对手机短信——拇指经济的反思.docx

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1、对手机短信 拇指经济的反思 摘 要 本文阐述了拇指经济的产生,讨论了手机短信业务的特征,分析了短信是新的交流和娱乐方式,探讨了短信是新的营销方式,文章重点分析了手机短信营销存在问题,对如何规范手机短信市场,提出了建议和策略,并对拇指经济未来前景进行了有益的探讨。 关键词 短信 拇指经济 问题 对策 前景 作者简历:蒋金华,男,重庆人,重庆邮电大学任教 20年,研究方向:通信市场营销,网络营销。 一、拇指经济产生 随着手机在我国普及率提高,发送手机短信,已成为人们传递信息、表达感情的一种新方式。尤其是在春节、国庆等节日,手机短信拜年、问候已取代送挂历、打电话等传统方式,已成为日趋流行新时尚。据信

2、息产业部统计, 08 年春节 7 天长假,全国手机短信发送量总计为 170 亿条, 07 年春节假期这一数字为 120 亿条,环比增长 41.7%。 日益增长的短信业务,蕴藏的是富饶的 “ 拇指财富 ” 。春节期间 ,手机短信资费按每条 0 1 元计算,中国移动、中国联通这两大移动运营商, 08年仅在春节期间就把 17 亿元收入 “ 囊 ” 中,而这还不包括以下的收入,即以短信方式下载的铃声、笑话、图像等增值业务,它们的资费相对要高。 信息产业部统计还显示, 07 年,全国手机短信发送量达到 5921 亿条,日均发送短信超过 16 亿条。手机用户数快速增长,是短信发送量增长的基础条件。 07年

3、末,全国手机用户数达到 5.47亿户,手机普及率为 41.6。短信是继互联网后又一新的经济增长点。(注:以上资料来源, 冯晓芳 . 新华网 . 2008.02.08.08: 50) 二、手机短信业务特点 短信作为手机上的一种业务,让原本具有语言传递功能的手机,变成了电报式的解读工具,让耳朵闲置,让文字彰显更大的作用。短信传递文字信息,情感沟通,让拇指灵巧,让嘴巴休息,手机短信业务具有了信息沟通和情感交流的双重色彩。 手机短短信业务具有以下特征: (一)移动化 手机具有移动化特点,可以自动漫游,无论你在何处,你都可以发送和接收短信。无论你用什么样的终端,只要有 SIM 卡 /UIM 卡,你都可以

4、接收和发送短信。短信业务的 移动性、个人化、自动漫游特征,是短信成功的基本因素。 (二)离线编辑 当你准备给朋友发送短信时,首先进行短信编写。在自己的手机上,编辑短信内容,可以反复修改,并不占用网络通信资源。只有在发送短信的瞬间,手机和通信系统才建立联系。 短信具备了类似 E-mail的离线通信特征,不受关机、网络信号差等因素的影响,能实现和完成异步通信。传统的电信业务,如电话业务,沟通双方必须在线,实时连接。 (三) 70 个汉字短信 短小、精悍的文字传递,适合我国的文化习惯。短信是一种通 过无线方式传递的信息,可以保存在手机中,方便人们随时查阅,传播方便快捷。一条短信最大长度是 70 个汉

5、字,言简意赅,表现力强,交互性好,发送时间短,占用资源少。 (四)低资费 短信按条计费,价格低。在短信业务开展初期,短信的收费方式,与手机通话的计费方式相似,是月租费加按条计费。按条收费的方式,每成功发送一条,由发送方支付,接收方不付费。发送短信不再收取通话费,发送一条短信的费用为 0.1元。目前,移动公司推出的 “ 动感地带 ” 品牌,短信有了各种资费套餐,这能更好满足不同用户的消费需要。 (五)存储转发 短信系统与一般的通信系统不同,系统中设有短信中心,它是提供短信业务的核心。发送短信不受对方是否开机的限制,即使对方关机,短信中心会存储短信,当对方开机以后,短信中心自动从通信系统,查看用户

6、的开机状态,并及时把短信送到对方手机上。 (六)快速与安全 短信从发送到接收,在正常开机的情况下, 10 秒之内即可完成,不受用户是否在接听电话影响,速度快、可靠性高。短信以信令网为基础,而信令网在各种电信网络中,是电信网的神经中枢,自成一体,系统独立,短信具有安全、可靠性高的特 征。 三、短信是新的交流方式 (一)短信是全新的情感交流方式 短信沟通比电话沟通更方便、快捷、有效。短信交流,开创了一个新的交流方式,短信沟通方式有以下特征: 及时性。短信实现了用户与信息的同步,其传播效率具有传统媒体无法比拟的优势。 私密性。短信沟通,是一对一的沟通渠道,不用张口说话,无论是在会议上,还是在公交车里

