1、大数据环境下隐私顾虑影响因素探讨 提要 大数据为个人和企业提供个性化服务和创造商业价值的关键和前提在于数据的获得，特别是用户的个人隐私信息。然而，隐私顾虑的存在会导致用户做出拒绝提供个人信息、拒绝采纳和使用某些创新性的信息服务等一系列消极行为，这不仅使得用户个人无法最大化地获得大数据带来的便利性，也阻碍企业基于数据的创新性产品、服务的开发与推广，进而不利于大数据产业的整体发展。因此，探讨用户的隐私顾虑影响因素、促进其理性披露个人隐私信息具有重要意义，这也是企业和政府部门需要应对的重要问题。 关键词：隐私；隐私顾虑；影响因素 中图分类号： G203 文献标识码： A 收录日期： 2017 年 1
2、1 月 28 日 一、研究背景 信息技术的迅猛发展、互联网的普及，在给人们的生活带来极大便利的同时，也带来了一系列的问题与挑战，网络隐私问题就是其中之一。而随着大数据时代的到来，这个问题不仅没能够得到缓解，反而有愈演愈烈的趋势。数据资源所蕴含的商业价值驱动着各类组织通过各种途径和手段来收集、使用网络用户的个人信息，可谓 “ 肆无忌惮 ” ；而先进的大数据处理技术也使得原先看似毫不相关、相互分离的数据可以通过深度分析精确地定 位到个人 这一切都在不断加重人们对网络隐私的担忧和顾虑。美国 WP Engine 的最新调查显示， 91%的美国人对网络隐私表示担忧；而中国青年报社会调查中心（ 2014）
3、的调查则显示， 76%的受访者对手机 APP 获取个人隐私信息（如通讯录等）深表担忧。 特别是作为一个转型经济国家，我国目前在隐私保护法律法规方面亟待完善，网站在保护用户网络隐私方面也不尽规范，推动相关法律法规的完善和规范网站行为将具有重要作用。解决这一问题需要回答：大数据情境下用户的网络隐私顾虑是什么、有哪些？它的影响因素有哪些？ 从现有研究来看，自互联网出现以来，网络隐私问题就受到了学术界的广泛关注，企业网络隐私顾虑更是这一研究领域的热点话题。有大量的研究对网络隐私顾虑的测度进行探讨，同时也有大量研究从不同的视角对网络隐私顾虑的影响因素、作用机理及其对隐私行为的影响等问题进行了研究。鉴于此
4、，本文首先对大数据背景下我国用户网络隐私顾虑的概念、内涵及其测量维度进行探讨，在此基础上，对隐私顾虑的影响因素进行研究。同时，结合当前的实际情况，从个人、组织和政府三个层面提出对策建议。 二、国内外研究综述 伴随着商业和政府 机构对个人与团体信息收集的重视，信息隐私日益纳入到学者们的研究视野。所谓信息隐私，是指个体对自身个人信息何时、如何以及多大程度上提供给他人或机构进行控制的一种声明。由于隐私本身比较主观，更多依赖于个人的认识和感知而非理性评估，很难进行测量。有关隐私的实证研究都在寻求替代变量，特别是隐私顾虑已成为该领域的研究热点。有关隐私顾虑的研究可分为三个阶段：一是 2000 年前后，对
5、一般环境下的隐私顾虑研究；二是 2000 年后，对传统互联网环境下的隐私顾虑开展研究；三是以 2013 年 Hong & Thong 为代表的，基于 Web2.0 环境的研究。 随着信息技术的不断发展，信息隐私从数据库背景（针对的是传统营销市场）转向了互联网领域，网络信息隐私就成为当前学术界关注的焦点。从具体的研究内容来看，隐私态度和隐私行为反应是目前研究的焦点领域，特别是个人的隐私顾虑，以及影响用户网络隐私顾虑和行为做出的隐私权衡。下面我们将围绕隐私顾虑的测度、前因后果等问题进行综述。 （一）网络隐私顾虑及其测度研究。网络隐私顾虑来自于信息隐私顾虑，信息隐私顾虑是指个人在信息隐私情境下的主观
6、感受，反映的是个人内心的感受和认知。网络隐私顾虑是 一般信息隐私顾虑在互联网环境下的特殊形式，是指网络用户对网站收集和使用其个人信息等活动的顾虑程度。 1、国外网络隐私顾虑测度。对隐私顾虑的测量一直是研究者关注的焦点问题，大体可以划分为以下三类：一般环境下的隐私顾虑测量、传统互联网环境下的隐私顾虑测量以及 Web2.0 环境下的隐私顾虑测量。 （ 1）一般环境下隐私顾虑的测量。对一般环境下的隐私顾虑的测量以CFIP 量表为主。此量表是由 Smith et al.（ 1996）针对传统营销市场提出的，其量表包含有 4个维度：收集、二次使用、不当访问、错误 。该量表获得了国外学者的普遍认同，学者们
