1、我国零售商业竞争新态势的观察与分析 摘 要 近年来，我国零售商业竞争格局发生了深刻的变化：外国商业资本已经成为我国商业总资本中一个日益强大的组成 部分；以超级市场为代表的新兴业态大规模地取代传统业态，零售业态的更新、变化的周期明显缩短；以连锁经营为 代表的新型商业组织形式为我国零售商业的发展提供了必不可少的组织资源，强有力地推进了零售商业格局的演变 过程。 关键词 关键词：零售；业态；竞争；战略 零售商业是一种将生产者生产的商品传递到最终消费者的商业经营过程。在这一经济过程中，商业资源的节约，流通时间的节约，是零售商业之所以存在的价值基础，也是零售商业内部竞争的核心内容。进入 21 世纪以来，
2、尤其是我国加入 WTO 以来，我国零售商业的竞争格局发生了深刻的变化。客观地认识、分析这些变化，是我国零售企业制定其发展和竞争战略的重要前提。 一、跨国商业资本日益表现出明显的战略竞争优势 商业资本是商业存在发展的物质基础。近年来我国零售 商业格局的变化，首先表现为商业资本构成的变化，即外国商业资本已经和正在成为我国商业总资本中的一个日益强大的组成部分，已经和正在我国零售市场中发挥着日益重要的作用。 2006 年，各跨国零售企业在我国大陆的销售额持续快速增长，其中，百盛商业集团同比增长 86%，家乐福同比增长 52%，易初莲花同比增长 34%，沃尔玛同比增长 30%，大大高于本土零售企业 12
3、%的平均增长水平。外国资本进入我国零售业，是我国政府实行对外开放、引进外资政策的结果。大量外资的引进，有力地促进了我国经济的发展和市场的繁荣，但同时对我国原有的市场结 构以及商业竞争格局都形成了强烈的冲击。 在当今中国的零售商业企业中，跨国商业资本已经显示出明显的竞争优势。这些优势不仅源于其规模大、成本低，还源于其全面监控所有经营环节的、高效灵敏的信息指挥系统。因为在日益激烈的市场竞争中，产品质量好、价格低、适销对路已不再是成功的秘诀，高效率的信息系统和组织能力才能构成现代零售商真正的核心竞争能力。竞争的压力上迫使零售商对消费者的需求必须做出正确、迅速的反应。这就要求零售商建立连接总部与各分店
4、之间、各销售点之间、各经营环节之间、公司与客户之间的信息系统，及时汇集 和处理数据库交换系统中各个销售点的销售数据和交易数据，对市场需求及变化作出更加准确、更加迅速的预测，及时将货架上的信息和消费者的意愿反馈回来，并迅速传递给采购、储存、配货、运输等环节，传递给制造商等其它生产企业。只有这样，才能提高订单的准确性和稳定性，加强装货与需求在时间、空间的联系，尽可能地减少存货，使盈利能力得以大大提高。如沃尔玛的电子计算机配售体系，从计算机开出定单到商品上架，比我国本土超市快了 3 天，降低成本 2.5%，在减少库存并保持货架充实率上达到世界领先水平。沃尔玛的商用卫星系统，号称世界上最大的 民用数据
5、库，甚至比美国电话电报公司的数据库还要大，其中所潜伏的巨大市场创造力，本身就成为无可比拟的竞争优势。 跨国商业资本的另一优势是其遍布全球的采购、储运、销售系统。依仗这一系统，跨国商业资本可在全球范围内组织原材料采购、加工订制、产品购进以及资金、人员、设施、信息、技术、专利等商业资源的再配置，使其商业资源在最广阔的领域内，最大限度地提高了使用效率。自由贸易论认为，在资源的总量和结构一定的条件下，全球化的自由贸易可以在更大的程度上满足人们的需求，从而提高资源的效用水平。同理，在资本总量和结构一 定的前提下，资本在世界范围内的自由流动，也同样可以增强资本的盈利能力和竞争能力。跨国商业资本就是如此。随
6、着社会经济的发展，人们的消费越来越趋于个性化和多样化，越来越渴望在更广阔的空间中选购商品。各国消费者的收入水平和生活水平不同，历史传统和消费偏好不同，对商品的选择性也就当然不同。要做到这一点，就要求建立全球性的商品购销网络，目前也只有跨国商业资本才拥有这样的网络。在跨国商业资本的战略版图上，中国其实并不仅仅是一个潜力巨大的销售市场，同时也是其越来越不可或缺的商品生产基地和原材料采购市场。这种以其雄厚的商业 资本和国际化购销网络为基础的战略优势是我国零售企业在一个较短时期内难以取得的。 在中国零售商业的竞争格局中，跨国商业资本已成为重要的一极。尽管跨国商业资本的竞争优势目前还没有完全表现出来，尽
