1、基于 4Ps理论的河北省房地产顾客消费意愿的影响因素研究 摘要：本研究报告是基于 4Ps 理论基础，对河北省房地产顾客消费意愿的影响因素进行研究，旨在为提高河北省房地产营销量提供有价值的参考。本文在基于 4Ps理论基础上，对房地产营销方面的研究文献进行了回顾。根据文献回顾的结果，本文从营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平与河北省房地产顾客消费意愿之间构建了研究假设。本文研究方法以定量为主、定性访谈为辅。根据里克特量表的形式自主编制了调查问卷，通过电子邮件发放给随机抽取的 600人，回收有效 586 份 ;同时随机抽取五家房地产企业的营销管理 者进行访谈。最后用数
2、据统计分析软件对调查问卷数据进行描述性分析，同时总结访谈结果。研究得出：营销价格、营销产品、促销方式、营销人员、消费者经济收入水平与河北省房地产顾客消费意愿之间的研究假设为真，营销渠道与河北省房地产顾客消费意愿 之间的研究假设为假。故此，建议从营销价格、营销产品、营销人员、促销方式、消费者经济收入水平方面制定河北省房地产营销策略。 关键词：顾客消费意愿 ;影响因素 ;房地产 一、概述 随着中国经济体制的改革和住房产权制度的深入，中国房地产行业逐渐成为中国国民经济的支柱 型产业，并成为中国经济新的增长点。中国房地产行业在改善民生、提高城市化水平、促进国民经济发展方面发挥重要的作用。虽然目前中国的
3、房地产行业整体呈现健康向上的发展趋势，但是受到中国政府政策的影响，各个地方的房地产行业都面临调整与转型的压力。在此情况下，如何调整房地产行业的营销战略，提高房地产企业的市场竞争力，则成为中国房地产企业能否实现企业价值的关键所在。在中国政府推出以打击投资性购房为主目的，以限购、限贷为核心的国五条政策 ，以保证中国房地产行业持续健康的发展。总之，在全球经济发展不确定的背景下，中国政府为了 保证中国房地产行业的持续稳定的发展，中国政府陆续出台诸多调控政策，对中国房地产市场进行全方位的调控。目前中国的房地产市场竞争逐渐激烈，房地产消费者市场趋于成熟。 二、文献综述 菲利普 .科特勒详述了全面营销观念，
4、他认为营销贯穿于企业经营活动的各个方面，即企业整个营销活动都要以顾客满意为中心。无论是整合关系营销和整合营销，还是内部营销和社会责任营销等，都必须从消费者角度出发。他认为营销对象不仅仅是产品和纯粹性服务，而还应该包括财产权、商品、组织、人物、事件、服务、地点、体验、信息和观念等十类。他 认为市场营销的主体既包括企业或营销部门，也应该包括非营利组织。4Ps 营销理论是美国密歇根大学教授罗姆 .麦卡锡首先创建的经典营销理论。此理论的特点是把负责的营销内涵简便化，便于记忆和传播。其主要理论内容包括：产品 (Product)：指企业根据自身生产和产品的特点，有目的和有意识的为消费者和市场提供一定的产品
5、和服务。价格 (Price)：指企业根据市场供求关系和价格规律来制定产品营销价格及进行价格的调整等。促销 (Promotion)：是指企业为了实现营销目的，而采取的刺激消费者消费的手段，常见促销手段的主要有人员 推广、宣传广告、商业公关等。渠道(Place)：也被称为分销策略，指企业在相对直接面对消费者的机会不多的情况下，企业通过采用多种的途径或媒体的方式，把企业产品信息传达给消费者，以实现产品在企业与消费者之间的交换。 陈龙乾 (2009)，蒋子艺 (2012)都在研究文献中认为有效实行房地产营销价格降低的途径就是控制房地产成本投入，实行有效的房地产营销价格策略中，需要在房地产营销过程中降低
6、中间过程和边际收益低的投入，降低房地产营销中介的利润转移，加强项目技术管理和新科技材料的研发应用。在同等房地产交易价格的 水平下，提升房地产产品的性价比，可促进消费者购买量和房地产营销量的提高。陈龙乾 (2009)，曾春水 (2011)，卓红(2012)都认为房地产营销产品的地理位置特性、户型设计或产品类型、设计形式或外形特点、质量、式样、装饰、品牌、特色、属性 ;消费者所能够获得的增值服务和利益 ;消费者所能购买的房地产可能会最终实现的全部附加利益的转换等都影响到房地产营销量。杨莉 (2010)，指出如果房地产企业具有良好的社会形象，则所营销的房地产产品就越容易获得顾客的认同，从而容易增加顾