7、纷纷围绕相关内容展开研究。 （ 2）传统互联网环境的隐私顾虑测量。传统互联网环境的隐私顾虑测量则是当前研究的重点，它以 IUIPC 量表为代表，量表由 Malhotra et al.（ 2004）在 CFIP 量表的基础上，针对传统互联网特点提出，包含收集、控制和知晓 3个维度。诸多学者基于此量表展开系列研究。很明显，传统互联网环境下的隐私顾虑问题受到了更多学者的关注。 （ 3） Web2.0 环境下的隐私顾虑测量。隐私顾虑本身就是一个动态发展且复杂的概念，随着时代的发 展，对这一概念的测量也在不断发展。 Hong & Thong（ 2013）认为目前的现实情景已基于 Web2.0，高于传统互
8、联网概念，因此利用多维发展理论提出了一个整合的测量模型，认为隐私顾虑包含 6个维度：收集、错误、二次使用、不正当访问、控制以及知晓。事实上，该模型就是 CFIP 量表和 IUIPC 量表的整合，这一测量模型也开始受到部分国内外学者的关注。 2、国内相关研究。从国内研究来看，网络隐私顾虑已引起国内学者的关注并进行了一些实证探讨，但仍然处于引进、消化、探索之中。目前，有限的实证研究主要是采用国外 学者的成熟量表。 ?铈 ?、王渊和王刊良（ 2008）专门通过实证研究分析了 CFIP 和 IUIPC 两个量表在中国的适应性问题，结果发现， IUIPC 量表具有更高的稳定性和收敛效度，因而更加适合中国
9、情境，这也导致后来国内很多学者在研究中都倾向于采用 IUIPC量表。从已有的研究来看，在中国情境和大数据背景下，网络隐私顾虑的内涵和构成维度确实和目前国外成熟研究存在一定的差异，这需要我国学者能够对此进行进一步的深入研究。 隐私顾虑影响因素：包括个人因素和制度因素两大类，个人因素主要涉及个性理论、社会认知理论 、信息边界理论以及保护动机理论。而制度因素中，沿用代理理论和社会认知理论的思想，可以用程序公平理论、社会形象理论以及社会反映理论进行解释。这七种理论视角可以为网络隐私顾虑的前因后果提供科学的解释。 （二）隐私顾虑影响因素研究。本研究在 Li（ 2012）的基础之上从信息特征因素、个体因素
10、、制度因素及信任因素对隐私顾虑的影响因素进行论述。 1、信息特征因素。对于隐私顾虑而言，信息类型的差异主要体现在个人对于被要求提供的信息类型的敏感度上。信息的敏感性不仅是信息自身的属性，还与人们所处的环境相关 。 2、个体因素。（ 1）人口统计学因素。人口统计学上的差异与隐私顾虑的关系研究受到众多学者关注，研究内容主要涉及性别、年龄、受教育程度等；（ 2）个性因素。包括性格特征、自我独立与自我依赖、 “ 大五 ” 人格特征；（ 3）个体认知因素。根据社会认知理论，个体认知的关键因素是自我效能，在隐私研究中，自我效能是指个人对自己处理隐私风险能力的信念。而保护动机理论不仅将社会认知理论的自我效能
11、包含在内，还确定了其他三个影响因素，共四个：感知严重性、感知、感知反应效能、自我效能。 Li（ 2012）将前两类因素归纳为威胁评 估，而将后两类因素归纳为应对评估，威胁评估对隐私顾虑有显著正向影响，而应对评估的影响则恰好相反。一系列的研究都证实了上述四个因素对于隐私顾虑的影响。 3、制度因素。（ 1）组织制度。组织层面的隐私政策主要体现在企业提供的各种利益补偿制度以及围绕保护条款与技术所制定的隐私政策两大方面；（ 2）公共政策。主要涉及行业与政府两个方面。行业层面主要是对各组织的约束，如互联网行业自律公约等，政府层面主要是出台的相关法律规章，如消费者隐私保护法律等；（ 3）社会文化。不同文化
12、制度下的隐私顾虑存在差异，这种差异主要通 过国别和种族等来考察；（ 4）社会形象。社会形象是他人对企业的意识或知晓程度，通过增强网站的社会形象也可以缓解用户隐私顾虑；（ 5）企业声誉。企业声誉是消费者判断其是否可信的一个重要信息，会直接影响客户对该企业的信任，进而引起隐私顾虑。 国内有关网络隐私顾虑影响因素的理论与实证研究目前还不多，仍处于起步阶段。从公开发表的文献来看，最早关注这一问题的是杨姝、任利成和王刊良（ 2008），他们实证研究了个体人口统计学特征和个人经历对我国互联网用户隐私顾虑的影响；杨姝、王刊良和王渊（ 2009）还进一步研究了不 同行业背景下消费者的网络隐私顾虑差异。此外，申
13、琦则研究了当前我国大学生的性别和网络使用经验对其网络隐私顾虑的影响；郭龙飞除了探讨了个人不良事件经历和个人网络素养等个人因素的影响外，还分析了他人媒体负面曝光等群 ?w 环境压力对个人隐私顾虑的影响。在理论研究上，一些学者还分析了信息特征因素、文化因素、制度因素等。 三、结论 在大数据时代，公众的网络隐私面临新的特点，并且我国公众也有着不同的个性特点以及处在不同的社会文化之间，已有研究未必能够准确刻画大数据时代我国公众的隐私顾虑特点。因此，总的来 说，要科学合理地测量大数据时代我国公众的网络隐私顾虑，仍然需要大量深入细致的研究。 从商品价值理论的角度，隐私属于一种信息商品，个人对隐私具有所有权
