1、新形势下乡村旅游发展问题与对策 摘要 乡村旅游是一种新兴的旅游消费方式，在发展中呈现出新的发展态势，但在现阶段仍存在许多问题与不足。文章深入分析了乡村旅游呈现出的新的发展态势和乡村旅游中存在的问题，并有针对性地提出了对策。 关键词 乡村旅游；体验营销；节事营销 DOI1013939/jcnkizgsc201730245 1 乡村旅游呈现出新的发展态势 随着消费者消费心理的成熟，他们已不满足于传统的观光游览，而是要追求更好的旅游体验。乡村旅游正处于从传统观光功能为主，向以休闲功能为主转变。乡村旅游突出强调乡村自然人文环境的文化性和生态性，乡村旅游者是为了逃避现代工业社会中的拥挤、喧嚣和紧张，回归
2、大自然，得到心灵的放松。消费者突出强调选择的多样化，旅游方式也要求自助化，游客多选择自驾车、单车或徒步等自助化的形式，更愿意利用乡村自然环境进行自娱自乐的活动。 2 乡村旅游存在的问题 21 旅游产品同质 化、陈旧化、初级化 乡村旅游产品必须具有特色，特色就是吸引力、竞争力，也是生命力。但由于大部分乡村旅游项目盲目上马，缺乏规划和指导，旅游产品还仅仅停留在观赏、采摘、简单的农事体验等最基本的层面。产品思路老套，陈旧化，不少早年开发的乡村旅游产品已经进入停滞期或衰落期，乡村旅游产品不断出现老龄化趋势。而主要客源市场基本不变，消费者需求特征又发生了急剧而明显的变化，所以乡村旅游吸引力降低，游客人数
3、也在不断减少。产品深度开发不够，初级化，消费者需要的高层次旅游主要包括参与体验型、休闲度假型、教育认知型，但 这些层次的旅游产品开发并不理想，乡村旅游产品还处于初级化阶段。 22 乡村旅游地生态环境破坏严重 由于一些乡村旅游经营者只追求经济利益，而生态文明意识、环保意识淡薄，忽视对生态旅游资源的保护。另外，现阶段我国的乡村旅游还处于大众旅游阶段，旅游者自身素质参差不齐，很多旅游者缺乏生态环境保护的意识，有许多不文明的行为，如随意丢弃垃圾，碾压、践踏农田草地等，这些行 ?橐捕韵绱迓糜蔚氐纳 ?态环境造成很大破坏。还有乡村旅游经营者大拆大建，破坏了乡村原有风貌，抛弃自身传统的农耕文化，搞一些所谓的
4、现代建筑 ，割裂传统与现代旅游的联系。 23 乡村旅游营销活动欠缺 缺乏有效的市场调查分析，不正当竞争行为泛滥。许多乡村旅游经营者以低价作为竞争手段，去扩大旅游市场。营销手段落后，模式过于单一，我国乡村旅游由于起步晚，发展慢，在市场营销方面还没有形成统一的标准和体系。同时缺乏专业的营销指导，只是一味的跟风，急于模仿而缺少创新。缺乏区域市场规划和整体营销策略，乡村旅游在一些地区出现了一哄而上的景象，缺乏区域整体市场规划。经营者不重视调查市场容量，重复、盲目乱建，各自为政，导致乡村旅游市场竞争激烈，没有 形成合力，无法进行整体营销。采用何种营销手段完全取决于经营者的个人努力，没有形成乡村旅游营销和
5、服务网络。 3 乡村旅游发展的对策建议 31 产品应体现特色化、系列化和体验化 旅游产品应特色化突出乡村的自然景观优势，突出乡村传统文化优势。旅游产品应系列化，将乡村旅游项目进行全方位的开发，吃、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的系列化项目。每个乡村旅游点的业态必须建立各自的产品体系，并向上下游生产链延伸，应包含吃、住、行、游、购、娱等内容，满足游客的多样需求，留住游客，产生更大产生经济 效益。旅游产品应体验化，应注重观念和感情的沟通，以及对表象下文化底蕴的深刻体验。 32 乡村旅游生活化 乡村生活以提高人的生命质量为终极追求，将生活和旅游融为一体。旅游化的乡村生活是旅游休闲形态的乡村品质生
6、活，它融入现代人的生活方式、适合人群居住。观光旅游所追求的是 “ 多走多看 ” ，而生活化的乡村旅游则不同，旅游者往往在一个地方停留较长时间，目的是体验与原居住环境完全不同的异质化生活方式，乡村旅游的生活化特征更为明显。 33 乡村旅游景区创新模式 331 乡村游学营地模式 目前中国正处于快速的城市化进程中，农村逐渐在减少，特别是在发达地区，很多城市孩子对于农产品、中国传统农耕文化及传统民俗非常陌生。乡村旅游可以推行以孩子为主要对象的旅游项目，让城市孩子认识大自然，认识传统农耕文化、民俗文化，是一种观察型体验式感悟性学习。具体形式可采用夏令营、冬令营、周末营以及青少年第二课堂等，寓教于乐，建设
