1、 第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1市场营销的核心是 A生产 B分配 C交换 D促销 2企业最显著、最独特的首要核心职能是 。 A市场营销 B生产功能 C财务功能 D推销职能 3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的 。 A欧洲 B日本 C美国 D中国 4市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。 A以消费者为中心 B以生产者为中心 C市场营销组合 D网络营销 5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 6与顾客建立
2、长期合作关系是 的核心内容。 A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 7当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。 A市场营销者 B相互市场营销者 C生产者 D推销者 8宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A个人交换 B企业之间交换 C区域交换 D社会总体交换 9 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A 1900 B 1910 C 1920 D 1929 10营销理论的
3、基础是 和价值实现论。 A价值来源论 B生产目的论 C交换目的论 D消费者主权论 11我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学 1933 年出版的 。 A市场学 B市场营销方法 C市场营销原理 D市场营销 12从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。 A宏观环境 B微观环 境 C企业不可控因素 D营销组合 13职能研究法属于 的范畴。 A传统研究法 B管理研究法 C历史研究法 D系统研究法 14战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。 A传统研究法 B管理研究法 C历史研究法 D系统研究法 【参考答案】 1 C 2
4、A 3 C 4 A 5 A 6 A 7 A 8 D 9 B 10 B 11 A 12 D 13 A 14 B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。 A企业的生产活动 B：为消费者服务的理论 C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程 E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。 A 20 世纪三四十年代的首次引入 B 1978 1985 年的 再次引入 C 1988 1992 年的应用和发展 D 198
5、5 1992 年的传播和应用 E 1992 年以来的发展和创新 3按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。 A生产 B组织 C市场营销 D创新 E控制 4企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。 A外部环境的制约和影响 B企业各部门因认识差异而相互抵制 C企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E企业顺利成长时极易忘记营销 原则和理论 5宏观市场营销 。 A从社会总体交换层面研究市场营销问题 B以社会整体利益为目标 C是一种企业的社会经济活动过程 D目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6市场营销学的研
6、究方法很多，主要有 。 A传统研究法 B数量研究法 C管理研究法 D历史研究法 E系统研究法 【 参考答案 】 1 BCE 2 ABDE 3 CD 4 BCDE 5 ABD 6 ACDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“ ”。） 1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 3市场营销就是推销和广告。（ ） 4消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ） 5交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 6市场的发展是一个由消费者 （ 买
7、方）决定， 而由生产者 （ 卖方）推动的动态过程。（ ） 7在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ） 8在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ） 9从 20 世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ） 10中国市场学会于 1984 年成立于北京。（ ） 11 市场营销学的构建从微观 （ 企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ） 【参考答案】 1 2 3
8、 4 5 6 7 8 9 10 11 （四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 1市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。 2管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳 务的交换活动。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。 4需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。 5交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。 6在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。 7在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方
9、都称为市场营销者，并将这种情况称为 。 8市场营销学的形成阶 段大约在 1930 年。 9 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。 10企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。 11市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。 12管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。 【参考答案】 1市场 2商品交换 3满足顾客需求 4欲望 5非货币交易 6潜在顾客 7相互市场营销 8 1900 年 9美国市场营销学会 （ AMA） 10对方 （ 顾客） 11企业成长与发展， 12现代决策论 （五
10、）名词解释 1市场 2市场营销 3交换 4宏观市场营销 5效用 【参考答案】 1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3交换是指从他人处取得所需之 物，而以其某种东西作为回报的行为。 4宏观市场营销是一种社会经济活动过程， Bp 通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （六）简答题 1现
11、实市场的形成需要具备哪些条件 ? 2为什么说企业的基本职能就是营销和创新 ? 3微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面 ? 4简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】 1现实市场 的形成需要具备以下基本条件： （ 1）消费者 （ 用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （ 2）存在由另一方提供的能够满足消费者 （ 用户）需求的产品或服务； （ 3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者 （ 买方）决定，而由生产者 （ 卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2
12、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （ 1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有 顾客，就没有企业。 （ 2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （ 3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功
13、能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创 造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （ 1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （ 2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销 的管理主体则是企业（社会机构、组
14、织）或个人。 （ 3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4Ps（即产品、价格、分销和促销）。 （ 4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 4市场营销学的研究方法很多，主要有： （ 1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （ 2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的 研究方法。 （ 3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研
15、究方法。 （ 4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 （七）论述题 1试述市场营销学的形成与发展过程。 2试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 【参考答案要点】 1市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段： （ 1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到1930 年。一方面，随着 19 世纪末期美国工业革命的完成，生 产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益
16、重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产 品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。 1902 1905 年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授
