1、基于 O2O的山区旅游小城镇农产品流通模式创新研究 摘要： 基于 O2O 的视角，探讨中部山区旅游小城镇农产品流通模式的构建。旅游业在推动山区绿色低碳小城镇发展进程中取得了一定的积极效应，为了进一步推进旅游业与农业的协同发展，提出基于 O2O的农产品流通模式并对其模式运行的动力机制进行分析，以期通过构建基于电子商务与物流快递协同的现代化流通体系、开发线上线下融合的农业生态体验游的旅游产品和实施健全的农产品流通中的质量追溯体系来推动山区旅游小城镇可持续发展。 关键词： 线上线下；绿色低碳；电子商务；城乡一体化；信息服务；流通 中图分类号： F25 文献标识码： A 文章编号： 16723198（
2、 2015） 24001405 1 引言 作为生态经济突出的产业形式和新型城镇化发展的显著动力，旅游业是缺乏工业产业支撑条件的山区小城镇实现区域可持续发展的重要路径和统筹城乡协调发展的重要内容。但从近年来的实践看，山区小城镇得天独厚的地理环境、良好的生态条件、丰富的人文资源和天然环保的特色农业产业基础很难在市场的自我调节下实现绿色低碳的可持续发展。究其原因，一是传统的旅游业发展路径重在各项基础设施的建设和旅游产 品及服务方式的开发，忽视了区域内特色农业的同步支持与发展；二是长期以来非良性互动的二元经济失衡状态，使城乡之间的信息要素不能有效充分流动，流通成本和产销对接等问题导致农产品流通效率低下
3、，由此而形成的小生产与大市场的供需矛盾突出。如何实现农产品市场供应均衡和价格平稳，并保障 “ 舌尖上的安全 ” ，不仅是重大的民生工程，而且也是山区绿色低碳小城镇健康发展进程中的热点和重难点所在。 信息技术与互联网的变革和迅速扩展，为解决山区小城镇旅游业和特色农业的协同发展提供了一种新的思路和运作方式。随着快递服务网络向农村 地区延伸和电子商务与物流快递协同发展，网络交易的便利程度和信息化水平建设的逐步提高，消费者能体会到网上购买山区绿色环保的特色农产品线上渠道便捷、低廉、货比三家的优势；同时，对旅客进行 “ 搬运 ”带来的人群聚集，形成旅客在异地规模消费而构成的产业链并推动产业链延伸与扩展的
4、旅游业的引擎效应，将线下渠道体验消费的直观感知与互联网结合，在引入电商形态的基础上，让互联网成为线下交易前台，形成网上商城与线下直观体验的线上线下融合的 O2O（ Online to Offline）模式，既能使农民的生产活动在价格机制的传导下，按照 市场规律更有序地进行，又有助于减少传统渠道中的多层环节，创新农产品流通模式，提高流通效率。 首次提出 O2O 模式的 Alex Rampell 认为， O2O 是一个以吸引线上顾客（ Online）到线下实体店（ Offline）去消费为核心的，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界渠道的连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式。对线下商户而言，利用
5、O2O商业模式线上挖掘和吸引客源，并使消费者通过线上支付获得线下体验；对消费者而言， O2O 商业模式是一种线上筛选商品和服务的发现机制和搜寻平台。本文基于已有的对农产品 O2O研究的基础上，试图有别于传统的运作机制与政策导向，尝试从理论层面上，以基于 O2O的视角，对山区旅游小城镇农产品流通模式创新，试图通过建立一体化营销网络，把提升农村流通现代化水平与加快山区城镇化建设结合起来，为推动中部山区绿色低碳小城镇健康发展提供理论依据。 2 基于 O2O 的山区旅游小城镇农产品流通模式的构建 2.1 基于 O2O 的山区旅游小城镇农产品流通模式的提出 对 “ 市场 ” 进行 “ 搬运 ” 形成旅客
6、在旅游地的规模消费，既是旅游经济的本质，也是区别于其它产业的基本标志，同时还能带来其它产业 无法实现的各种效应： 首先，旅客在旅游地的规模消费能极大推动涵盖餐饮、住宿、游乐、购物、会议、养生等多行业发展的综合性、多样化的复合消费经济链的形成，随着农家乐、休闲农业的日益兴起，旅游业表现出对其它产业尤其是区域内的特色农业产生强烈 “ 渗透 ” 的 “ 跨界 ” 发展迹象，并通过将不同行业上下游节点企业的生产工艺与生态链进行共生耦合，不断创造出满足消费者动态性和多元化的新的旅游产品和服务方式，在丰富产业内涵与外延的同时，形成产业之间有效密切联系、协同共赢的绿色产业体系。 其次，依靠规模消费形成的广泛
7、 涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中的旅游产业，极大地突破了传统旅游业的范围，逐步形成了综合性强、关联度大、产业链长的泛旅游产业群，但这种山区旅游小城镇绿色低碳的泛旅游产业群的有序运作与健康发展，很大程度上依赖于信息化水平与现代流通市场行为以及流通效率的高低。 因此，积极稳妥地推进山区旅游小城镇健康可持续发展，一方面要利用区域内特有的旅游资源禀赋及生态产业资源，借助政府政策引导和驱动，推动整个绿色低碳产业供应链的形成；另一方面，要大力健全小城镇的商品流通体系并提高流通效率，积极探索基于 O2O的电子 商务等新的营销方式，形成以产业支撑为基础，以制度创新为保障，以信息技术与互联网广泛应用为手段
8、的绿色低碳可持续发展的新型城镇化道路。 2.2 基于 O2O 的山区旅游小城镇农产品流通的动力机制分析 通过以上分析可以看出，基于 O2O 的山区旅游小城镇农产品流通的动力机制主要依赖以下几个方面： 首先，基于 O2O 的山区旅游小城镇农产品流通模式的建立与运行效果有赖于农业信息化水平。这是因为，环境的外部性和信息的不对称，很容易造成山区城镇信息闭塞，使生态农业产业供应链上的产品很有可能与市场的需求导 向产生差异，导致原本缺乏规模经济和范围经济的松散的产业链受到市场的冲击甚至失灵。其次，能否降低成本以及运行成本下降的程度是农产品流通过程中最为关键的因素。农产品从农村流向市场的过程中，物流网络与物流运行模式及人力资源等要素是影响物流成本的重要方面。第三，农业生产组织化程度影响着流通企业的经营行为。从流通成本的角度来看，分散的以家庭承包为单位的众多农户组成的交易主体，一般要经过 “ 农户 小商贩 区域批发市场 农贸市场零售 消费者 ” 一条或多条冗长的供应链，不仅使产品因为过多的交易环节导致成本上升、商品损耗增加，而 且多次的物流活动，农产品的鲜度和品质下降严重，影响市场交易价格。