7、独具特色的青少年乡村游学营地。 332 养生养老旅游模式 随着我国居民生活水平的提高，一部分中高收入群体对于生活品质的要求在逐步提高。人们不满足现有的生活坏境，对食 品安全也存在很大的危机感，对于原生态的需求越来越明显，给养生养老旅游模式带来很大的发展机遇。可以让有需求的这部分消费者享受乡村旅游景区原生态、优质的生活环境，在乡村旅游景区打造慢生活体验区。 333 原生态 +禅修旅游模式 乡村旅游可以利用人们对于原生态的向往，将修身养性的禅修与休闲旅游相结合，深度开发以 “ 禅修、静心、休闲、减压 ” 为主题的 “ 禅修游 ” ，让游客参与坐禅、听经、食素等特色旅游项目，了解禅修知识、舒展身心，
8、在自然山水间体验 “ 心灵旅行 ” 。还可以开发辟谷、瑜伽、香道等很受高端人士青睐旅游 项目。 334 科技示范旅游模式 建设农业科技示范园和项目，这些示范园区和项目可以向消费者展示农业科技成果，而且科技示范旅游模式集知识性、趣味性、娱乐性和休闲性为一体，可以满足消费者多方面的需要，逐渐成为乡村旅游的新的热点和卖点。 34 实现乡村旅游的可持续发展 发展乡村旅游的物质前提是乡村具有的景观资源及其自然生态、文化环境，这种自然文化环境很脆弱，它极易受到自然力的破坏，又极易受到人类社会经济活动的破坏。乡村旅游要走可持续发展的道路，必须加强自然生态环境保护和社会文化 环境的保护。开展各种形式的生态环境
9、教育，实现乡村旅游生态环境可持续发展。 35 创新营销手段 351 体验营销模式 包括乡村农耕体验，农耕是乡村的最基本特色，将农耕活动进行体验式开发，是乡村旅游体验活动中最基本的形式。乡村文化体验，如具有不同地域色彩的建筑代表不同的文化，消费者可以通过观赏、品味、摄影、住宿，深入体验乡村建筑文化之美。乡村手工技艺体验，可通过开发体验教室、技艺馆等方式，让消费者感受到学习传统手工技艺的乐趣。乡村康疗养生体验，可开发乡村康体运动、特色理疗等活动，让消费者体 验乡村养生。乡村美食体验，可让消费者体验食材采摘、制作、品尝乡村美食的过程。乡村科学教育体验，通过农村科普长廊、开放式实验室等让消费者在体验中
10、学习现代农业科学知识。 352 节事营销模式 乡村旅游节事包括乡村旅游节庆和乡村旅游活动事件，能在短时间内吸引媒体及相关人士的关注，起到聚集人气、提升知名度的作用。但是要注意以下几点：首先，节庆营销要保持创新，不能只跟风抄袭。如江西婺源的油菜花节后各地纷纷效仿，造成同质化严重，竞争趋于白热化。其次，节庆营销要极致丰富。我国乡村旅游的节庆营销还主要以农 事体验、自然观光为主，乡村旅游除了体验性和观光性，教育性和文化性也应得到足够的重视，让消费者在玩乐中学到知识。最后，节庆营销要能切实带动消费。目前，国内的节庆营销对乡村旅游中旅游消费的带动作用还很有限。如在购物方面主要集中在旅游纪念品和地方土特产
11、。应该根据当地民俗和特产，开发独特的主题体验产品与纪念品，这样才能在满足消费者需求的同时展现出对节庆细节的追求，切 ?拉动消费。 353 网络营销模式 （ 1）微营销。又称 V 营销，分为微博营销和微信营销。特别是通过微信朋友圈进行推广，使景点的资源更有 说服力。 （ 2）利用第三方网站的发布平台。市场上有很多旅游网站向旅游企业提供在线的发布平台，旅游企业可以利用这些平台推广产品和服务。比如可以和携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等线上旅游代理商进行合作推广。 （ 3）微信公众商城。微信公众号拥有大量的粉丝，微信公众商城要经常性举办线上游戏活动，推出一些小奖品，成功地将粉丝转化为经济收入。 参考文献： 张北英发展休闲农业和乡村旅游面临的几个问题 N.中国青年报，2014-10-31（ 11） 万以学加快发展乡村旅游需要关 注的几个问题 N.中国青年报，2016-7-01（ 12） 杨载田，刘沛林 21世纪的中国乡村旅游产品开发研究 J.衡阳师范学院学报， 2011（ 5） 杨运山对我国乡村旅游发展的探讨 J.科技经济市场， 2011（ 9） 刘聪，张陆，罗月乡村旅游开发理念批判 J.人文地理， 2011（ 6） 魏九峰，杨舟乡村旅游发展理论研究 J.湖南农机， 2011（ 1） 作者简介 王瑾（ 1978 ），女，河南焦作人，硕士研究生，焦作大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销。
