1、对现代商业性展示功能的分析 着我国改革开放的不断深化，社会经济得到了快速发展。北京申奥的成功，我国加入 WTO，都标志着我国对外开放进入了一个新的阶段。经济的全球化进一步促进了世界各国的经济发展，经济的发展又带动了全球商业性展示活动的日益扩大。近年来发达国家和发展中国家的商业性展示活动数量越来越多、规模越来越大，商展活动已成为企业重要的营销方式之一，且这一形式越来越受到广大企业与消费者的重视。 “ 申奥 ” 与 “ 入世 ”的成功对中国的展览业更起到了催化剂的作用。据统计， 1997 年全国举办的展览会总数为 1063 个； 1998 年为 1262 个 ； 1999 年为 1326 个。其中
2、国际性的商业性展示约占一半，中国厂商的参展比例已由 80 年代末的 20%增至现在 50%左右。 商业性展示是商品经济发展的必然产物，这一形式的发展必将带动以展示经济为表现形态的经济发展。展示通常是指把事物清晰的摆放出来或明确地表现出来，以供观者了解和探究。展示按其目的和功能可分为一般性展示和商业性展示两大类。一般性展示包括文化性展示（如书画展、美术展、民间工艺展等）；成果性展示（如改革开放 20 周年成就展、建党 80 周年成就展）等展示活动；这类展示的典型特点是突出文化的交流和成 果的表露，与商业性展示的主要区别是不强调展示活动中营销及其他作用的体现。商业性展示的主要特点是在特定的场所把特
3、定的商品清晰的摆放出来，供消费者或参观者直接观看与了解；这一特定的形式使商业性展示蕴涵了更多独特的作用。商业性展示的功能及演变可概括为： 产品的展示与成果的表现功能 这一功能是商业性展示最基本和最普遍的功能，在一定程度上它与一般性展示的功能有很多相同之处，其不同点主要是所展示物品的功能特点不同。商业性展示的物品集中在社会消费和人们使用的实物用品上，基本上属于社会消费中人们所必须的 产品或商品的范畴。而一般性展示的物品多数不属于社会消费的实物用品，尽管一些物品有一定的使用价值和可用性， 但多数不是社会消费中人们所必须的产品 或商品。在体现成果和显示业绩这一展示 功能的表现上，商业性展示与一般性展
4、示上也有很多相同之处，但在这一功能的深层内涵上，两者却有着明显的不同。一般性展示多是通过这一功能达到宏扬文化、教育民众、统一思想、振奋精神等文化和政治层面的目的；可以说到此这种成果与业绩表现的功能已发挥完毕。而商业性展示在通过这一功能体现成果与业绩的基础上，并没有将 这一功能的作用停滞，而是继续发挥这一功能中所具有的信息传递与沟通的作用，即将新产品向公众展示的同时，更将该种产品生产的最新信息公之于众。同时商业性展示还期望透过这种信息发布的作用导致采购、定货、购买等营销行为的发生，所以商业性展示与一般性展示在应用展示的成果表现功能上有本质的不同。尽管商业性展示与一般性展示在上述功能的应用上有着众
5、多的不同。但追求产品的展示与成果的表现已成为参展人（商）参展的主要目的，或称为基本目的。而这一展示功能也成为了商业性展示中最传统的功能。 随着现代商业性展示日益受到企业的 重视和应用同时，现代商业性展示的功能也在发生着变化。 商业性展示中的企业形象塑造和树立功能 这一功能是在我国市场经济高速发展的形势下，企业为制定形象经营战略而寄予展示形式的一种特定功能。它也是展示经济发展中的必然要求。中国经济的快速发展和企业生存环境的变化，使企业形象问题日益受到广泛的重视，而商业性展示行为为企业形象的塑造和树立无疑提供了一个很好的平台。现代商业性展示在很大程度上是一种立体与平面的组合及静与动的结合，立体与静
6、态中的展台是企业进行 VI 系统宣传与推广很好的窗口。平面中的展品与 动态下的服务，对企业理念系统的表达和行为系统的识别提供了很好的机会，同时动态服务中人员的着装与行为对企业形象系统中的各要素有着极大的推广作用。再从时效性上来看，在展示活动中卖方与买方直接勾通，信息直接交流，企业的各种形象信息及形象塑求可直接的传递给关注群体。而企业关注群体对其形象和品牌的评价及对企业的期望，也可在第一时间反馈回来。这样，就避免了因企业与关注群体的隔绝而出现的形象信息传播不畅和传播效率不高的现象。从经济性来看，商业性展示既是广告宣传，又有别于一般的广告宣传，其投入少、近距离接触、形象生动、可信 度高、针对性强、
