1、开题报告宁波消费者家电消费行为分析及策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标受此次金融危机影响，我国的家电业纷纷开始考虑加强扩大内销，大力开拓国内市场，以缓解对欧美市场的过度依赖。国家为了扩大内需，确保经济平稳快速发展，出台了一系列政策措施。其中“家电下乡”不仅旨在“惠民”，同时也在“扶企”方面发挥重大作用。2010年全国家电下乡产品招标结果公布，宁波家电集团军再次显示雄厚实力，共有89家次企业的2419种家电产品中标。中标产品包括洗衣机、冷柜、电冰箱、空调、抽油烟机手机等。宁波家电企业中标的结果以及销售的情况等，都说明宁波的家电企业具有优秀的进军农村三四级市场的能力，若能经过优秀的产品，有效
2、的营销组合，最大程度的开掘农村的家电消费潜力，那么农村市场必能成为家电企业发展的又一助推动力。本文正是从营销学战略的角度来对我国农村家电市场营销进行研究，并提出具体的对策。本文从消费者行为理论、顾客满意理论及企业营销战略管理理论等角度入手进行研究。本文旨在研究，在“家电下乡”大背景下，宁波众多的家电中标企业该如何借着这一契机，通过制定合适的农村营销战略，在出口遭遇“瓶颈”，一、二级市场接近饱和的情况下，抢占三、四级市场，确立品牌的市场地位。2国内外研究现状（一）国外农村市场营销策略的理论文献最初的农村市场营销，主要是从研究农产品市场营销开始的。对农产品市场营销进行系统研究起步较早的是美国。在上
3、世纪初，美国的农业发展落后于工业，农业劳动生产率很低，市场农产品供应不足，农产品价格上涨。这种情况，引起了美国各界人士的极大关注，一些经济学家开始研究农产品的营销效率重点是选择何种运输方式和销售渠道，才能有效地降低流通费用，提高营销效率。这实际上就是研究问题，以缓解供求矛盾。当时研究的是农产品的储运和销售问题，为农产品的市场营销研究奠定了坚实的基础。1915年，明尼苏达大学农业经济系主任韦尔德教授编写了农产品市场营销THEMARKETINGOFFARMPRODUCT一书。继此之后，威斯康星大学教授希巴德在1923年出版了MARKETINGAGRICULTURALPRODUCTS一书，至此在理论
4、研究上基本确立了农1产品营销学的学科地位。（二）近年来我国农村或农民消费研究的相关文献廖晓（1999）在顾客让渡价值理论与企业在农村营销活动的开展一文中从顾客让渡价值理论出发，针对农村消费者的消费特点，提出了让渡价值在农村市场中的应用；陈锋、陈任芬2003在农村消费市场为何启而不动农村消费市场现状、特点与问题研究一文中，从形成有效需求的两个基本条件消费者预算约束和消费倾向着手，对我国农村消费市场的特点与发展变化状况进行比较分析，从中挖掘信息，寻找农村消费市场的制约因素；李宝库（2005）在基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征一文中通过对不同模式下农村居民的消费心理、信念、态度的异
5、同性分析，用消费心理、购买态度等变量描述三大模式的营销特征；通过不同区域的地域文化差别、消费习俗等变量的引入来描述三模式的文化特征；黄平、王洪卫（2008）在家电企业开拓农村市场的调查分析也对乡镇农村消费市场进行了深入调查，并为家电企业进军乡土镇农村市场提出了相关的建议；翟露（2009）的农村消费点亮家电内销市场2009中国农村家电消费调查报告一文更是在农村家电消费的基本状况的基础上提出了农村家电消费呈现的五大特点。（三）农村市场开发分析李敬认为，市场奇迹产生的动力是部分厂家独到的市场眼光与恰当的营销技巧，但在这些奇迹的背后却是中国三、四线市场十分独特的消费群体。他们长期以来不被主流企业所重视
6、。他们的知识需求被视为没有商业开发价值的市场信息。正是这些在营销分析报告中不起眼的弱势消费群体，正在改变着市场分布的格局，改变着中西企业的差距，改变着行业地位。杜建君认为，在农村市场，同样需要进行品牌培育，开发这个市场，最重要的是把握他们的消费心理。尤其是农村的新生代，他们代表了中国农村的未来。他们的消费是向城市看齐的，但是在消费层次上，农村与城市相差10年。农村人不是没有品牌趋向性，但是他们的显著特点是购买力很差。在农村，没有形成品牌细分人群。没有真正的品牌忠诚，有的只是盲目的实惠主义的忠诚。他们认准了一个品牌，就会持久地追捧它。（四）国内外研究现状总结从文献数量上看，国内营销渠道研究颇丰，
7、但整体水平不高，根源在于大多采用了经验描述性的研究方法。另外领域集中、研究深度不够和重复研究泛滥等问题的存在也制约了研究水平的提高。因此对于国内营销渠道研究进行系统性的梳理，也许会有助于该项研究水平的提高。尤其对于家电这个热门行业的营销渠道设计、管理缺乏创新的变革发展，促使渠道的开拓健身方面能有显著的提升,没有具体深入地结合当前发展环境以及经济发展的大背景进行探讨，2未能进行有效性的实践。3参考文献1美KOTLERP营销管理1版M上海上海人民出版社,20032李强市场营销学教程M大连东北财经大学出版社,20043王伟婉开拓我国农村消费市场的对策研究J丽水学院学报,200534张军胡学军企业开拓
8、农村营销市场的策略J安徽工业大学学报,200585高慧娟,袁建明开发农村家电市场的营销策略J安庆师范学院学报社会科学版,200656阳翼论“家电下乡”背景下农村营销渠道体系的构建J现代管理科学，201087柳青我国农村家电营销战略探讨D大连东北师范大学，20108杜新丽家电下乡营销策略研究J企业活力，200910二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1引言11选题背景12研究意义2相关理论基础21消费者行为理论211消费者行为理论内涵212消费者决策过程213消费者行为的影响因素22顾客满意理论221顾客满意的内涵222顾客满意与市场营销的关系3家电下乡政策背景和宁波家电下乡销售状况分析
9、31家电下乡政策背景32农村家电消费市场的特征321分散性322差异性323层次性324示范性33宁波家电企业产品下乡销售状况4消费者对家电下乡政策的态度和认知调查41调查方法42数据分析343调研总结44企业营销策略存在的问题分析5宁波家电企业加快农村市场开拓的营销策略和建议2实施方案和进度计划调研方案本项目是研究家电下乡背景下，农村家电市场的营销策略，其中主要是针对企业如何利用家电下乡这个契机，针对消费者行为进行分析，提出切实可行的营销策略。首先，大量阅读关于家电市场营销策略研究的相关文献，并分析影响营销结果各种因素。其次，需要对中国家电市场现状进行分析，思考其中存在的问题。然后对于宁波地区，进行实地的问卷调查，然后根据调查结果进行分析总结。最后在调查分析总结的基础上，结合实际问题，提出更切实可行的农村家电营销策略方案。进度安排第6学期第1920周至第7学期第15周完成毕业论文选题第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第1520周写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周修改、完善毕业论文。第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第8学期第911周毕业论文答辩。