7、管某些跨国商业资本进入中国市场后的经营业绩还不甚理想，尽管它们目前还主要集中在沿海和大中城市，还没有对我国本土零售业在战略上构成全面威胁，但是我们应该清醒地看到：零售商业的竞争格局是最容易发生变化的，零售业的领导者地位是最不巩固的，沧海桑田之变也常常发生在一夜之间。跨国零售商在我国市场的利润虽然还不够丰厚，但这 与它们 “ 先要市场，后要利润 ” 的战略思想有关，体现了其深远的战略意图。况其雄厚的财力足以支持它们度过艰难的市场开发期。若考虑到这些因素，跨国商业资本在我国零售市场的崛起则在预料之中。中国零售商业格局的这一新变化，或许能给中国的消费者带来一定的福祉，但肯定将给中国的本土零售商们带来
8、更大的市场风险和竞争压力。 二、零售业态的演化持续加速 中国拥有世界上规模最大、发展速度最快的零售市场。 2000 年，我国社会消费品零售总额不过才 3.4万亿人民币，到 2006年，这一指标增长为 7.6万亿元， 6年间增长 了 123%。 2007年 1-6月份，我国社会消费品零售总额又比 2006 年同比增长 13.7%，说明整个零售市场仍处于良好的发展态势之中。如果继续按这一速度发展，到 2010 年，我国社会消费品零售总额还将有 3万亿元左右的增量。如此广阔的市场，为我国零售商业提供了巨大的发展空间。从另一角度考察，在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为 15%左右，而我国目
9、前仅为 8.3%，这一方面说明我国商业的运行效率有待提高，另一方面也说明我国商业发展潜力巨大。广阔的市场以及良好的发展前景，吸引了更多的资本加入到零售商业中来，使 之在国民经济中的作用不断增强，成为指导生产、引导消费的先导型行业，同时也加剧了零售商业内部的竞争，推动了零售业态的更新，最终形成了大型百货商店、大型超级市场、仓储式商场三足鼎立，方便店、专业店、专卖店星罗棋布的零售业态新格局。 零售业态，一般是指零售商业企业存在的形态和从事商品经营的方式。零售业态同时还是商业资本在零售市场中的生存条件和竞争手段。对商业资本而言，零售业态是可以选择的，科学的业态选择可以最大限度地发挥商业资本的比较优势
10、，加快商业资本的周转速度，增强资本的盈利能力和竞争能力。业态的选择 首先取决于商业资本自身的规模。业态不同，对资本的需求量也就不同，方便店需要的资金最少，大型百货商店需要的资金最多；业态的选择还取决于零售市场的供求态势。零售市场总是在非均衡状态下运行，交易双方的力量对比依供求态势的不同而转化，进而影响商业资本对业态的选择。当商品供不应求时，商业资本成为市场中的主导力量，它自然要选择则简便、最廉价的方式销售商品，而无须消费者认可。当商品供过于求时，消费者成为市场的主导力量，商业资本为了迅速出售商品，争取尽可能大的市场份额，只能根据消费者的需要和偏好决定零售业态的取舍；业态的选 择也决定于商业资本
11、经营的对象和内容。不同的零售业态，代表着不同的经营条件、交易形式和物流手段，商业资本所要经营的商品种类繁多，物理化学性能各异，适应着不同目标顾客的需要，对商店的地理位置、经营空间、销售设施、物流条件都有特定的要求，这些特定要求当然也要成为选择业态的依据；零售业态的选择，最终取决于商业资本利益的最大化。业态是形式，对商业利润始终不懈的追求是内容，形式是为内容服务的。是否有利于销售额的扩大 ?是否有利于流通费用的降低 ?是否有利于商业利润的增长 ?这是商业资本评价、选择零售业态的核心内容。离开了这个 核心内容，任何零售业态都将失去其存在的经济意义。 但就全社会而言，某一时期零售商业的业态结构，即各
12、零售业态的商业资本在社会商业总资本所占的比重，却是市场自然选择的结果，是市场竞争的结果。多样化零售业态的产生和存在，是社会经济发展进步的重要标志。回顾世界零售业的发展过程， 19 世纪以前，只存在小型零售店这种单一的业态。 1852 年在法国首先出现了百货商店； 1930 年美国出现了第一家超级市场； 20世纪 60年代初出现了折扣商店； 10年后又出现了便利商店。近 30年来又出现了仓储式商场、购物中心、专卖店等新 的零售业态。同时，百货商店和超级市场也得到了长足的发展，已非昔日可比。各种业态之间，出现时间的间隔变化表明，每一种业态都显示出 “ 产生 发展 繁荣 衰微 ” 的周期性变化，而且
