1、当前做好报刊零售工作的几点思考 摘要 :伴随着市场经济的发展 ,报纸之间的竞争已不再局限于报纸内容 ,而是将竞争上升到营销即报纸发行这样一个实现产品自身价值的层面。报纸作为一种信息传播工具 ,其传播对象是数以万计的读者 ,同时还要将广大的读者对其关注所产生的 “ 注意力经济 ” 即 “ 眼球经济 ” 销售给广告商。而面对科技高速发展的今天 ,报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊之间的竞争 ,还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。在中国报业正在面临深化文化体制改革的大背景下 ,必须在新的市场竞争中以完善发行管理做好报纸发行工作 ,从而更好地发挥报纸发行在 报业经济中的作用。 关键
2、词 :报业经济 ;报刊发行 ;报刊零售 中图分类号 :G215 文献标志码 :A 文章编号 :1673-291X(2010)23-0179-02 21 世纪已进入传媒新时代 ,互联网、新一代 3G 数字手机以及户外视频等新媒体正日益深刻地影响着当今社会的生活 ,并改变了传统传媒业态。面对新兴媒体传播速度快、容量大等诸多优势 ,传统报业仍然有它不可替代的平面媒体功能优势。为了更好地发掘自身的特色和潜力 ,除发挥报业的新闻专才优势外 ,还必须做好报刊发行工作 ,特别是报刊零售工作。 一、目前现有报刊发行模式及前景展望 (一 )报刊发行在报业经济中的作用 发行是报业经济赖以生存、发展的基础和保障 ,
3、报纸只有通过发行 ,其综合价值才能得以实现。在西方国家 ,报纸的发行者是报社的领导者 ,而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言 ,发行不过就是卖报纸而已。人们总是认为报业应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息 ,采编自然不可少 ;广告是报纸的主要经济来源 ,直接关系着报社员工的经济利益 ;而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。随着报业经济的发展 ,这种旧的思想框架正在被 时代改写。报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的 ,因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道 ,如何吸引读者的关注 ,发行策略的选择就成为致胜的关键。因此 ,报纸发行已成为报业社会效益和经济效益的结合点 ,
4、也是报业竞争的主要着力点。 (二 )现有报刊发行模式 当前 ,报刊的发行主要有征订 (或订阅 )和零售两种经营模式。征订 (或订阅 )模式能够对报刊发行打下较为稳定的基础 ,报纸没有一定的订阅量 ,发行量就不能稳定 ;而零售模式则可以使报刊发行更加灵活、便利 ,可以扩充读者群。两种销售方式同等重要 ,是相辅相成、互为 补充的关系。报刊零售的经营方式主要有报刊亭 (摊 )销售、流动售报、自动售报机等几种。 (三 )报刊发行前景 近两年 ,受金融危机等宏观经济影响 ,报刊发行出现低迷。但从宏观来看 ,发达国家第三产业占 GDP 比例在 70% 80%,中国第三产业占的比例较低。报刊发行属于第三产业
5、 ,伴随着国民经济的整体增长 ,报刊发行市场增长的空间将会很大。同时 ,中国报业改革出现了一些新的趋势 ,报业甚至被称为“ 最后一个暴利行业 ” 。伴随着一些大的报业集团的成立 ,境外资本、民营资本通过各种渠道开始大举进军报业 ,一些传统的事业制报 社也开始进行市场化的尝试 ,跨地域扩张也屡见不鲜 中国报业正在进入一个新的竞争时代 ,报刊发行也必将进入新的发展轨道。 (四 )零售模式是报纸发行的重要组成部分 零售在培养报纸的潜在读者群以及在扩大报纸影响力和品牌形象等方面 ,都有着重要作用。因为 ,零售是报刊发行渠道中的主要环节 ,也是发行结构中最活跃的环节 ,更是广告商考察媒体广告效果的主要途
6、径。一般来说 ,越是零售比较好的报纸 ,也越有比较大的订阅量 ,有很多报纸甚至主要依靠零售发行。但由于零售读者具有游离性和不稳定因素多的特点 ,也为各大报社的管理 带来了难度。 二、零售管理的五个突破口 (一 )优选摊点 ,搭建有效销售平台 建立有效的零售平台必须寻找合适的零售地点。应根据周围人群与环境特点 ,确定其是否适合建立零售报摊 (报亭 ),以避免资源浪费。对拟建立的零售报摊 (报亭 )要多作调查研究 ,要计算人群流量与经营成本 ,合理测定报摊 (报亭 )的发展前景。只有将零售地点选择好了 ,真正搭建起有效的零售平台 ,真正提高零售报摊 (报亭 )的整体竞争能力 ,才能在与竞争对手较量
7、过程中显示出独特的优势 ,从而切实提高自身整体经营效益。 (二 )把握热 点 ,做好预告宣传工作 要对区域新闻与人物新闻等内容及时把握 ,提前做好相关新闻的预告宣传工作 ,把当天报纸上所刊登的重要新闻信息 ,通过各种形式展现给广大读者 ,以此来激发广大读者的购买欲望。例如 :可以通过有效的叫喊等传统方式 ,传递给过往及人口密集的人群 ;可以通过和各通信公司合作 ,把当天刊登的新闻信息采用短信的方式传播给读者 ;也可以在各大报摊上张贴重大新闻提示海报 ,使得广大读者能够在最快、最短的时间了解到该报当天所刊登的新闻信息 ,以实现全网络、全方位的触动营销。 (三 )瞄准市场 ,探索灵活经营方式 必须