14、及交易的权力。在什么时间、地点，以何种方式、交易什么内容都是个体依据风险与收益间的权衡得出的结果。但已有研究大多关注的是个人在风险与收益之间的权衡，这是学术界所熟知的隐私计算，而对另外一种类型的权衡 风险计算关注不多。这种权衡不仅体现在个人的隐私披露行为决策过程中，而且会对个人的网络隐私顾虑程度造成影响。对两类不同类型的权衡进行深入研究将有助于深入揭 示网络隐私顾虑的形成及其行为效应的内在机理。 中国作为一个转型经济国家，制度环境对个人和组织行为的影响不容忽视，但现有研究对此鲜有关注。目前这一阶段，我国在隐私保护法律法规方面不尽完善，网站在保护用户网络隐私方面也很不规范，这种特殊的制度环境对于
15、个人的网络隐私顾虑的形成以及披露行为的选择显然会有很大的影响。 为了保护隐私不受侵犯并享受大数据带来的好处，公民应该提高个体的隐私保护意识，增强隐私权的保护，同时享受大数据时代带来的便利；企业等相关组织应该提高网络经营合法意识，促进产业的健康发展 ；政府应该制定大数据相关产业政策，维护网络健康环境，促进大数据产业的有序发展。 主要参考文献： Aljukhadar M， Senecal S， Ouellette D.Can the media richness of a privacy disclosure enhance outcome？ A multifaceted view of trus
16、t in rich media environments Award N F， Krishnan M S.The personalization privacy paradox： an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalizationvacy in the digital age：A review of information privacy research in information systemsn S，Johnso
17、n E J， Kobrin S J， Lohse G L.International differences in information privacy concerns： A global survey of consumers.Relationship marketing in consumer markets： A comparison of managerial and consumer attitudes about information privacyev T，Hart P.Internet privacy concerns and their antecedentsmeasu
18、rement validity and a regression modelney， P.M.， & Cannon， J.P.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationshipsotz，S.L.， and Warrington， P.Understanding Online B-to-C Relationships：An Integrated Model of Privacy Concerns， Trust， and CommitmentPhelps，Glen Nowak， Elizabeth Ferrrsona
19、l information0高 ?a 荣，杨康 .影响互联网用户网络隐私保护行为的因素分析 J.情报杂志， 2011.30.4. 郭龙飞 .社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究 D.北京邮电大学， 2013. 王忠，赵惠 .大数据时代个人数据的隐私顾虑研究 基于调研数据的分析 J.情报理论与实践， 2014.37.11. 徐宗本，冯芷艳，郭迅华，曾大军和陈国青 .大数据驱 动的管理与决策前沿问题 J.管理世界， 2014.11. 杨姝，王渊，王刊良 .互联网环境中适合中国消费者的隐私关注量表研究 J.情报杂志， 2008.27.10. 杨姝，任利成，王刊良 .个性特征变量对隐私关注影响的实证研究 J.现代教育技术， 2008.18.5.