13、这种周期性变化随社会经济发展速度的加快呈逐渐缩短的趋势。在各种社会、经济、技术因素的共同作用下，新的业态不断出现，并与旧的业态形成竞争关系，迫使旧业态的市场地位不断下降，由主导变为从属。业态变化周期由过去的 100 年缩短到 30 40 年，到新世纪，可能将进一步缩短到 15 20 年。零售业态的更新，业态变化周期的缩短，以及零售业态结构的变化， 是市场经济的发展使其然，是不依人的主观意志为转移的客观经济过程。 加入 WTO 5 年来，中国零售商业业态的演化已印证了上述原理。在我国没有加入 WTO 的上世纪 90 年代，大型百货商店曾被人们视为零售商业的“ 常青树 ” 。加入 WTO以后，在以
14、大型超市、大型仓储超市为主要业态的跨国商业资本的强大攻势下，本土百货商店且战且退，至今难以摆脱衰退的阴影。在 2006 年全国零售业 100 强排行榜的前 10 席中，百货商店只占了 4席，其余大半壁江山已归大型超市所有。即使这 4家也不是单纯的百货商店，而是兼有大型超市。很多久负盛名的百货 商店都无奈地把 “ 零售业霸主 ”的宝座拱手相让给大型超市。如， 2006 年老字号的天津劝业场百货商店销售额下降 13%，著名的深圳铜锣湾百货商店销售额下降 54%。我国大型百货商店的式微，虽然并不说明百货商店这一零售业态生命周期的终结，却象征着我国零售业已经进入了业态多元化的新时期。 大型超级市场的崛
15、起，是我国加入 WTO 五年来国内零售市场在商业业态方面最引人注目的变化。 2006年，太原唐久超级市场销售额增长 82%，漯河双汇超市销售额增长 68%，新合作商贸超市销售额增长 157%。大型超级市场虽然在我国起步虽晚 ，但已经显示出强大的生命力。它们之所以能够后来居上，一是由于它们的商品价格低廉，购买方便，适应了占消费者大多数的工薪阶层的需要；二是由于它们都是新建企业，没有历史包袱，管理者和员工素质较高；三是由于它们善于学习和借鉴国外先进的管理经验和技术。尤其在外国商业资本进入比较多比较早的大城市和沿海城市中，国内的超级市场和仓储商场在和沃尔玛、家乐福、万客隆等世界零售巨头的竞争中，积累
16、了经验，锻炼了队伍，提高了经营管理水平，增强了市场竞争能力。与国外超级市场的发展过程相比，中国超级市场只用了 15 年的时间就走过了外国超市 80 年才走完的路程。目前，大型超级市场、仓储式商场和大型百货商店这三种业态已在中国零售市场上占据主导地位。可以预期，它们将与方便店、专业店、专卖店、折扣店、购物中心等零售业态一起，为中国零售市场带来空前未有的繁荣。 三、连锁经营模式为我国零售商业提供了重要的组织资源 进入新世纪来，中国零售商业竞争格局的演变，其实是沿着两条线索展开的。一条线索是以超级市场为代表的新兴业态大规模地取代以大小百货商店为代表的传统业态，我们将其称之为零售商业的业态创新。另一条
17、线索是以连锁经营的方式重新塑造和整合 我国的零售企业组织，使它们在走向联合的过程中获得新的生机和活力。这后一条线索，我们一般称之为零售商业的组织再造。以连锁经营为代表的新型商业组织形式为我国零售商业的发展提供了必不可少的组织资源，强有力地推进了零售商业格局的演变过程。 连锁经营本身并不是一种业态，而是一种在一个中心的统一领导下，以资产或共同的经济利益为纽带，将分散在不同地域的、属同一业态或经营同类商品的众多商店联合起来共同经营的组织形式。或者说，是商业资源在微观层面上的一种配置整合形式。在零售商业中，它表现为可供各种零售业态选择的组织 载体。从世界范围来看，最早实行连锁经营的商店可追溯到 18
18、59 年，但在其后的一个世纪中它并没有得到长足的发展。只是到了20 世纪 50 年代，连锁经营才大行其道，成为零售业发展的重要趋势。 2006年，在世界零售业 50 强中，大型连锁超市已经占据主导地位，其销售额占到 50强销售总额的 35%，而大型百货商店的销售额仅占到 14%。连锁经营在中国起步较晚，至今只有 10 年的历史，但已表现出强劲的生命力。到 2006年年底，中国已有连锁企业 2500 余家，各种形式的销售网点 5 万余个，实现销售额 2500 亿元，同比增长 50%。超级市场和 仓储商场这两种业态的崛起，在很大程度上得力于以连锁经营为代表的组织创新，连锁经营使它们如虎生翼。 连锁
