1、我国植入营销问题浅析 【摘要】 近几年 ,植入营销在随着在中国的快速发展 ,也产生了一系列的问题 ,本文就中国植入营销的问题进行分析 ,并提出个人见解 ,希望能够促进中国植入营销的顺利发展。 【关键词】 植入营销 产品形象 植入手段 一、中国植入营销发展状况 植入营销的发展历程已经有上百年的历史 ,最初在美国出现。更多的应用在电影电视作品中。至今 ,美国仍然是植入营销使用最成熟的国家。 20 世纪 90 年代 ,植入营销开始在中国出现。冯小刚的编辑部的故事首次使用就使 “ 百龙矿泉壶 ” 盛极一时 , 此后 ,植入营销开始在中国大陆市场上逐步成长。 近几年 ,植入营销在国内取得很大的进展。作为
2、一种适应潮流的新营销模式 ,它并没仅局限在影视作品中。目前最为成功的案例超级女声与 “ 蒙牛酸酸乳 ” 的联合。这次结合是名副其实的 “ 双赢 ” 。 现在 ,植入式广告已 经为越来越多的制片方和商家所采用 ,到目前为止 ,植入营销已经深入很多方面 ,不仅汽车、钻戒、高档服饰、化妆品等奢侈性商品频频出现 ,手机、电脑、配饰、饮食等大众需求品也不断搬上荧屏 ,可以说 ,我们生活中的吃、穿、住、用、行在影视作品中都可以找到品牌的踪迹。 二、植入营销在中国遇到的问题 好的植入营销对于影视制作方和企业来说是一种双赢的局面 ,但是 ,随着植入营销在中国的不断盛行 ,很多消费者对影视作品中的植入营销开始产
3、生乏味、逆反心理。植入营销在中国的发展过程中产生一系列的问题。 (一 )产品 形象同影视作品风格迥异 植入营销虽然属于一种新的产品的宣传方式 ,但是从本质上讲仍然是产品促销的一部分 ,因此 ,仍然是为了介绍产品的品牌 ,产品性能 ,产品定位 ,甚至产品生产企业的文化。一个好的植入营销 ,对企业形象的提升起到很大推动作用。但是 ,不符合企业形象的影视作品则有可能破坏产品的形象 ,对产品反而产生负面影响。很多企业为了过分的追逐植入营销的方式 ,将自己的产品植入不同于自己产品定位的影视作品中 ,反而破坏了企业原有的形象。如 2010 春晚小品捐助中国窖 1573 的植入 ,由于产品本身的定位和人物形
4、象不符合 ,使观众在看后产生了抱怨情绪。 (二 )植入手段过分突出 目前在中国市场上的植入营销 ,实物植入仍然是最为主要的方式之一。植入要流于自然。但是 ,在很多影视作品中 ,仍然存在过分生硬的广告植入 ,使观众明显感受到广告的存在。中国的电视剧 ,电影中很多都存在这种问题。唐山大地震中五粮液 ,2010 春晚的汇源果汁 ,国窖 1573 的出镜 ,这些都让观众明显的感受到广告的味道。过多的展露反而会引起观众的反感情绪 ,不仅营销影视作品的美感 ,而且影响的产品的形象。 (三 )植入量过多 由于越来越多 的企业开始采用植入营销的方式 ,影视作品中的广告植入也越来越多。更多的产品植入虽然对影视作
5、品中的成本回收起到了保障 ,但是 ,由于产品植入过多 ,而且很多采用实物植入方式 ,会造成影视作品的质量下降。 除此之外 ,中国影视作品中还存在其他的问题 ,很多产品的植入仅限于大品牌上面 ,很多中小企业因为过高的植入费用而被拒之门外 ,而且目前中国在植入营销方面的法律不健全。 三、植入营销改善建议 植入营销的发展空间非常大。在中国 ,植入营销的市场规模正在呈几何式翻倍成长。巨大的市场潜力为中国植入营销的发展 提供了广阔的平台。为了更好的应用植入营销的方式 ,针对现阶段中国植入营销的问题 ,提出以下的改进建议 : 首先 ,企业应该选择符合自身产品特性和企业文化的影视作品进行营销。影视作品的主要
6、功能是为了让观众享受其中的艺术效果而不是欣赏其中的广告部分 ,所以如果企业选择的影视作品同自身的文化 ,产品特征不符合 ,宁可选择放弃。因此 ,企业和影视双方在谈判过程中 ,应该慎重考虑产品与作品的文化相关性。 其次 ,在植入营销方式上 ,除了采用产品植入方式外 ,企业要更多地采取更高手段的营销方式 ,如整体植入、文化植入、风格植 入等多种方式。产品植入在中国的发展已经趋于成熟 ,但是要提升产品在消费者心目中的影响 ,更高层次的植入对企业产品的提升会起到事半功倍的效果。 第三 ,影视作品中的植入量应该有限度 ,避免审美疲劳 ,破坏作品美感。为了收回作品成本 ,影视制作方可能会引入超量的广告 ,
7、但过多会造成两败俱伤的局面 ,在今后的发展过程中 ,应该把握好植入数量尺度避免 “ 广告中插入电视剧 ” 的情形。 第四 ,非著名企业、中小企业等应该抓住机遇 ,在合适的情况下采用植入营销方式宣传自身的产品。随着植入广告的进一步发展 ,植入的产品类型必然会涉 及到更多地产品 ,因此 ,这些企业应该抓住机遇 ,为自身的产品营销提供更广的平台。 第五 ,针对现阶段中国植入营销的发展情况 ,政府应该紧跟时代制定相关方面的法律法规 ,规范中国在植入营销方面的发展。 参考文献 : 金建楠、杨洁 :打造电视广告传播的航母 -探究丑女无敌 新传播 ,新乡学院学报 (社会科学版 ),2010.1 编辑部 :寻找童年的品牌记忆 “ 品牌植入新营销模式 ” 分析 会掠影 ,广告大观 (综合版 ),2010.4 赵伟 :乐事薯片 APP 植入营销 ,成功营销 ,2009.12 刘达霖 :植入营销 :户外媒体新篇章 ,广告大观 (综合版 ), 2009.4 焦雪霞 ,傅晓燕 ,庾莉萍 :在金融危机下中国汽车行业营销 新策略 ,汽车工程师 ,2010.2 作者简介 : 侯蕊芳 ,女 ,1986 年 6 月 18 日生 ,山西平遥人。现就读于四川大学经济学院 ,国际贸易 09 级 ;硕士研究生 ,研究方向为 :国际市场营销学。
