1、我国居民体育消费选择的分析研究 摘 要 本文采用文献资料法、考察调研法、逻辑分析归纳等综合方法，对我国居民体育消费需求的经济环境、体育消费水平、体育消费结构以及影响和制约我国居民体育消费的因素进行了深入地分析研究。认为绿色体育消费、绿色体育消费投资的选择，是最明智的选择，也是永不贬值的投资选择。本研究对体育市场的培育、开发、拓展以及正确把握体育消费者的行为、市场目标的选择和体育市场营销活动的运作能提供有益的参考，对促进体育产业经济的繁荣发展具有重要的意义。 关键词 城市居民 体育消费 选择 一、前言 21 世纪是知识经 济时代。在知识经济时代，居民的消费生活将发生极其巨大的变化，消费领域不断扩
2、大，甚至可以超越时间、空间的限制。体育消费也将随着消费的智能化、世界化，使居民的消费观念、价值导向、行为方式、消费结构等各个方面发生巨大的变化。在此背景下，分析研究我国居民体育消费的选择，对于体育经营单位正确把握体育消费者行为、选择目标市场、有针对性地开展体育市场营销活动，具有及其重要的意义。 二、我国居民体育消费需求的经济环境分析 体育消费是现代社会生活消费的一部分，是居民消耗一定的消费资料和劳务以满足体育需求的 过程。一方面它是居民维持自身生存和发展的自然过程，如居民的健身、健美、锻炼辅导，康复咨询观看体育比赛、表演，利用体育信息等；另一方面它又是在一定社会关系下进行的社会过程，它通过体育
3、消费水平、体育消费结构和体育消费方式得到体现。我国城市居民体育消费的经济环境喜忧参半。增长幅度还不快，地域间发展也不平衡，体育消费需求增加缓慢，最多能达到经济发达国家 80年代的平均水平。 (见表 1) 三、我国居民体育消费水平 体育消费水平是指一定时期内居民为满足社会生活需要，而消费各种体育服务品的数量。它反映居 民及家庭体育消费需求满足的程度。 1.居民观赏性体育消费 观赏性体育消费是指居民为了观赏运动竞赛、体育表演而购门票支出的费用。根据文献资料对全国六城市不同年龄、不同文化程度和不同经济收入的城市居民在观赏体育比赛、表演时支出的费用进行统计分析后，发现各年龄层体育观赏消费无显著性差异。
4、随着居民收入水平的提高，体育观赏消费支出的幅度也在加大 ,这里值得注意的一个消费群体 学生，目前的大中学生虽无经济收入，但其体育观赏消费额已排在高薪层之后，位居第二。居民文化程度的差异，带来了体育观赏消费支出的差 别。文化程度在初中以下的居民年均体育观赏消费只有 23.65元，高中 (中专 )居民其年均观赏消费 52.05元，研究生居民年均观赏消费达 98.65元。这一消费现状说明，随居民文化水平的提高，体育观赏消费额在增大，体育消费水平也在提高。同时，它给体育产业发展也带来了新的启示，目前在开发教育产业、扩大教育消费的同时，也对体育产业和体育消费的增长是个良好的发展契机。据预测，到 2010
5、 年，我国受学历教育的人口将达 3 亿人，这不仅是一个庞大惊人的教育消费市场，而且也是体育消费的一个潜在的大市场。 2.居民体育健身、 培训消费 体育健身、培训消费是指居民为了身体健康、体态健美、娱乐休闲、促进体力和智力的协调发展而参加各种体育活动、技能培训而支出的费用。居民体育健身、培训消费的内容很广泛，既有体育娱乐休闲新型消费的项目，也有健身、健美等各种体育锻炼和体育技术培训的传统消费项目。据六城市调查显示，在整个健身、培训消费中，除健身、健美操女性消费高于男性外，其余各项都是男性消费高于女性消费。北京、上海、广州、成都、西安、乌鲁木齐等大城市作为六城市居民体育健身、培训消费各项支出费用在
6、消费总额中的比重排序分别是： (1)保龄 球占 21 6； (2)水上娱乐、游泳 17.7； (3)健身、健美 12； (4)羽毛球、乒乓球 10.6； (5)台球、门球 10.3； (6)网球： 7.7； (7)旱冰、轮滑 7； (8)滑雪、滑冰6.8； (9)高尔夫球 3.7； (10)武术、气功 2.5。排在前三位的保龄球、游泳和水上娱乐、健身和健美，深受六城市居民的欢迎，其人均消费额已达参加体育健身、培训消费年均总额的 50.6。有一些项目受自然环境的影响，在少数城市发展，还有一些普及不够和价格偏高的项目不受居民的青睐。因此，体育健身、培训消费在项目的配置 上，一定要和各地的经济水平、
7、体育资源、居民的体育消费需求选择紧密结合。 3.居民家庭体育消费 家庭体育消费行为是家庭经济行为的重要内容，家庭体育消费，从国内外调查的大量数据显示，它已成为体育消费市场的一支主力军。六城市居民家庭体育消费调查统计，三口之家已占被调查家庭总数的 63.2，三口之家将成为 21 世纪家庭体育消费的核心家庭。六城市居民家庭观赏性消费无显著性差异，而居民家庭健身消费有显著性差异。经济发达地区的北京、上海、广州市居民，有家庭健身消费的年均消费额是经济欠发达地区 西安、成都、乌鲁木齐市有家庭健身消费的 1.35 倍。 我国目前有体育观赏消费的家庭年均只有 1 次 2 次。还有近 50的家根本无体育消费。
