1、基于客户差异化的价值分析方法浅谈 【摘要】：通过价值工程的方法来进行产品的价值评估，以客户需求为基准来对产品的各项功能进行评价，同时，主要考虑产品定位的目标消费人群，兼顾所有其他消费者的需求，以期在未来销售中能够迎合更多的消费者，又能够突出产品定位的特色。 【关键词】：价值分析；客户需求；客户差异化；产品评估 0 引言 价值工程 (VE)是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能和费用进行系统分析，不断创新，旨在提高对象价值的思想方法和技术。在价值工程当中，功能分析和费用分析是两大部分，前功能分析又是整个价值工程的核心。自从价值工程理论被创立到现在，其理论体系不断被完善，但是在实践当中，其真正
2、意义被很多人所误解冈。即使是在西方发达国家，在很多场合，实践者仅把 VE简单地看成是一项降低成本 (Cost Reduction,CR )的管理技术，而并不是从提高产品价值，满足客户所需要功能的角度出发。 实际上，价值工程中的功能代表了客 户 (使用者 )的利益，成本 (寿命周期成本 )代表了企业的利益。只有这两者紧密结合，才能够为企业创造出更多的 “ 价值 ” 。但由于产品的定位客户群不同，产品都只能满足消费者的部分需求，对不同消费者的不同需求，我们应该有差别的对待。更多关注于我们产品的目标客户群，兼顾其他的客户，才能真实地评价我们产品的价值，突出产品的特色。 1 基于客户需求价值分析方法的
3、一般步骤说明 一般用价值工程的方法来对产品进行评价分为四个步骤 :对象选择，功能分析，功能评价和价值计算。但在实际操作过程当中，在进行功能分析之前，还应加入一个步骤 ，那就是产品定位。 功能不同于性能。性能是产品的自然属性，是客观存在的 ;功能是一种主观的认识，是依附于其作用对象而存在的。对于一个唐三彩的碗，对家里很奢侈的人来说这只碗的主要功能就是盛饭，而不会在意这只碗是不是真的好看 ;而对收藏家而言，这只碗有其历史、美学价值，那对他们来说这只碗的主要功能就是用来珍藏，而不会在意这只碗能盛多少饭。一般的价值分析方法没有考虑到产品的各种不同使用者对产品功能需求的差异性。所以，通过先进行产品定位，
4、就可以明确我们的目标群体，而这部分客户群体，也是在我们产品定位的前提下消费我们 产品可能性最大的一群人。我们在进行产品的价值评估时，应优先考虑这一部分人的需求。 由于我们的功能评价是建立在消费者的基础之上，所以，必不可少的是进行客户调查。虽然如前所述，我们会优先考虑我们目标消费群体的需求，但事实上很难对目标消费群体和非目标消费群体进行明确的区分，只能用不同程度来衡量。 对于产品定位的目标消费群体的限值，在此限值处的消费者使用此产品的可能性最大 ;相应的，离此限值越远的消费者使用此产品的可能性越小，呈现出连续变化的趋势。所以，在进行客户调查时我们应选取各个不同层次的消费者进行抽样，通过 连续性的
5、差别权重函数来进行区分。通过一定量样本的调查数据，连续函数的形式是可以通过相关计量经济学方法来确定的。 由于正态分布的优良数学性质，在期望值处概率密度值最大，而离此期望值越远，概率密度值越小，基本符合我们在前面对消费者购买产品可能性的定性分析，所以我们以正态分布函数为例进行介绍。对于正态分布 N( ， ) 林是对客户分群的一个指标值，反映了在此种收入程度上的人最容易接受我们的产品。大小反映了客户对产品定价 (或者是区分客户群体的因素 )的敏感度。越大，说明我们产品的目标消费群体越集中，反之亦然。 在遵守一般价值工程方法的大原则下，我们提出了基于客户需求价值分析方法的一般步骤 :对象选择 (目标
6、产品选择 )，产品定位 (确定目标消费群体 )，功能分析，客户调查，功能评价和价值计算。 2 实际计算过程与算例 下面通过基于客户需求价值分析方法来完成一个实际项目的产品决策问题。 某房地产开发商要在某城区内的二级地段进行住宅开发，地块面积为 200亩，一边临水，一边紧邻城市次干道，周边居民收入水平和环境条件一股。现对此住宅开发进行产品的档次定位分析。 根据地块的城市规划用途、地段特征及周边城市居民的收 入状况，现拟定建设 3种不同住宅标准的住宅小区。 对于产品定位来说， A方案定位于高收入阶层，月薪 10000 左右 ;B方案定位于中等收入阶层，月薪 6000 左右 ;C方案定位于中低等收入
7、阶层，定位于月收入 3000 左右。由于对于不同的方案，不同收入的被调查者来说，其权数不同，而各被调查者的权数变量 Aij看作类似服从正态分布 (AijN(i ， i ) 。其中， i表示方案号数， j表示调查的消费者编号。在此，我们假设 i 都相等，且都等于样本标准差，样本标准差计算可得。 =4364.25 在样本容量 N30 的大样本前提下，样本方差 近似等于总体方差，本例为计算简便所以取小样本计算 )。那么，我们可以得到 :A1jN ( 10000, 4364.25 ) ; A2jN( 6000, 4364.25 ) ; A3jN ( 3000 , 4364.25 )。在每一方案 T，我
8、们就可以得出一个权数的集。 对于本项目，我们抽取了 6名不同收入水平的消费者来进行调查，在方案 A的条件下，其收入水平与各消费者权数如表 2，方案 B和方案 C的计算相似 :在方案 A条件下，用 MATLAB 绘出不同收入水平消费者评定各消费者权数的连续曲线进行参照本例中，我们把住宅分 解为 5个上位功能和 10个下位功能 (参考文献 4)，通过业主方、承包方、用户和第三方来联合打分得出各功能权数，并让 6位客户用 0-4评分法站在他们各自需求的角度进行打分，以之前得到的 aij进行加权，得到每个方案的价值系数。 根据这种思路，我们可以相应算出B,C 方案的功能评价系数，并计算其价值系数。 假
9、设我们用相同的数据，不考虑目标消费群体，即所有顾客打分的权重相等 (aij=1)的话，我们计算的价值系数。 我们可以比较得出，考虑了我们产品的定位后，对客户权重进行差别量化，所得出的最优结果与不考虑顾客差别权重的结 果并不相同。很明显，对客户的差别化权重是符合我们产品的真实定位的，这样得出的结果才更具说服力。同时，在形成一套完善的功能系统图的前提条件下，通过这种差别权数，我们可以降低因为改变产品定位设计而带来的重复性市场调查，为企业降低相关成本。 3总结 我们现在所处的市场经济时代，已经从过去的以生产为导向转为以消费需求为导向。企业在产品设计的时候，必须以顾客需求为导向，只有这样，产品才能真正被顾客所接受。通过价值工程的方法，我们不仅考虑了顾客的功能需求，同时也把企业的成本考虑在内，这样，我们同时也获取了成本优势， 达到顾客和企业的共赢。同时对于企业来说，针对产品定位差别化对待各种层次的消费者的需求，才能最科学地评估产品价值，为产品及企业的成功奠定坚实的基础 。
