1、打造现代直营卷烟零售终端的实践与思考 摘 要： 卷烟零售终端是卷烟营销网络的神经末梢，其营销服务能力直接关系着烟草行业的社会形象。 2012 年是中国烟草行业正式开展终端建设的起步之年，如何进一步优化服务、完善功能、提升形象是全行业都在深入思考的问题。针对这个问题，本文站在直营卷烟零售终端的角度，从终端定位、文化引领、优化服务、强化功能、规范管理、增强素质等六个方面进行了深入细致的阐述。 关键词： 直营； 连锁； 终端； 管理 中图分类号： F724 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（ 2011）11-0021-01 卷烟零售终端作为烟草系统连接消费者的桥梁和纽带，是卷烟营销网
2、络的 “ 神经末梢 ” 。长期以来，烟草行业一直高度重视卷烟零售终端建设，国家局领导多次就做好零售终端做出重要指示。从 2011 年 5 月份全国卷烟零售终端建设研讨会的圆满召开，到 2011年 10月份全国卷烟销售网络建设现场会的胜利闭幕，一年两个全国性会议同时聚焦了一个主题 卷烟零售终端。这在行业改革发展史上也是不多见的。临近年末，国家烟草专卖局副局长何泽华又在 2011 年全国卷烟销售工作会上强调指出， 2012 年的网建工作要按照柳州网建现场会的布置和 要求，全面推进现代卷烟零售终端建设，不断提升行业营销服务能力，积极探索网络建设向消费者延伸。 2012 年是正式开展终端建设的起步之年
3、，围绕如何进一步优化终端服务、完善终端功能、提升终端形象，建设一个与行业 “ 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体 ” 的现代卷烟零售终端，行业上下众说纷纭，莫衷一是。结合本人多年来的直营连锁企业经营管理经验，现就如何打造现代直营卷烟零售终端略述己见。 一、找准定位，明确目标 直营店是中国烟草行业终端建设的试验田和自我研究的平台，需要找准定位，明确目标， 科学规划，统筹兼顾，循序渐进。 （一）要有明确的指导思想。按照 “ 四个一流 ” 和 “ 四同 ” 的总体要求，围绕 “ 卷烟上水平 ” 的基本方针和战略任务，全面提升建设水平和质量，努力把直营店建成能够有效支撑行业重点品牌培育的现代卷烟零
4、售终端骨干力量。 （二）要有明确建设原则。要遵循市场导向、共同发展、规范统一、有序推进原则，按照市场规律合理规划直营店布局，坚持平等互信，加强沟通交流，确保直营终端与行业协调、和谐、共同发展；以规范经营为前提，统一规划，统一标准，统一组织实施，循序渐进，稳步提升。 （三）要有明确工作目标。要在深入调研、结合实际的基础上，科学制订直营店建设发展规划和实施方案，合理安排进度，明确保障措施，确保通过几年努力，初步建成一批示范引领、形象展示、品牌培育、消费跟踪的现代卷烟零售终端骨干力量。 二、文化引领，凝心聚力 近年来，烟草企业在做大做强的过程中，离不开强大的文化支撑。建设现代烟草直营零售终端，既要充
5、分发掘和体现企业自身优势，又要博采众长，融合提炼。特别是要把企业经营发展战略与企业文化培育结合起来，把不断创新、与时俱进的文化理念贯穿到各项管理制度、工作标准 、考评体系中，运用于经营管理实际过程中，在各项经营管理中切实体现和落实“ 两个至上 ” 的要求。 一是从企业实际出发，以 “ 两个至上 ” 共同价值观为核心，加强企业文化宣贯，切实发挥企业文化的引领作用；二是与 “ 三讲 ” 主题教育活动相结合，引导员工增强责任意识、奉献意识和纪律意识，不断创新文化管理观念，秉承 “ 丝路情 ” 服务品牌 “ 诚信、规范、精细、增值、共赢 ” 的品牌定位和 “ 热情、诚恳、准确、快捷 ” 的服务承诺，确
6、保各项工作上水平；三是从服务标准、服务流程、服务规范、服务传播、服务测评等层面，精心打造 “ 丝路情 ” 服务品牌， 形成独具特色的服务模式，为全市范围 “ 丝路情 ” 服务品牌示范店建设做出表率；四是坚持文化引领，凝心聚力，鼓舞员工砥砺奋进，为企业发展贡献力量；五是以文化感染员工、改进服务、提升素质，积极 “ 与客户共创成功 ” 。 三、优化服务，提升质量 优化服务是企业生存的根本，不断提升服务质量是企业克敌制胜的关键。直营零售终端应不断提高认识，把握规律，不断更新服务理念、完善客户服务体系、丰富服务内容、拓展服务领域、创新服务手段，切实做好对客户事前、事中和事后的服务，为每一类、每一个客户
7、提供标准一致、质量一样的服 务。要实行个性化服务，根据客户不同需求，有针对性的开展营销服务。要不断完善服务机制、深化服务内涵、创新服务手段、提升服务能力、重视教育培训，加强考核监督等，进一步改进服务水平，提升服务质量和水平。 四、强化功能，提高能力 （一）有效发挥品牌培育功能。要通过发放宣传资料等方式，加强品牌宣传推广，传播品牌文化，不断提高消费者的品牌认知能力。 （二）有效发挥宣传促销功能。注重利用自身营销场地和设施，广泛进行产品展示，合理开展广告宣传，丰富促销活动。要把握陈列技巧和消费心理，注重科学陈 列方法，搞好产品陈列展示。要把握促销时机，确定促销范围，丰富促销手段，广泛开展宣传促销活
8、动，吸引消费者参与，有效发挥零售终端的引导作用。 （三）有效发挥信息采集功能。要挖掘信息资源，深入分析市场供需满足度、品牌市场状态、市场潜在机会和品牌发展竞争力，加强对信息采集和分析工作的跟踪与评价，持续改进采集工作质量，努力提高信息应用水平。 （四）有效发挥消费跟踪功能。要逐步建立消费者跟踪机制和消费者数据库，认真开展消费者跟踪；加强消费者信息分析，挖掘消费者信息资源价值；要发挥直营店的场地、设施、 人员等资源优势，营造良好环境和浓厚消费体验氛围。 五、规范管理，稳健运行 “ 严格规范、富有效率、充满活力 ” 是新时期烟草行业改革发展的总体要求，建设现代直营卷烟零售终端就要严格按照行业要求，
9、整体规划，统一布局，严格控制经营规模和建设数量，充分利用现有场所，稳健运营。 要规范必须强化管理，这样才能确保管理不走样。直营卷烟零售终端作为展示商业公司服务品牌形象的一个的重要窗口，一方面，需要坚持强化目标管理，实行绩效挂钩，通过严格的考核和富有吸引力的效益促使全体员工扎实工作；另一方面，要 继续强化企业内部管理，加强劳动纪律。 六、内强素质，提升形象 提升内在素质，就要通过建立终端培养提升机制，针对性、系统性、多样性的面向终端开展营销知识、卷烟知识等培训活动，提高直营卷烟零售终端的综合素质；就要积极围绕终端经营技能开展竞赛活动，通过终端之间相互经营经验的交流，实施 “ 传、帮、带 ” ，提升终端的经营技能和市场适应能力。 提升外在形象，就要通过规范服务用语、着装、服务态度及统一门头设计、统一柜台摆放、统一陈列、统一明码标价、统一管理等，统一店面形象等，形成品牌和产品的视觉 张力。积极开展 “ 示范店 ” 活动，通过视觉识别、形象标志等，让自身成为生动化、立体化、标准化展示的模范，提升直营终端的对外形象。