19、经营之所以具有强大的生命力，表面上看来是由于实行了 10个 “ 统一 ” ，是由于联购分销，而其深层次原因却在于：连锁经营把现代工业大生产的原理创造性地运用于现代大商业的经营过程之中，成功地实现了商业经营标准化 (统一了商品、服务、质量、店名、店貌 )；商业职能专业化(采购、储存、运输、销售、决策等职能相互分离 )；商品流通集中化 (商流、物流、信息流集中统一调度管理 )；商业操作简单化 (使商业经营的每一环节、每一岗 位的操作程序尽可能简单 )，从而大大提高了商业资源的使用效率。同时，它把众多单个资本集中起来，形成一个巨大的商业资本，提高了其竞争能力和知名度，为在市场中展开全方位的战略性竞争
20、创造了必要的条件。 超级市场连锁是连锁经营原理在我国零售商业中最具创造性的运用。上世纪末，在传统百货公司大一统的格局下，连锁超市凭借其灵活、方便、便宜、实惠的优势在大中城市中建立了巩固的战略根据地；近几年来，连锁超市更是凭借其强大的网点辐射力和品牌号召力，牢牢地控制了大中城市的商业终端，培养出了大批的忠诚消费者，逐步夺取了市场 竞争的主动权。连锁超市的崛起，证实了连锁经营的巨大威力。 专业连锁和特许连锁是当前各种连锁店中最引人注目的两种连锁形式。无论食品、服装、家具，还是建材、装潢、文化用品、家用电器，都已成为专业连锁和特许连锁的领地。其中最有代表性的当属家用电器行业中的国美、苏宁、五星、大中
21、和宏图三胞。身处中国引入市场竞争机制最早、市场竞争也最激烈的家电行业的销售终端，上述 5大连锁集团的决策者们认识到，在家用电器生产销售的市场链上，处于上游的家电制造企业在竞争中数量变得越来越少，规模却越来越大。处于下游的销售商在与制造 商的博弈中要想取得主动权，就必须牢牢地控制零售市场。而经济实力相对弱小的零售商们要想实现这一战略目标，只有走连锁经营之路，通过连锁来扩大规模。为了突出重点，增强实力，降低风险，加快资本积累的速度，连锁必须突出行业特点，集中资本于家用电器行业。经过十几年的苦心经营，目前这三个连锁集团已在家用电器行业中举足轻重，取得了越来越大的发言权。 2006年，这 5家连锁集团
22、的销售额增幅分别为 74%， 53%， 22%，12%， 53%，仅国美一家的销售额便占到全国连锁百强销售总额的 10%以上。近几年来，国美集团屡屡抛出亿元采购大 单，要求厂家按自己提出的规格生产，使众多家电制造商无可奈何，只好任其安排；苏宁集团也加快了向全国市场资本扩张的步伐。可以预期，在中国未来的零售商业格局中，专业连锁和特许连锁将是我国本土零售商业企业重组、再造的基本形式，将继续在国内商业资本与跨国商业资本的博弈中发挥其无可替代的战略作用。 当前，中国零售商业面临的不确定因素仍然很多。有些因素是有利的，如中国市场经济体制的进一步完善；零售市场秩序的进一步确立；中国经济的稳定发展；人均购买
23、力逐步提高；国内市场不断扩大等等。有些因素则可能对国内零售商构成新 的挑战，如跨国商业资本的大批进入；国内各地区各行业之间的行政壁垒的残余；政府职能转换的滞后和迟缓；居民收入两极分化的存在；零售企业中管理水平与经营效率的低下等等。不管有利因素还是不利因素，都需要政府的有关部门和零售企业的决策者们仔细思量。认清形势，抓住主要矛盾，因势利导，顺势而为，制定正确的战略和策略，是我国零售企业的理性选择。 参考文献： Alexander N， Myres H， The Retail Internantional-isantion Process J .International Marketing Review， 2000， 17(4)： 334-353. Currah A， Wrigley N， Networks of Organizational Learning and Adaptation in Retail TNC Adaptation to the Irish Market 黄飞 .跨国零售企业的本土化 J.商场现代化， 2003， (4). 李飞 .零售革命 M.北京：经济管理出版社， 2003. 荆林波 .关于外资企业进入中 国流通业引发的三个问题 J.国际经济评论， 2005， (5). 郭冬乐 .中国流通产业组织优化与政策选择 J.财贸经济， 2002， (3).
