1、基于社交网络平台的网络购物模式初探 摘 要：随着电子商务的逐步发展，网络购物平台逐步成熟，生发出不同种类的网络购物模式，基于社交网络平台的购物模式就是其中一种。这种购物模式基于已经发展较为成熟的网络购物平台和网络社交平台，综合了社交平台的用户人数多、网络购物平台盈利能力强的特点，虽然该模式还处于发展的初期，但具有良好的发展前景，巨大的发展空间。 关键词：网络购物平台；社交网络平台；社交购物 中图分类号： F724.6 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X（ 2015）03-0223-02 一、研究背景 若提到当今电子商务的最大热点，毫无疑问，是微信朋友圈里的微商，人们对其关注度甚至
2、超过了阿里巴巴上市后的首个 “ 双十一 ” 大热。微商，顾名思义，即微信上的商家。虽然虽然在主流媒体上鲜于看到，但却在无数的朋友圈、微信群涌动，是真正的无门槛的网络购物模式，只需要一个社交账号即可。以微商为代表的这种购物模式实质上归属于网络 购物模式，因其通过网络平台发布产品信息，借助于物流公司和电子支付平台完成交易，符合网络购物的基本特征。 从广义上来说，微商属于电子商务的一部分，狭义上来讲，它属于电子商务中的网络购物。更具体地说，微商是基于社交网络平台进行的新型网络购物模式。因其出现时间短，且无成规模的组织结构，因此国内目前研究成果很少。 二、理论研究 了解微商，首先要了解其发展所基于的网
3、络购物模式以及社交网络平台。 （一）网络购物平台模式 随着各种网络终端的普及，网络购物成为了人们日常生活 中重要的一部分，在进行网络购物时，我们主要是通过网络购物平台来完成的。网络购物平台，即基于网络经济的购物平台，运用数字化传递信息，达到实物交易的目的。 1.网络购物平台的分类。现有的网络购物平台根据交易对象的不同，可以划分为三种典型的模式： B2B（ Business to Business，企业对企业），B2C（ Business to Customer，企业对消费者）和 C2C （ Customer to Customer，消费者对消费者）。 2.中国网络购物的发展。网络购物的发展前景
4、毋庸赘言 ，就直观的数据来说，无论是从成交量还是消费人数上，网络购物都给了人们一个又一个新的惊喜。深入到从产业层面分析，网络购物的产业化迅速发展也是有着坚实基础： 从市场参与者方面来看，大批传统企业进入电商行业，开发适合自己的电子商务平台。同时基于巨大的人口基数，中国市场潜力很大。从网络购物平台技术发展层面来看，网络购物平台管理的日渐改善，加上移动互联网终端的发展促使移动网络购物日益便捷。例如阿里巴巴在 2014 年的 “ 双十一 ” 中，移动端的成交额占比从去年的 24%增长到了到了 42.6%，交易额增长了 115.3%。网络购物的交易量还将保持稳定增长的态势。 3.传统网络购物平台的局限
5、。不管以上何种模式，市场的产品大多为同质产品，商家唯一的竞争力就是价格优势，消费者选择某一商家的原因也多因价格低廉，很少存在单纯因商家与顾客之间的信任而产生的购物行为。这就导致有些商家恶意竞争，出售的商品质量参差不齐，购物者一味追求低价，给了伪劣产品的生存空间。而且各种购物平台的顾客群较为广泛，顾客消费层次及消费偏好也多种多样，较大规模的网络购物平台较难为客户提供个性化的服务。 （二）社交网络平台 社交网络平 台，是用来帮助人们建立社会性交际网络的互联网应用平台。社交网站的初衷是将真实的人际关系搬到线上，塑造一个真实的网络环境，给不同身份的人一个互动交流的平台。 与网络购物平台的虚拟购物关系不
6、同，网络社交平台是基于真实存在的社交关系，是真实世界的镜像。相对于陌生人，人们更愿意相信社交平台上的好友，也更容易产生购物行为。据 E-tailing集团进行的一项最新调查显示，如今移动和社会媒体会很大程度影响网络购物。调查发现，在过去一年中， 30%的受访者因为登陆社交网站而直接产生购物行为，而前一年的数据为 18%。 调查同样显示，社会媒体在越来越强烈地影响着顾客的购物行为。 三、基于社交网络的网络购物模式现状及案例分析 除了依托于专业的网络购物平台，借助于网络社交平台也成为了网络购物的热点模式。对于商家来说，有人气就意味着有利益，因此聚集了大量用户的网络社交平台吸引着无数商家的眼球。已有
7、的社交购物平台可以按照是否基于购物产生的社交关系大致分为两种。 （一）购物平台与社交网络平台的合作模式 1.模式的运作。此类合作模式部分表现为购物平台与现有的非购物性社交网络平台合作的方式，如社交 网络社区天涯与一号店的合作，微博与淘宝的合作等，前者仅仅作为后者的宣传工具，提供媒体上的支持，并没有实际参与到购物的过程中去。 也有部分专业的基于购物与分享的网站，如国内的 “ 美丽说 ” 和 “ 蘑菇街 ” ，国外的 The Fancy 等，此类网站的主打功能是让买家和时尚达人将自己的收藏品上传，分享它们的照片和资料，从而建立起分门别类的数据库，看到心仪的物品可以直接跳转到购物网站。这些网站往往都
