1、我国特许经营发展中的问题与对策 内容摘要：特许经营凭借自身的独特经营方式和组织形式，已经成为当今最流行的营销方式。近几年，随着改革开放的深入，特许经营在我国也有蓬勃发展的趋势。本文拟对特许经营在我国的发展历程和现状进行介绍分析，并探讨我国企业在进行特许经营，品牌扩张时应注意的问题和对策。 关键词：特许经营 应用现状 发展对策 特许经营的概念及特征 特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权（商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等），并给予人员培训、组织结构、商品采购等方面的指导与帮助，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营
2、活动，并向特许者支付相应的费用。可见，特许经营的核心是知识产权，其本质特征是知识产权的转让及运作，通过转让，使得无形资产的真正价值得以体现。 特许经营的特征主要有以下几点： 1特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专有权 ，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权； 2独特的商业特权 授予的商业权利必须具有独特性，与竞争对手相比有明显的优势。特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权； 3缴纳费用的义务 受许人有根据双方合同向特许人缴纳费用的义务； 4统一模式的商业活动 统一经营模式是特许经营的最基本特点。加盟者必须按
3、照盟主的规范去执行，受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。 5培训、支持及监督 盟主 提供必要的培训、指导和协助；监督和控制整个连锁体系的营运标准和形象标准。 我国特许经营发展的历程 1 19861992 年为萌芽阶段。以麦当劳、肯德基等在 80 年代中后期陆续进入我国为契机，引入了特许经营这一新的经营手段，当然由于政策规制以及市场问题，它们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行，严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务基本上不存在；同时以北京全聚德、天津狗不理包子、上海荣华鸡等一些餐饮老字号企业普遍采取联营、输出品牌技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模，这可以说是我国特许经营的
4、发端，为以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做法积累了经验。 2 19931996 年为起步阶段。有了前期的经验以及国外的模式参照，中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动。 3 1997 年至今为推广与规范阶段。这一时期国内企业开始用特许经营的方式发展分店。据中国连锁经营协会统计， 2002 年以来，我国特许经营在多个行业又有了快速的发展，目前特许经营体系已超过 1000 家，所涉及的行业超过 50 个，除传统的餐饮、零售、个人服务业外；其他新兴行业，如教育文化、商业服务、家 庭服务、汽车服务、 IT 业等的特许经营也在快速推进。 我国发展特许经营的潜力 作为一种先进的商业模式，特
5、许经营有别的商业模式难以逾越的优越性，我们有必要通过对我国发展特许经营的条件和潜力进行分析，以进一步发展具有我国特色的特许经营体系。 1发展我国特许经营的必要性 （ 1）对特许企业而言，首先有助于缓解一些企业的意图扩张但资金缺乏的问题。我国很多名优企业都碰到资金不足的问题，导致无法扩大生产规模，效益下降。而特许经营则无需投入太多的自有资金，它是依靠自身无形资产的扩张， 并可收取被特许者交纳的各种费用，所以，只要保证自身的核心无形资产，并谨慎选择、管理好加盟者，企业就可以实现低成本低风险的迅速重组和扩张；其次是有助于企业开拓市场，由于特许经营具有极强的渗透性，企业可以通过特有的经营机制、扩张功能
6、和网络体系向各个地区扩展。一些企业已把零售和服务网络从中心城市周边城镇拓展；第三，鼓励国外特许人进入中国开展特许经营，有助于引进先进技术和先进管理经验，如果加以吸收和转化，必然将提高整个行业的服务、管理水平。 （ 2）对于受许人而言，特许经营是中小投资者投资的重要渠道。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，我国的中小投资者逐渐增加，希望通过投资使自有的资本增殖，但又不具备自我创业能力。而通过加盟特许经营，在支付一定加盟费后，就可以经营一个知名品牌，并长期得到母公司的指导、管理监督和配套服务，为中小投资者带来较好的发展天地。 （ 3）对广大消费者而言，有利于提高生活水平。经过二十
7、多年的改革与发展，人民收入水平有了显著提高，消费需求日益多元化，消费者在购物中更加注重商品品牌，由于开展特许经营的企业大都具有知名品牌，产品服务的质量好，因此能为消费者提供高质、可 靠的商品与服务。 2发展我国特许经营的可行性 （ 1）特许人市场的建立：一方面，我国有很多老字号企业，它经过多年发展，形成了自身独特的传统经营特色和高超的服务技术，另一方面， 90年代后涌现出如上海华联、全聚德烤鸭、李宁服装等一批规模较大、信誉较好、经营规范的特许经营企业，为我国特许经营业中特许人市场的发展奠定了基础。 （ 2）我国涌现出相当数量既有一定经济实力又有市场经济观念的中小企业与个人。他们构成了潜在的受许