7、客的购买意愿，诚信促销是房地产企业长期发展的 立足根本。吴异华 (2009)，程明书 (2013)研究指出，目前房地产企业普遍采取自己直接营销的形式，其优点是销售渠道最短和营过程控制最为有效。房地产企业通过中间人的形式进行委托代理营销，可以最大限度地把握市场机会，充分发挥营销企业的特长，也可以让房地产企业把更多的时间和精力投入到房地产开发中去。综合上述不同研究者的观点本研究报告就假设房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平与河北省房地产顾客消费意愿之间存在显著性相关，同时就上述研究假设进行验证。 三、研究方法与设计 研究方法的合理设计是进行项目研究所遵循的一定
8、程序或规范，通过这个设计好的程序，研究者可以获得所需要的信息，并能够得出有效研究结论。在访谈对象的选择中，本研究报告选取的是消费者的对立方，即房地产企业的营销管理层，这样可以更为全面的分析房地产顾客的消费意愿。本研究报告研究河北省房地产顾客消费意愿情况，这里的房地产营销产品都是房地产企业新开发的新房，不包括第二手交易房在内，所以本研究报告的调查问卷的研究总体设计就是河北省房地产营销过程中的房地产企业消费者 ;访谈对象就是房地产企业的营销管理层。 本 研究报告的研究样本是通过随机的方式抽取的，这样可以最大限度的保证研究样本的代表性。本研究报告的调查问卷计划抽取样本总数是 600份，这样以提高研究
9、结果的准确性。在访谈部分则主要抽取在河北省比较有影响力的五家房地产企业的高级管理者。 本研究者运用在河北省房地产营销工作实际中的人际关系网络，在河北的 11 个地级以上的城市，让从事房地产营销的同事、朋友或亲戚等通过电子邮件的形式帮忙代为发放和回收。其中在石家庄市随机发放 82份 ;在邯郸市随机发放 75份 ;在邢台市随机发放 59份 ;在保定市随机发放 97份 ;在张家口市随 机发放 39份 ;在承德市随机发放 31份 ;在唐山市随机发放 62份 ;在秦皇岛市随机发放 25份 ;在沧州市随机发放 61份 ;在廊坊市随机发放 33份 ;在衡水市随机发放 36份 ;同时告知了他们调查问卷回收的最
10、后截止时间。同时随机抽取五家不同的房地产企业的高级管理者进行访谈，为了保护被访谈对象的隐私权，分别用被访谈 A、被访谈 B、被访谈 C、被访谈 D、被访谈 E表示。 在数据统计分析方法上面，主要采用描述性分析为主。对于研究对象则主要采用图表的形式进行描述，对于研究变量则是通过数据统计的平均值、标准差，数据分布的偏度、峰 度的方式进行描述。其中平均值反映了研究对象的普遍回答态度趋势，标准差则反映了研究对象的回答意见的聚散状况，偏度则是反映了研究对象回答态度的侧重方向，峰度则是反映了研究对象的回答态度的集中情况。 四、研究结果分析 本研究报告以河北省房地产营销过程中的河北省房地产企业的消费者为研究
11、对象，通过发放调查问卷的方式进行研究。在本研究报告的调查问卷经过初步的预先检验，达到研究设计的标准要求以后进行了正式发放。在正式发放过程中，没有把参与过 3次预先检验的人员列入研究对象的范围，这样避免了他们重复参与调查问卷 的数据收集。本研究报告的调查问卷在正式发放过程中总共发放了 600份，在调查问卷回收完毕后，首先把那些回答题目不完整，存在重复答题或是一问多答及漏答的调查问卷作为无效问卷予以排除，只保留符合要求的调查问卷进行研究。最后统计得出成功回收的符合要求的合格调查问卷为 586 份，排除 14份不合格调查问卷 (5 份没有回收、 3份存在多重答案、 5份回答不完整、 1份回收不完整
12、)，回收合格率为 97.7%，完全符合研究设计的要求，调查问卷的数据可以予以采用和进行分析。数据分析获得的关于房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营 销人员、消费者经济收入水平的 Cronbach 系数值分别是： 0.673、 0.695、 0.815、 0.729、 0.701、 0.882。根据 Cronbach 系数值的判断标准可以知道，上述数值都大于参照的最低标准数值 0.6，可以认为有效，本研究报告设计的调查问卷数据可采用。 效度是指测量工具或调查问卷对于研究对象的测量准确性的程度。效度测量一般分为：内容效度、准则效度与结构效度三种形式。由于本研究报告的调查问卷题目基本取自