7、,都可以进行,很容易做到不为众人所注目。 选择性。手机短信打破了地域、时间,以及具备电脑终端设备等条件的限制,可随时随地收发文字、图像 等信息。 便利性。使用贺年卡,需要购买、寄递等,与此相比较,短信具有即时性、互动性、方便性。 存储转发模式。短信这一功能,与广播、电视、报纸等形式相比,具有更加高效、快捷和方便的优势,其表现形式也更加隐蔽。 病毒营销方式。就信息扩散方式而言,发送短信便捷,每个人都可能是接收者和传播者,形成了病毒性营销方式,信息传播快速、广范。 可见,人们互发短信,并不仅仅是传递信息,人们用这种方式,深入交流感情,是一种情感层次上新时尚。正是这种情感交流的需要,改变了电信运营商

8、推出短信 的初衷。当初,电信运营商推出短信,是因为有人抱怨,手机话费高,有了短信业务,就可以部分解决这个问题。但是,现在一些人的短信消费,已经超过了手机通话费用,显然,人们如此痴迷短信,并没有把短信完全当作是省话费的工具。 (二)短信是新的文学形式 2003 年,天涯杂志、中国移动和海南在线,三家共同携手,举办首届短信文学大赛。如今,随着莫言、韩少功、周国平、方方、苏童、蒋子丹等一批著名作家发表短信文学作品,马相武等学院评论家参与讨论,推波助澜,促进了短信文学的发展。 四 、短信是新的 营销方式 (一)手机短信广告的兴起 目前,手机短信广告,从发送形式上来分有两种形式,一是单纯广告,用户每接受

9、一条广告信息,就可获得一定的费用或通话时间。二是夹杂在短信业务中发送。比较而言,后者的形式更好一些。对短信广告,用户可直接删除,导致企业广告的无效投放。第二种方式,可以把广告放在正式内容之前,用户必须往下翻,才能够阅读需要的内容,从而达到企业传播商品信息目的。 (二)手机短信广告优点 手机消费者几乎涵盖了各种消费者层次,短信广告也就有了很大的适应性。手机短信广告 优点如下: 短信广告投放准确。移动运营商所拥有的用户数据库,按一定条件细分数据库,这就是细分市场过程。广告主可以将特定的商品广告,发布给相应的消费者,目标市场明确。而信息受众,也会因广告信息与自己密切相关,有助于关注此类信息。 广告效

10、果明确。短信只能从上至下阅读,无法避过广告,从而保证了广告宣传效果。 实时性强。企业广告主可以根据需要,随时调整广告信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者。传统媒体广告,修改广告内容不方便,修改再发布成本高。 广告信息保存方便。 手机 短信存储功能,为广告信息的储存,提供了条件,方便用户再次查询。 五 、手机短信存在问题 (一)手机短信自身弱点 传统短信业务,信息表现方式单调。目前出现的彩信业务,极具开发潜力。 信息长度受限制。对于稍长的短信,将把信息切断为数条,进行多次发送,费用上升,影响阅读效果。 短信数据传送速率慢和时延。因为 SMS 使用低速信令频道,这个频道为多种传输所共享,所以

11、速度相对较慢。 (二)手机短信广告缺点 短信广告表现形式单调,一般只能是纯文字或者简单 的图片、声音,其表现力不强。但是随着网络性能的提高,图文并茂、有声有色的手机短信广告将迅速发展。 短信广告引起用户的反感情绪。为了克服这一缺点,在广告设计上,要增加吸引用户的因素,这就需要更加准确地把握消费者的心理和行为特征。 六、手机短信市场有待规范 (一)短信市场缺少规范,这主要表现在以下几个方面: 通过手机短信传播含有法律禁止的内容。例如,利用短信发送不利于国家安全和社会稳定、侵害他人合法权利的信息。短信的便捷性和低价位,使得这些信息能够在短时间内广泛传播,给国 家和社会带来严重的危害。 由于短信息具

12、有接收被动性的特点,用户往往无法对短信进行筛选,如果有人利用短信,对他人进行辱骂和攻击,被害者的权利受到了严重侵害,要查处加害人难度很大。 短信传播中,有时包含有侵犯他人财产权的内容。手机的用户都收到过诸如 “ 恭喜中奖 ” 、 “ 低价拍卖 ” 之类的信息。当用户信以为真,信息的发送者就会以支付手续费为名,骗取钱财,不仅侵害了受害者的财产权,也对社会秩序造成了很大危害。 一些网站,通过用户自愿订阅的方式,为其提供特制的短信服务。但是,在这个过程中,有时会 出现了一些违法的行为,即在用户不知情的状况下,被 “ 强制 ” 提供了服务。一些短信服务,存在 “ 订阅容易,退订难 ” 、“ 退订之后依