8、人市场，这也为发展特许经营业务提供了人力资源基础。 （ 3） 我国发展特许经营的法律环境已经初步形成。我国在 90 年代后，颁布了商标法、专利法、反不正当竞争法等规范特许经营的法律，还制定了特许经营企业备案管理办法商业特许经营管理办法等十多条法规。立法的加强为我国发展特许经营创造了良好的法律环境。 （ 4）我国加入 WTO，也为我国特许经营提供了极广阔的发展空间。 目前我国特许经营发展中存在的问题 1企业对特许经营的了解不够深入。特许经营是一种回报较高的营销方式，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求都很高。然而，有些企业品牌知名度 并不高，在没有形成自身品牌的基础上就忙于发展，追求数量而
9、忽视了效益，结果随着规模的扩张而导致效益下降。而有些特许经营体系扩张过快，不考虑自身的后续服务能力，这就出现培训不力、服务不到位、现场指导不充分、合作性降低等一系列问题。 2投资者不够理性，跟风冒进。而很多投资者在对特许者的品牌、管理经验等一知半解的情况下，不对目标市场进行充分的调查，盲目加入体系，导致自身投资的失败。 3特许经营的运作不规范，国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册等使它们在各地的店铺尽可能保持一致 的形象风格。然而据中国连锁经营协会 99 年对 32 家特许经营企业调查，发现近 30%的企业没有加盟手册， 20%多没有运营手册；有手册的企业也没有很好的贯彻与执行
10、。有些店只是统一了店名和标识，但实际仍是单店操作、各自为政，这就很难进行统一采购配送，更无法统一的核算和管理。 4我国关于特许经营的立法与发达国家相比仍有较大差距。从国外实践来看，特许经营事业的健康和迅速发展，一定要有与之相适应的法律法规。目前我国特许经营方面的主要法规是 1997 年颁布的商业特许经营管理办法和 1999 年内贸部颁发的关于进一 步规范特许加盟的通知。前者是部门规章，内容过于原则和笼统，可操作性不强；而后者仅是一个通知性文件。这两个文件对加盟总部的后续服务、费用收取、信息披露程度等具体经营环节都未作详细规定。因此我国关于特许经营的立法虽然是有法可依，但却还不完备。 发展我国特
11、许经营的建议 1加强理论指导，正确宣传，提高经营者的素质。由于特许经营在中国发展还不长，人们并不十分了解，有些经营者虽已经采取这种方式经营，但对特许经营的实质、特许者与被特许者双方的权利和义务、特许经营的运行机制等也还不很明确，因此，各种 纠纷不断出现。舆论媒介及理论界应介绍特许经营方面的相关理论和知识，让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性，宣传一些特许经营企业的成功经验和案例，进一步认识特许经营的必备条件和规范化管理的要求等等，以帮助企业和经营者转变观念，开阔思路，提高自身经营素质。 2政府合理引导，确立多元化、多层次，渐进式的发展格局。我国发展特许经营不能搞一刀切，更不能
12、运用行政手段进行催化，强制特许。这样，既可以控制特许发展的盲目扩张行为，又可以缓解各特许让之间的过度竞争。应当要综合考虑我国不同地区的经济发 展形势，不须强求统一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓励多种所有制多渠道共同发展，除继续发展国有企业的特许经营，还要注重对非国有企业、中小企业以及个体经营者的引导，还可以有选择地与国外著名特许企业合资经营，或对经营管理比较规范的特许公司进行股份制改造，以提高特许经营整体企业的组织化和经营的规范化程度。在地区选择上，可先从大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步，探索经验，培育优势品牌和龙头企业，再逐步向区域性和全国的特许网络发展。在业态选择上，我
13、国除继续发展超级市场和餐饮店的特许经营外，还可以发展大 型百货公司、洗染店、冲印店、加油站及其他服务项目的特许经营。 3对于企业来说，需加强特许经营企业的规范化运作。加强规范化运作，可以从两方面着手：一是企业内部运作规范化，包括严格的统一管理、采购、陪送、核算以及定期的人员培训和服务质量检验；二是外在的标准化，包括店铺结构、促销手段、操作规程和企业形象设计的标准化。在规范化经营的同时要强化总部职能，具体措施包括建立专业化的职能管理部门、配备相应的高素质专业人才，并制定一套较为成熟的管理制度和调控系统，以明确各项职能部门的职责。 4建立健全 立法制度与监控制度，维护经营者利益。正如我国入世承诺表
14、所示，我国在入世三年后对特许经营的准入将不做限制，为保证特许经营在中国的健康发展，特许经营法的出台将十分紧迫。与以前的部门规章相比，法律应当更加全面详尽，操作性更强，应对特许经营中出现的各类问题做出明确的规定，比如特许经营的形式以及管理机构、特许人的权利义务、特许经营的合同、特许经营的信息披露、特许经营的监督管理以及违法责任等问题。同时各地内贸、工商、技监等有关部门应携手合作，共同规范特许经营活动。 5大力发挥中介组织的作用。在国外，主要 是由特许经营协会来加强约束特许经营企业的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，有资格开展特许业务。我们也应尽可能地发挥中介组织的
15、作用，让它们真正起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。特许经营协会应当继续加强监督会员的经营活动，并为会员提供咨询服务和专业培训；同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，同国内外有关机构的联系和交流，多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。 参考文献： 1张然，特许经营操作实务，新华出版社， 2000 年 2朱明侠，特许经营，对外经济贸易大学出版社， 2000 年 3王霖，特许经营，中国工人出版社， 2001 年 4白帆，特许经营及其在我国的发展，对外经贸实务， 1998年 10 月 5王卫东，特许经营的利弊分析，商业研究， 1998 年 5 月