13、研究文献，根据本研究报告的研究问题，本研究报告采用结构 效度测量方式，即首先把调查问卷的不同题目视为一个变量，而后对不同的题目进行因子分析，通过提取显著因子的方式，得出不同调查问卷题目的因子载荷数值，最后判断这些因子载荷数值是否符合研究理论要求，以此得出调查问卷的结构效度是否符合设计要求。在本研究报告的研究变量相互独立性测量方面，本研究报告采用判别效度分析的方法，首先运用最大方差法对调查问卷的研究数据进行正交旋转，而后对得出的旋转矩阵进行分析，通过旋转矩阵的分析，得出调查问卷判别效度是否符合研究设计的要求。故此，本研究报告的结构效度测量具体分为：辅合效度和判别效 度两种类型的测量，本研究报告将
14、从不同的角度进行测量分析。本研究报告运用主成份分析的方法，首先提取调查问卷的因子进行因子分析，最后得出因子载荷数值最高的是 0.931，最低的是 0.649。如果调查问卷的辅合效度测量的因子载荷数值高于 0.5，就可以认为调查问卷的辅合效度设计符合设计要求，即表示调查问卷的题目设计与研究变量之间的关联性较好，调查问卷的满足效度符合要求。本研究报告运用最大方法差的方式对调查问卷的研究数据进行正交旋转，获得旋转矩阵，通过旋转矩阵的方式，调查问卷的研究数据被划分为相互独立的六个成份，其中每个成份对应一个独立研究变量。本研究报告的调查问卷数据经过旋转矩阵后获得的独立成份数值在 0.649 0.916
15、之间，都大于 0.5，所以可以得出本研究报告调查问卷的判别效度也满足研究设计的要求。 常量、营销渠道与消费意愿之间的 P 值 (Sig)分别为 0.391 和 0.115，说明常量、营销渠道与消费意愿之间不存在显著关联 (显著区间 0.05)，自变量与因变量之间的 P 值 (Sig)均为 0.000，说明它们与消费意愿之间都存在显著关联。多元回归线性方程式为：消费意愿 =-0.253营销价格 +0.238营销产品 +0.339营销人员 +0.251 促销方式 +0.287 经济收入。由此可知研究假设的五个自变量与因变量之间都存在显著性正向相关的关系。在访谈中，不同访谈对象，也从不同角度论述与上
16、述内容基本一致的观点。 五、研究结论与建议 5.1 研究结果 通过研究得出假设 H1成立，即营销价格与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内存在显著性负相关。在访谈过程中，被访谈对象 A、 C、 E也都认为房地产的营销价格是影响顾客消费意愿的。这表示，通过调节房地产营销价格的方式是可以左右房地产顾客消费意愿的，所以房地产企 业应该注重房地产营销价格的调整。假设 H2 成立，即营销产品与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象 A、 B、 C、 D、 E都表示房地产产品本身影响着顾客消费意愿。这表示，通过开发合适的房地产产品类型是可以促
17、进房地产顾客消费意愿的发生，所以房地产企业应该注重房地产产品类型开发水平的提高。假设 H3 成立，即营销人员与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象 A、 B、 C也都认为营销人员影响着房地产顾客消费意愿。这表示，通过提高房 地产营销人员的服务质量和水平是可以促进房地产顾客消费意愿提高的，所以房地产企业应该注重房地产营销人员整体水平的提高。假设 H4成立，即促销方式与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象 B、D、 E 表示，通过采取多样化的房地产促销方式是可以提高房地产顾客消费意愿的。所以
18、房地产企业应该注重房地产促销方式的多样化。假设 H5 是不成立的，即营销渠道与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内不存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象 C、 D都认为房地产企业的营销渠道影响 着顾客消费意愿的发生。但是，数据分析部分的研究结果跟前面文献资料总结的观点明显不一致。造成这样的研究结果的原因也许是因为文献部分的研究者仅仅停留在较浅层次的分析，并没有进行更为深入的研究或是调查问卷的研究范围比较狭窄，导致了数据分析结果比较片面。根据目前的研究结果，可以得出，通过多样化的房地产营销渠道的方式未必一定提高房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该在房地产营销渠道的开拓方面保
