1、娱乐营销案例研究 提要本文以我国企业为模板，论述应变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中，并提出营销改革发展方向。 一、娱乐经济时代的来临 娱乐经济就是在 “ 以消费者为中心 ” 的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的 “ 乐趣导向 ” 消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔 ?J?沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增
2、值活动及市场细分的关键。 “ 娱乐经济 ” 已成为新的世界通货， 21 世纪的货币不是欧元，而是 娱乐。 二、娱乐经济呼唤娱乐营销 娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。 （一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐 的因素，用音乐、舞
3、蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物 给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。 从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。 从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离 ，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解
4、娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。 从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。 （二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企 业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义
5、。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。 对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如 2 3 个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。 （三）娱乐营
6、销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性 ，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。 三、我国的娱乐营销 （一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的 “ 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ” 的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最
7、好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要 不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的 “ 水土不服 ” 现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。 （二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨 国巨头宝
8、洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。 20 世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“ 飘柔之星 ” 评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场 的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投
9、入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的汪洋大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐 营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。 具体体现在以下几方面： 1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了
10、解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。 2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创 造流行趋势，创造了日化消费新需求。 3、对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品
11、牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。 4、对娱乐营销资源控制缺乏娴熟技巧。在当前价格竞争异常激烈的中国市场，娱乐营销是一种更加体现资源集约效应的传播方 式，但现实是几乎所有的国内日化品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。资源投入失控主要是操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。 5、人才资源瓶颈制约日化业对娱乐营销的把握。国内企业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断，大多只依靠传媒来做娱乐营销，这是极其和品牌战略脱节的办法。我国应培养的国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费审美情趣、引导国内日化产业品牌发展方向的人，人才因素是制约日化业与娱乐营销屏障最重要的因素。