7、目的明确、效果显著等特点对企业形象的塑造与传播更具独特作用。可见现代商业性展示中的诸多特点和优势为企业的形象树立提供了很好的机会。由此，塑造与推广企业形象已成为现代商业性中的一项重要功能。 商业性展示中的营销和市场拓展功能 营销功能是任何商业性展示中都具备的基本功能，但受传统展示观念的制约，在这一展示功能的认识与运用上还有很多不足，故重展轻销的作法比较浓，展销分离的现象比较多，常是布展大手笔，营销静悄悄。说明对商业性展示中营销和市场拓展功能的认识与重视还不够。实际上商业性 展示活动是产品营销和市场拓展的一个重要形式，从营销理论上来看它属于促销策略中的营业推广策略。营业推广策略包括商业性展示在内
8、的 10 种主要形式。由于在商业性展示中，供方与需方是直接的碰撞，供方可通过演示、示范、讲解、试用等展示的特有方式将商品的特点、款式、性能、技术含量、位置、使用方法等参数直接向需方传递，同时，现代商业性展示还常应用一些生动活泼的现场服务方式，如人员表演、有奖问答等，这些方式无疑对需求者了解商品从而实现购买以及新产品的推介都会起到积极的作用。商业性展示在商品的推广上更具独到优势，首先，商业性展 示的针对性强，它直接面对目标客户和潜在目标消费群体，产品一旦被这一群体接受，市场就将得以扩展。其次，商业性展示可发挥现场演示和讲解的独特优势，这样可将商品的深层品质淋漓在现以及将商品的发展趋势直接表达，这
9、无疑将起到启迪消费者，拓展市场的作用。再有，商业性展示相对于影视、报刊广告等一类的市场推广方法在投入上也可节省很多，这对于一些特定商品的市场推广是非常有益的。所以对这种无论是固有的还是演变的商业性展示功能必须予以高度的重视和充分的应用。 商业性展示中的广告宣传与信息收集功能 展示活动本身 就是一种广告宣传，无论是商业性展示还是一般性展示，这一功能是显而易见的，但现代商业性展示在此功能上却有扩展之处，突出表现在现代商业性展示具有二次宣传的特性。首先在展示现场，人员介绍、演员表演、宣传单、有奖问答等形式可直接对商品进行宣传，其形式与结果构成了一次盛大的广告宣传。而在展场内外所形成的新闻媒体的各种报
10、道和现场采访又构成了第二次的无形的广告宣传攻势。就一些特殊商品而言，如建筑材料、医药原料、化学制剂等，直接的广告宣传效果不甚理想，因为这些商品只有在消费者直观地了解后才会形成购买，而商业性展示为这一类商 品的广告宣传和销售提供了良好的机会。商业性展示在商品的品牌树立上也有很大的广告作用，象猎豹、铃羊、跃达、奇瑞等一批新的汽车品牌，都是通过一次展会就树立了起来，厂家在投入了几十万的展会费用后，便取得了品牌的市场认知效果，这与靠一掷百万千万的广告费来换取品牌认知和形象宣传来比，是非常经济实惠的。商业性展示中的信息收集功能在一定程度上可视为 “ 成果汇报及功绩表露 ” 功能的延伸和深化。但随着科技的
11、日新月异和信息化的突飞猛进，现代商业性展示在这一功能的发挥上也在发生着变化。表现在：（ 1）商业性展示已成为厂家获取信息的重要 场所。通过生产相关产品的各方企业的大会集，各厂家可搜集到相关的生产信息；通过展会上供需双方的直接对话，各厂家可搜集到相关的需求信息。（ 2）各厂家对通过展会获取信息的重视程度和主动性提高了。特别是一些国际性的展会，各厂家都会把它视为获取国际最新信息和学习的大好时机。（ 3）通过展会获取信息的方式丰富了。随着现代商业性展示活动中 “ 论坛、讲座 ” 等形式的日益增多，既拓展了信息沟通的渠道，更拓宽了展会的功能。 由上述分析可以看到，商业性展示的功能已从一个面向多个面进行着演变，这种功能多元化的发展趋势不仅为商业 性展示本身开辟了更广阔的发展前景，更为中国企业通过运用这一形式得以快速发展开辟了更新的道路。