19、持谨慎。假设 H6 成立，即消费者经济收入水平与房地产顾客消费意愿之间在置信区间 (0.05)内存在显著性正相关。在访谈过程中，被 访谈对象 A、 D、 E都认为不同的消费经济收入水平的差异明显影响着顾客消费意愿的发生。这表示，通过准确的消费者群体细分和定位是可以提高房地产顾客消费意愿和营销量的，所以房地产企业应该注重房地产消费者群体经济收入水平的定位。 5.2 研究建议 5.2.1 根据政策调控，实行弹性价格 中国政府对于房地产市场的政策干预性一直比较强，在中国政府政策的干预性下，中国房地产行业就会体现出非自由市场经济的规律，如果完全按照纯自由市场经济规律来应对，则会给中国房地产企业造成无可
20、估量的损失，所以这就需要 中国的房地产企业在营销过程中，随时掌握中国政府政策调控趋势，及时和灵活的调整房地产营销价格，在实现放大企业最大利润的基础上，实行弹性价格营销。 5.2.2 提高开发水平，产品类型多样化 房地产地理位置的优劣性，房地产产品在整合属性和布局结构等方面能够最大限度的满足消费者需求的程度，房地产产品在市场上以质量、式样、装饰、品牌、特色等形式所表现出来的产品属性等都影响着消费者购买意愿。这就需要房地产企业提高房地产产品的开发水平，让房地产产品类型多样化，以满足不同消费者的需求。 5.2.3 加强人员培训，完善售后服务 房地产作为特殊的商品，具有价值高、消费周期长、固定性强的特
21、点，这就需要中国房地产企业在营销的过程中，注意提高营销人员的服务质量和服务水平，做到与消费者良好的沟通，让消费者提高对企业的信任度，增加消费者的消费信心，完善售后服务，让消费者买着放心、住着舒心。这就需要房地产企业加强营销人员的专业性培训，提高营销人员的综合素质，构建完善的售后服务体系。这样，房地产企业就可以更好实现房地产营销量的增加。 5.2.4 多元化促销，新理念促销 在中国房地产行业竞争越来越 激烈的市场情况下，如何让消费者更多的关注自己的房地产产品，并对自己的房地产产品产生兴趣，进而产生购买欲望，这成为目前许多房地产企业在房地产产品开发和促销过程中面对的问题。许多房地产通过限量打折优惠
22、或赠送其它服务的方式促使消费者购买自己的房地产产品，一些房地产企业则是充分挖掘目前流行的文化元素，推出诸如绿色、环保、节能等新理念，进行房地产的促销。这些迎合社会发展趋势，具有时尚特点的促销手段，可以较好的吸引顾客加入到购房大军中来，所以中国房地产企业应该充分挖掘各类内在或外在的文化因素，进行房地产产品的促销，以最 终实现房地产营销量的提高。 5.2.5 渠道立体化，渠道多样化 营销渠道的立体化和多样化，不但可以实现房地产全方位的宣传，而且还能提高消费者购买房地产的便利性，同时给房地产企业提供更多营销的机会。营销渠道的构建是否可以涉及到目标消费者群体，是否可以让目标消费者能够充分认识到房地产产
23、品的优越性和价值性等都直接决定着房地产营销量的高低。在目前网络系统日益发达的时代，构建适当的网络营销渠道，实行在线网上营销，这不但可以节约成本投入，而且还能让顾客增加对代售产品的认识程度，同时提高营销效率。减少房地 产营销渠道的中间环节，构建扁平宽广型的营销渠道，这不但可以降低房地产企业的营销成本，而且还可以给消费者更多的过渡价值，从而最大限度的实现房地产营销量的提高。 参考文献： 于砚博 .房地产住宅项目营销策略研究 D.天津大学， 2011. 马尔霍特拉 .市场营销研究：应用导向 (第四版 )M.北京：电子工业出版社， 2006. 中华人民共和国统计局 .中国统计年鉴 2013，中国统计年
24、鉴 2012，中国统计年鉴 2011. 刘晓轩 .中国房地产公共关系营销模式研究 D.上海外国语大学， 2013. 刘鑫 .天津中部新城北起步区房地产营销策略研究 D.大连海事大学，2012. 吴刚 .房地产营销中的媒介活动研究 D.华中科技大学， 2011. 张玉 .房地产营销渠道战略研究 D.重庆大学， 2010. 余源鹏 .房地产项目销售执行实操一本通 M.北京：机械工业出版社，2011. Bengtsson， M. Boter， Hakan， V. Integrating the Internet and Marketing Operati. Jeannet G. (2001). Marketing Strategnternet Marketing in Real Est5. Pelton L.， Dutton D.， Lumpkin J.(1997).Marketing Chan