17、正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销 （ Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克 （ FredE Clark）于 1918年编写了市场营销原理讲义； L S邓肯也于 1920 年出版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程 的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。 （ 2）市场营销学的发展阶段。 1929 1933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大
18、规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销 学会（ AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 （ 3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。 为此，许多市场营销
19、学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来， 即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面： 首先，价值交换 （ 实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值 （ 产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营
20、销观念， 面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。 第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策 略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
21、 最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1市场营销管理的实质是 。 A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理 2对于负需求市场，营销管理的任务是 。 A改变市场营销 B刺激市场营 销 C反市场营销 D维持市场营销 3企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。 A市场营销观念 B社会营销观念 C市场营销管理哲学 D生产或销售观念 4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。 A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会
22、营销导向型 5顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。 A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益 6顾客购买的总成本包括货币成本和 。 A时间成本 B体力成本 C精神成本 D非货币成本 7从总体上看，质量改进方案（ QIP）通常会增加企业的 。 A成本 B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 8服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。 A附加服务 B送货 C产品保证 D技术培训 9从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。 A创造产品价值 B创造顾客价值 C技术创新 D产品创新 10在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。 A供销环节 B战略环节
23、 C生产环节 D技术开发环节 11从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是 。 A高度集权 B效率低下 C执行过时的营销观念 D阻 碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 12企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 。 A规章制度 B体制 C文化 D作业流程 13企业感知外部世界的常用手段是 。 A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研 1企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 。 A倾听 B学习 C市场调查 D市场营销 【 参考答案 】 1 B 2 A 3 C 4 C 5 C 6 D 7 B 8 A 9 B 10 B 11 D 12 C 13 D
24、 14 A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。 A企业 B供应商 C顾客 D中间商 E社会 2市场营销观念的主要支柱包括 。 A目标市场 B顾客需求 C协调 营销 D产品质量 E赢利性 3顾客总价值包括 。 A商品品牌 B服务价值 C人员价值 D产品价值 E形象价值 4为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。 A新产品实现流程 B生产管理流程 C存货管理流程 D订单一付款流程 E顾客服务流程 5为
25、形成能全面有效地创造顾客并为之服务的 良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（ Arthur D Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括 。 A满足利益方要求 B改进关键业务流程 C合理配置企业资源 D全面质量营销 E组织革新 6创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。 A技术创新 B倾听 C知识创新 D学习 E领先 7能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性 A拥有先进的生产 技术和产品质量 B系统地倾听企业内外部的各种声音 C系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法 D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销
26、渠道 E拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序 【参考答案】 1 ACE 2 ABCE 3 BCDE 4 ACDE 5 ABCE 6 BDE 7 BCE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“”，错误的打“”。） 1营销管理的实质是需求管理。 （ ） 2针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ） 3构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ） 4由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ） 5以企业为中心的观念包括生产观念和营销观
27、念。 （ ） 6除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来 扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ ） 7市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ） 8通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （ ） 9从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ） 10顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ） 11企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多 时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过
28、营销部门的努力得到弥补。 （ ） 12各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ） 13企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 （ ） 14组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 （ ） 【参考答案】 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 （四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。） 1在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。 2绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 。
29、3“我们生产什么，就卖什么。”是 的典型表现。 4以消费者为中心的观念，又称 。 5以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 6在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 的观念，一般称为旧观念。 7中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 的典型表现。 8顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 9要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。 10阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广 泛传播是 组织的致命弱点。 11企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组
30、织成员的共享问题。 12 一直是企业感知外部世界的常用手段。 13在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为 【参考答案】 1预期的需求水平 2负需求 3生产观念 4市场营销观念 5企业 利益 6企业为中心 7产品观念 8一组利益 9战略环节 10“命令一控制”式 11组织知识 12市场调研 13领先 （五）名词解释 1市场营销管理 2市场营销管理哲学 3社会市场营销观念 4组织知识 【参考答案】 1市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2市场营销管理哲学是指企业对其营销
31、活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 4组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。 （六）简答题 1答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2简答企业价值链及其构成。 3在二个以质量为 导向的企业，营销人员应发挥
32、什么作用 ? 4企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面 ? 【参考答案要点】 1销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在： （ 1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 （ 2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实 现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，