8、日本有 5000 万 6000 万家庭，总家庭消费 405 兆日元，其中体育消费 23.77 万日元，设施使用费占 16.6，体育培训班学费达14.8。由 31.4的家庭体育劳务消费带动了 69的家庭体育物质品消费。 四、我国居民体育消费结构 在社会主义市场经济条件下，消费结构是决定产业结构的基础。选择未来的体育支柱产业进行培育，必须对体育消费结构进行分析和研 究。体育消费结构是指一个社会或一个家庭的各种体育消费支出在其总体育消费支出中各自所占的比重。 体育消费结构是整个社会生活消费结构的有机组成部分。体育消费包含在娱乐教育文化服务之中。据国家统计局公布的统计材料，娱乐教育文化服务已排在整个社
9、会生活消费支出的第二位。通过对六城市居民家庭体育消费结构的调查分析，也进一步证实了我国目前城市家庭体育消费的水平。(参见表 2)。 表中的调查统计数是家庭参加体育消费的户均额，若以 62.3三口之家的核心家庭计算，参加体育消费的年人均支出只有 66.63元。 社会生活消费结构的内容决定和影响体育消费结构的内容，但体育消费结构的变化也有自身的特点和规律，居民文化娱乐 (体育 )服务消费支出随社会经济、社会生活消费结构的变化而变化。 五、影响和制约居民体育消费的因素 1.国家经济水平对体育消费的影响 首先，从国际经济环境看，我国人均 GDP 值不高。我国人均 GDP 在整个亚太经济合作组织的 21
10、个成员国中，排在第 17位。用 GDP来表示，我国当前的发展水平属于标准的下中等收入的发展中国家。其次，从产业结构看，第三产业产值比重太轻。和发达国家历史相比， 相当于日本、美国本世纪初的水平。从这个比较可以判断中国处于标准的工业化加速发展时期，第三产业的服务消费品在人们的消费生活中还不能占有重要的地位，还不能成为带动消费的主导力量。不发达的经济水平影响了居民的生活消费和体育消费是不争的事实。但是，我国居民的消费习惯、消费心理，又进一步加剧了生活消费与体育消费的脱节。 2.体育运动水平、体育社会化程度对体育消费的影响 体育消费规模主要由参加消费的人口、支付能力和购买愿望构成。支付能力是影响居民
11、体育消费的经济因素，而体育消费人口、购买愿望是制约居民 体育消费的社会文化因素。一般说来，国家经济越发达，全民体育意识及体育社会化程度就越高，体育消费水平也就越高。我国现阶段，由于经济不发达，体育运动水平和体育社会化程度还不高，对居民的体育消费带来了很大的影响。 六、结束语 体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受高层次需要的个人消费行为，是一种闲暇消费。体育消费的兴起和不断增长，是社会文明进步的表现和体现。绿色体育消费，绿色体育投资，花钱买健康，已成为世界消费的新时尚，是新时期人们消费的新观念、新理念。绿色体育消费的选择，是最 明智的选择，也是永不贬值的投资选择。因为绿色体育消
12、费的真谛是获得健康，而健康才是人们最珍贵的财富。 参考文献： 许 斌 许晓音 :论体育消费与经济增长的相互促进作用 J.解放军体育学院学报， 2002（ 21） 3， 27 29 课题组 :我国居民体育消费行为研究 M.人民体育出版社， 2000， 6 刘 勇 :体育市场营销学 M.高等教育出版社， 2001， 7 庄贵军 :收入的增长趋势对中国农户消费趋向的影响 J.经济理论与经济管理， 2003，（ 2）， 46 49 高维岭 邵苏华 汪伟信等 :合肥市社会体育成员体育文化用品消费特征研究 J.安徽体育科技， 2002（ 23） 2， 19 21 黄 卓 程其练 蔡学俊等 :南昌市民 “ 全民健身 ” 部分消费结构的分析J.体育科学， 20031， 44 47 律海涛 :体育消费需求与消费供给均衡的研究 J.辽宁体育科技， 2004（ 26） 6， 18 27 冯晓红 :北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 J. 北京体育大学学报， 2004（ 27） 6， 742 743 国家体育总局软科学成果汇编（ 1999 2000） .关于我国居民体育消费与体育产业化走势的研究（ M） .国家体育总局政法司篇， 2000， 2003 2006 王凯珍 阮云龙 :新世纪中国城市社区体育的发展趋势 J. 北京体育大学学报， 2004（ 27） 1， 4 6