8、树立全面的市场意识 ,坚决走市场化运作的道路。在巩固、提高征订发行的基础上 ,要把着力点放在零售上 ,打好报刊零售突击战 ,重点激活报纸零售市场。在经营方式上 ,可以成立专门的零售团队 ,建立、完善密集的零售网络 ,组建多层次、全方位销售平台。积极拓宽零售渠道 ,通过委托经营、组织活动等多条渠道、多种经营方式开拓零售市场。 (四 )加强创新 ,拓展自办化销售渠道 报刊零售自办化是报刊零售业的最终发展趋势 ,谁起步越早 ,谁就越受益。报刊零售自办化的本质就是报刊零售的终端化 ,即直接把零售工作做到终 端。零售有报摊 (报亭 )终端和读者终端 ,因此 ,报刊零售的终端就有两种方式 :一种是报摊终端
9、直接配送方式 (简称配送方式 );一种是读者终端的直接销售方式 (简称直销方式 )。配送方式是指把报纸直接通过配送员送到所负责分管的报摊或报亭上。以前报摊和报亭的报纸是通过层层批发的方式到报摊手中的。报纸直接上摊是该方式的核心 ,其好处是可以通过配送员的优质服务与情感沟通 ,让摊主多销本报社的报纸。直销方式是指把报纸通过直销员(流动售报员 )直接销售到读者的手中。流动性是这种方式的基本特点 ,这种方式是固定报摊 (报亭 )的一种补充 ,也是零售 销售的一种最有效的形式。例如 ,在城市重要公共场所实行流动直销 ,这些都是报纸零售直销的创造。展开直销大军的竞争 ,得终端者得天下 ,会成为报社零售发
10、行的主要思路。 (五 )品牌建设 ,打造优秀的销售团队 过去发行工作被看做是简单的体力劳动 ,自办发行 20年 ,发行队伍整体素质少有提高。随着发行工作重要性的凸显 ,发行工作被重新审视。目前 ,大部分报业都在着手加强业务培训和企业文化建设 ,建立学习型组织的各项规章制度 ,建立起完整的人才培养、使用和晋升机制 ,逐步有计划地引进销售策划人才 ,强化品牌建设 ,组建优秀发 行管理团队 ,最大限度地提高队伍的战斗力。 同时 ,还要建立品牌销售管理体系 ,强化品牌建设 ,统一形象 ,规范经营 ,文明服务 ,并建立一套科学的绩效考评体系 ,根据零售摊点所处位置、环境的不同及销售特点 ,将销售指标进行
11、详细分解 ,并订出不同的考评权重。这样 ,才能科学评价每一零售摊点的销售业绩 ,从而真正激发零售人员的销售热情与营销积极性 ,打造一支热情洋溢、积极进取的销售团队。 参考文献 : 报纸零售发行自办化将成为主流趋势 .http:/www.省略 ,2007-08-07. 简析都市报 零售终端的促销活动运用 .http:/www.省略 ,中国新闻传播学评论 (CJR). 刘文平 .新传媒时代报业发展的几个焦点话题 J.新闻战线 ,2009,(8). 论报纸发行整合营销新模式 .中国报刊协会 .省略 retail job of the newspaper and periodicals LI Hai-
12、ying (Newspaper and periodicals retail co.,Harbin newspaper group,Harbin 150070,China) Abstract: Incidental to the development of the market economy, competition between the newspapers no longer limited to the competition, but will rise to the marketing that newspaper publishers such a product dimen
13、s the spread of the objects are tens of thousands of readers, will the readers to the newspapers concerned about the “economic“ attention eyeball economy “or“ to advertision over the newspaper today facing not only from the various newspaper and periodicals of competition between from the media, television network for the competition among various men the background of the new market circumstances to do the work to improve the issue of management, a better play to the issue in press econdicals issue; newspaper and periodicals retail
