1、基于消费者心理诉求的体验营销模式分析 【摘要】越来越多的企业认识到体验式营销的战略价值。本文基于现代消费者心理述求的基础上，介绍几种体验营销模式。 【关键词】消费者；心理；体验营销；情感；过程 随着我国国民经济的高速发展，人民的生活物质水平已经得到了很好的实现，现代社会人们更追求精神上的满足。伴随着信息网络技术的快速发展，网络购物的出现和快速发展改变了人们传统的消费心理，在新的消费市场形势下，一种以 “ 消费者体验 ” 为核心的营销理念得到了大部分企业的高度认可。越来越多的企业认识到体验式营销的战略价值。本文基于现代消费者心理述求的基础上，介绍几种体验营销模式。 1.现代消费者心理诉求分析 现
2、代社会物质丰裕，人们可以通过各种渠道得到自己想要买到的东西。消费者直接面对的市场日益变大 ，其消费范围也不再受到时间与空间的局限， “ 只要想买，总能够买得到 ” 是现阶段消费市场的高度概括。在新的消费市场背景下，现代消费者的消费心理也悄然改变： 1.1 追求个性化 在多元化的物质环境中，消费者追求个性化的心理特征十分明显。人们生活水平的提高，相应的人们的思想观念以及消费观念都有了与时俱进的变化，他们不再把消费的重点放在获得消费产品的环节，而是越来越注重自己个性化的满足。例如现代手机配件企业的快速发展就得益于消费者的个性化消费心理，人们需要的并不仅仅只是手机壳这一个实物，更多的是追求与 众不同
3、的手机壳形状、图案以及装饰性。 1.2 追求产品的附加价值 现代消费环境中，企业的发展的基础在于确保产品的生产质量，但企业的核心竞争力并不仅仅体现在质量保证上，更多的体现在诸如品牌、文化价值上。这一现象的产生实际上就是消费者对于追求产品的附加价值的反映。例如，一个消费者在购买苹果手机的时候，他不仅仅会获得到手机本身所带来的使用价值，在中国社会环境下，使用苹果手机还能够为他带来一种身份的象征，能为其带来一定的附加价值。而从市场调查情况来看，这种追求附加价值的消费者心理甚至超越了追求本 身价值的消费者心理。 2.多元化体验营销模式分析 2.1 体验营销发展的必然性 与传统营销相比，体验营销突破了传
4、统营销中 “ 理性消费者 ” 的假说，把消费者的消费行为理解为理性与感性的交融，认为消费者在整个消费过程中的体验应当成为企业研究消费者行为和品牌经营的主要参考依据。在体验营销理念的指导下，越来越多的企业开始提供个性化的体验服务，大胆的尝试越来越成功，人们也越来越注重体验营销。体验营销不得不说是经济发展的必然趋势，必然产物。体验营销是营销理念的一个创新与飞跃发展，给其带来了深远 的影响。 2.2 多元化体验营销模式 企业应当在体验营销的过程中，建立多元化的体验营销模式，不断创新设计体验，从多角度满足消费者的消费心理诉求，充分体现出体验营销的价值效应。 2.2.1 情感体验模式 情感体验模式，即从
5、消费者的真实情感出发，通过实现产品与消费者的情感交互，来触动消费者的情感，制造一种基于真实情感的情感体验，让消费者对产品产生情感，继而刺激消费行为的产生。较为常用的联系纽带包括有怀旧情感、亲情、友情等等。以怀旧情感为例，最符合当代消费人群中的中流砥柱 80 后，在改革开放之前，物质条件十分频发，这也早就了 80 后的怀旧情绪十分浓厚。例如曾经红极一时的洗发品牌百年润发的怀旧营销，其广告语为：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。代言人始终如一的选择了著名影星周润发。对于许多 80 后而言，周润发是他们儿时的偶像，广告能够唤起了他们对于曾经的自己再干什么的怀旧思考，形成一种怀旧情
6、感，触动他们去产生购买的动机。 2.2.2 情景体验模式 情景体验营销，实际上是更注重消费者在消费过程中的身心体验。所谓情景，实际上是一种氛围，商家根据 消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。在这一方面，做的较好的则是著名咖啡连锁企业“ 星巴克 ” 。星巴克对于情景体验营销策略主要体现在两个方面：一是咖啡文化的情境体现，消费者在购买过程中，能够从开放式厨房中清晰可见到服务员的制作过程，在咖啡的浓郁香味中，让顾客感受到一种西方的情调，二是在空间体验上更具有舒适性，高脚凳、沙发座椅、精选的灯具、商务休闲的空间设计，形成
7、一个小资的空间。 2.2.3 过程体验模式 现阶段， 消费者的自主消费意识不断增加，消费者不再满足于购买结果的精神愉悦，他们也开始追求购买过程中的愉悦感受。过程体验营销模式，则是注重过程中的体验服务，以此来引导消费者的消费行为。例如著名的家具连锁企业宜家家居，在过程体验营销方面实践的极为成功。进入宜家实体商场，消费者仿佛走进了一个个开放的室内房间，所有的家具都按照样板房的形式进行摆放，在消费者观摩过程中，他们可以随意的坐在沙发上看出、聊天，甚至可以在床上休息一阵，而不会被营业员打扰，其消费空间赋予了消费者更加多的自由性，也进一步的增加了消费者的过程体验。而在这 一过程体验结束之后，消费者在得到良好的过程体验后，极有可能产生购买欲望。这种 “ 先尝后买 ” 的过程体验式营销，无疑为宜家家居带来了更广阔的市场发展空间。 3.结束语 运用体验营销的关键是，在产品的设计一直到推广的整个过程中，企业必须站在消费者的体验角度来构思，要重视对消费者心理需求的研究和分析，注重产品心理属性的开发。 参考文献： 吴峰，何岑成 .基于消费者心理诉求的体验营销模式分析 J.商场现代化， 2009， 17： 71-74 陈蕊 .关注消费者的体验营销策略分析 J.商业经济， 2012（ 6）