13、然收费 ” 等问题。还有诱骗对方手机号码,试用和订购使用,界限不清,强行发送大量短信息,这些行为和做法,直接损害了消费者的合法权益。 (二)短信市场规范化措施 对于这样一个巨大的、快速增长的市场,迫切需要一个规范的市场。一个健康、规范的短信市场,需要多方共同努力,其中包括监管单位、运营商、短信定制供应商,以及短信广告主和消费者的共同努力。亟待解决的问题,就是制定手机短信服务 的管理法规,明确短信运营商及短信使用者,在信息安全方面的责任和义务。 短信市场,要获得更广阔的发展空间,必须进一步加强行业自律行为,规范运营商和用户的行为。 同时运营商也要自觉参与市场的规范化,运用技术手段,对一些带有敏感

14、词语的短信,进行技术过滤、删除,对不法短信实施监控。加强技术攻关,尽快解决即时、准确识别信号内容的难题,对违法信息,消除在萌芽状态,目前网络论坛上,对敏感词汇,进行屏闭或删除。 提高消费者的文化素质,增加法制观念,不给利用短信犯罪可乘之机。手机用户要擦亮眼睛, 对有犯罪嫌疑的短信,要积极举报。 可见,监管部门、运营商和消费者,需要共同努力,才能构建一个健康短信环境。 七、拇指经济未来前景 彩信业务,是中国移动通信开展的多媒体短信业务。它除了可以传送文字信息外,还可以传送彩色图像、声音、动画等,可实现手机与手机、手机与互联网信息的即时传送。彩信业务与带有摄像头的彩信手机相结合,可以提供即时拍照、

15、即时传送信息服务。彩信业务,为拇指经济打开了一个广阔的市场空间。 (一)彩信市场环境分析 1彩信终端 目前市场上 出现的彩信手机 (带摄像头 )价格,已为普通用户所接受。越来越多彩信手机投入市场,为彩信的发展奠定了终端基础。 2彩信开发队伍 随着短信定制供应商队伍的壮大、彩信产品的积累,形成各自特色品牌将成为可能。这将丰富彩信的内容,增强对用户的吸引力,促进彩信市场走向繁荣和成熟。 3彩信业务资费 为拓展市场,加速彩信市场的深化,运营商采取了大规模降价促销活动,这无疑将刺激现有和潜在的彩信用户,更多地使用彩信这一传情达意的沟通方式。 京华时报, 2008.3.4 报道, 联通正式推彩信报资费

16、3 元 /月 ,叫板移动手机报,相比市场同类彩信报的 5-8 元 /月的价格,相对较低。彩信业务资费的逐渐降低,将刺激用户的彩信消费需求。 (二)彩信市场发展策略分析 1运营商的市场发展策略 06 年 1 月彩信手机尚未开通彩信服务的比例为 85%,(最新数据资料,未查到。)建议运营商牵头,要求终端供应商简化彩信的注册和设置。如果用户购买中国移动推荐的彩信手机,无需进行复杂的设置,手机一般会事先设置好。 如果用户自己设置的话,通过 GPRS发送和接收彩信需要设置。 建议将彩信终端和业务捆绑,内置彩信资费,以刺激用户初次使用,从而激活空置的彩信手机。 对于已有的彩信用户,应该鼓励点对点的发送。

17、改善无线网络质量,提高手机上网速度。 2终端制造商市场发展策略 针对最有可能使用彩信服务的青年用户,推出价格适合的终端,增加彩信手机的用户量。 尽可能简化数据服务的注册和设置,降低使用彩信的门槛。 3短信定制供应商市场发展策略 针对用户的需求,开发与电子邮件具有很大差异性的彩信服务。 对于已经尝试 过彩信服务,但使用频率很低的彩信用户,开发能够满足其需求的服务,激活这些现有的沉没用户。 综上所述,手机短信业务,既是经济现象,也是文化现象;它是通信企业的新兴业务,又是社会企业的营销工具。拇指经济,是在人们没有充分理论论证基础上,迅猛发展起来。从它的发展过程来看,有成功,也有失误。目前,拇指经济,还在创新,还在发展变化,还会有矛盾冲突。拇指经济需要理论指导,同时,拇指经济已有的社会实践,更需要总结经验,上升到理论高度,从而具有普遍的指导意义,本文正是对此进行了有益的探讨。 参考文献 冯晓芳,新华网 . 2008.02.08.08: 50 宁薇,短信文化的实质与特征探析 J.中国青年研究, 2007.1 刘嘉鸣,对推动企业信息化的短信业务的探讨 J

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