8、与商家展开了多方面的合作，还推出了逆向团购功能（用户选择自己喜欢的产品发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购数量达到一 定的数量，团购就成功）。 美丽说在社交购物平台领域起步较早。美丽说的出发点是解决女性用户的穿衣打扮烦恼，建设专门的女性购物社区。平台用户可以通过平台交流心得、分享网购链接。蘑菇街是与美丽说十分相似的一个网络平台，但是蘑菇街更加重视社区化。与美丽说相同，蘑菇街本身不售卖产品，它的链接终点指向仍旧是淘宝。 2.模式存在的问题。这种模式中社交网站的参与度更高，但是网站收入高度依赖购物网站，一旦购物网站减少对此类网站的佣金，网站将举步维艰。如果不积极发展自身的独立盈利功能，终将沦为
9、淘宝的导购网站 。所以对于此类网站而言在实现信息增值的同时，如何在导购渠道外构建自主竞争力，是其迫在眉睫的挑战。近期国内的一些网站已经开始有所动作，着手建立自己的 B2C 商城，以期取得独立发展。 （二）社交网络平台的购物模式 这种购物模式的基本手段是在社交网络平台发布产品信息，直接通过该平台与购物者接触，通过物流送货，通过第三方电子支付平台进行支付。既可以看做网络购物的新模式，也可以认为是社交网络的全面化，是具备购物功能和支付手段的社交网络。 1.Facebook 社交购物。全球社交网络巨头 Facebook 在 2009 年搭建了第一家电子商务平台，在短时间内吸引了大量商家入驻，然而最终惨
10、淡收场，深究其原因，无非是 Facebook 作为社交平台无法提供完备的购物服务，同时顾客不希望商家掌握太多自己的私人信息，而且在 Facebook 上的购买经历会自动分享到自己的主页上，这让很多用户认为暴露了自己的隐私，因此活跃用户并不多。 2.微商。（ 1）微商模式。腾讯公司于 2011 年推出了一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序 微信，微信公众平台诞生短短三年时间就积累了 7 亿用户。微信的火爆，引发了无限商机，由 此， Micronet 基于微信而研发了一款社会化电子商务系统，即微商城。微商城，是一款传统互联网、移动互联网、微信商城、易信商城、 APP 商城五网一体化的企业购
11、物系统。消费者只要通过微信商城平台，就可以实现商品查询、选购、订购与支付的线上线下一体化服务模式。然而相较于初成立时的火热局面，目前微商城发展较好的案例并不多，其中 7天快捷酒店是一个较为成功的例子。 7 天连锁酒店公众号用了六个月积累了从 100 万粉丝，日均微信订房超过 5 000 单，有时甚至超过官网订单数。除了微商城这一专业模式，微商中还有一种自发性的模式即存 在于微信朋友圈的各种代理商，我们也称这类商家为 “ 微商 ” 。目前国内关于这类商家的系统的学术研究几乎是空白，最初看似个别的个人行为，因其符合人们的购物需求，又有诸多其他平台没有的优点，发展势头不可小觑。而且该种基于微信朋友圈
12、这一社交平台的购物模式有较好的隐私性，克服了 Facebook 购物的最大弊病。卖家通过建立好友关系的方式扩大客户群，通过移动社交网络平台发布商品信息，交易方式往往表现为电子支付和快递送货。（ 2）微商模式存在的问题。但是我们要注意到，在微商城中，较成功的商家的粉丝大部分来来自于商家本身已经拥有的 真实会员，其线上的成功主要还是基于真实的用户关系，微商城并没有对扩大客户群起到太大作用。对于现在火热的活跃于朋友圈中的 “ 微商 ” 模式，也是有很大缺陷，由于准入门槛低，市场分散，难以从宏观整体方面区分商家和普通用户。就算是具体到每一个用户，也很难确认其发布状态的属性，因此难以形成有效的监管机制。
13、再加之许多商家只是代理经销，对商品的品质无法保证，使得商品鱼龙混杂，纠纷难以解决，有些甚至会影响到现实生活中的人际关系。综合来看，存在于微信及微博的微商目前最大的问题就是暂无有效的监管体制，难以形成有规模的监管，缺乏有组 织有规模的统一化管理。现在唯一的保障就是买卖双方的信任，这是该类平台的最大特点，也是该类平台的最大短板。寻求合适的监督管理模式，规范市场秩序，但同时保持特色，不要与其他的 C2C平台雷同，让朋友圈成为第二个淘宝。 四、结论 相对于网络购物，社交网络购物模式尚处于发展初期，对于其未来的发展方向难以做出准确判断，但网络购物平台海量的用户和目前已有的网络购物产业相结合必能创造出能大
14、的价值。 （一）分类政策监管 要保证社交网络平台购物这一新兴购物模式健康发展，目前首先要做的就是 严格监管。针对现有模式，分类进行监管，保障消费安全，也保障其健康发展。除了保障平台自身的网络安全，还要在支付手段，物流运输等方面完善配套设施建设，才能使这一平台健康有序发展。 （二）发挥市场创新能力 就现有的社交网络购物平台而言，都有一定的不足之处，除了政策监管，也要发挥市场的主观能动性，催生出结合更完善，运行更流畅，更适合市场的平台模式，以期更好地发挥网络购物和网络社交各自的优势。 参考文献： 徐晋 .产业平台经典案例与解析 M.上海：上海交通大学出版社， 2012. 陈振华 .电子商务与社交网络结合之路新探索 D.南昌：南昌大学硕士学位论文， 2013. 王珏辉 .电子商务模式 D.长春：吉林大学博士学位论文， 2007. 2014 年（上）中国网络零售市场数据监测报告 R.中国电子商务研究中心， 2014. 责任编辑 王玉妹
