餐的发展创造了有力的条件。杨克良（2008），大力实施拓展市场经营战略，是企业持续发展的必然选择；大力实施拓展市场
11、经营战略，是企业持续发展的根本要求。所以，想要拓展市场，必须要在提升市场开发的质量和效益上下功夫，要在提升产品和服务的市场竞争能力上下功夫，要在品牌的培育和塑造上下功夫，要加强机制建设，要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍，要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性。综上所述，笔者认为中国各地各名族不同的菜系，众多的菜品，以及中华3名族对饮食至高无上，锲而不舍的追求，为中式快餐奠定了扎实的基础,给中式快餐创造了良好的发展条件，但是西式快餐高标准化的经营策略，使之占领了中国大面积的快餐市场。中国传统烹饪的一大特点就是随意性大，从原料采购到生产加工，缺少科学的控制标准，厨师手工操作，很难量化标准，个人
12、因素对菜肴质量的影响很大，不同分店，不同厨师制作的快餐口味各异，服务标准也多停留在表面层次，这些都是与现代快餐业要求的标准化制作，标准化服务背道而驰的。中式快餐在优势劣势并存的状况下，必须从竞争中不断学习改进，结合中式快餐的实际和自身特点，发挥中餐的优势，不断增强核心竞争力，创造出自己的中式快餐连锁的强势品牌,扩大自身的市场占有率，更大更全面地拓展中式快餐市场，甚至进军国际市场。3参考文献1杨红梅关于中式快餐业发展战略的研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库，20062崔艳玲现代中式快餐业核心竞争力研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库，20073唐飞中式快餐的目标市场分析J东北财经大学学报，20
13、074眭蔚洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示J商场现代化，20075朱菲娜中式快餐进行产业平台整合势在必行J中国经济时报，20076朱大尉中式快餐全国品牌呼之欲出J民营经济报，20057梅杉中国快餐迸发出强劲增势J大连日报，20088姜雷中国快餐扩张要抓人心智J财经时报，20059张金亮中式快餐发展对策研究D中国优秀硕士学位论文全文数据库，200810徐兴海中国食品文化论稿M贵州贵州人民出版社，2005（9）11313511杨克亮浅析如何在市场拓展战略上求得创新J经济关注，200812KEVINLANELELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENTD中国人民出版社，200413罗
14、斯布瑞南，保罗班尼斯当代战略市场M北京电子工业出版社，2005，111115,7273,117118,15115214TERRENCEHWITKOWSKIYULONGMADANZHENG,“CROSSCULTURALINFLUENCESONBRANDIDENTITYIMPRESSIONSKFCINCHINAANDTHEUNITEDSTATES”,HTTP/SCHOLARGOOGLECOM,200742415GIANAMECKHARDTMICHAELJHOUSTON,“CULTURALPARADOXESREFLECTEDINBRANDMEANINGMCDONALDSINSHANGHAICHINA
15、”,HTTP/SCHOLARGOOGLECOM,200742416HOWARDMWASSERMAN,“FASTFOODJUSTICE”FLORIDAINTERNATIONALUNIVERSITYCOLLEGEOFLAW,20058184二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1引言11研究背景及意义12研究的主要内容2关键概念界定21市场拓展的内涵22市场拓展对企业发展的意义3湖州老娘舅中式快餐发展的历程31中式快餐发展的现状32湖州老娘舅中式快餐的市场拓展321湖州老娘舅中式快餐的发展现状322湖州老娘舅中式快餐的拓展之路4湖州老娘舅市场拓展的SWOT分析41湖州老娘舅市场拓展面临的机会
16、分析411人类对膳食营养的观念改变412合作促进科技创新交流413连锁经营推广并壮大了企业414老娘舅在世博42湖州老娘舅市场拓展面临的威胁分析421内部威胁422外部威胁43湖州老娘舅市场拓展面临的优势分析44湖州老娘舅市场拓展面临的劣势分析5加快湖州老娘舅市场拓展的对策建议51加快湖州老娘舅市场拓展的内部对策建议511建立并深化自身的品牌形象512加强产品研发，提高自身竞争力513建立高标准化的管理模式514积极挖掘开发新市场52加快湖州老娘舅市场拓展的外部对策与建议521政府加强支持力度522提高消费者心目中中式快餐的印象6结论7参考文献52实施方案和进度计划对于中式快餐现状，存在的问题
17、进行分析以及对策研究的方案。对于中式快餐现状，存在的问题进行分析以及对策研究的方案。首先，资料收集，即通过统计年鉴、相关网站、期刊、论文查阅中式快餐的基本情况。选择各种相关书籍及消费者市场调研。了解老娘舅的连锁分布情况，市场地位以及客源市场，更直观的展现老娘舅的市场拓展战略，提出问题以及提升市场拓展的策略。根据所掌握的资料和实习、实践经验，运用所学管理学知识，拟定提纲，并对论文进行认真构思，详细阐述，观点明确。最后把握好论文写作的进程，及时与老师进行沟通，分阶段、分步骤、高质量地及时完成任务。第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
