1、服装企业推进全员营销的问题及策略探讨 摘要 创新营销模式，实施全员营销，是提升服装企业市场竞争力、推进服装企业可持续发展的重要手段和途径。文章对服装企业推进全员营销面临的问题进行了探讨，并从树立全员营销理念、建立信息共享平台、构建快速反应机制、推进系统集成优化等方面提出了相应的对策。 关键词 服装企业；全员营销；营销理念；营销模式 作者简介 丁杏黄，湖南工程学院纺织工程专业硕士研究生，研究方向：技术创新管理，湖南湘潭， 4111041 余博，湖南工程学院管理学院副院长，副教授，硕士研究生导师，研究方向：产业经济、技术创新管理，湖南湘潭， 411104 服装行业作为我国的优势产业之一，其发展受到
2、广泛关注。作为全世界最大的服装消费国和生产国，中国拥有全世界最大的服装生产加工基地，规模和成本优势得以充分体现。但是对品牌建设的忽视、创新发展不足、国际化设计人才匮乏，使得我国服装产业内的大多数企业仍未摆脱代工为主的经营模式。在 “ 互联 网 +” 的时代背景下，服装行业品牌和市场细分化更加凸现，以围绕代理商、加盟商或者百货招商等少数人运作的小众化市场逐步向以直接面对消费者、运用互联网电商平台等的大众化市场转变。创新营销模式，实施全员营销，是提升服装企业市场竞争力、推进服装企业可持续发展的重要手段和途径。 一、全员营销的内涵 全员营销是对产品、价格、渠道、促销（ 4P）和需求、成本、便利、服务
3、（ 4c）等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。事实上，全员营销如何实现 4P和 4c的结合，如何调动企业全体员工积 极为营销工作做出自己的贡献，涉及到营销理念的变革，涉及到企业管理运行的方方面面。其内涵可以从狭义和广义层面来阐释。 从狭义层面来讲，全员营销即企业的所有员工都参与到营销活动中，通过更广泛的营销活动、更大规模的营销推动，促使企业营销水平和营销能力提升，推动企业取得更好的营销效果，扩大企业的市场占有率，提升企业的市场竞争力，进而扩大企业的销售额、提升企业的盈利能力。 从广义层面来讲，全员营销是指企业全体员工以营销部门为核心，以更好满足顾客需求为导向，推动
4、企业运营系统围绕营销进行整合，积极推进技术、研发、生产、物流、财务等职能活动与营销职能密切配合，使企业各部门各环节都能从满足客户价值最大化的角度推进非营销职能活动和营销职能有效整合，实现更有效的整体营销效果，推动企业市场竞争力提升，进而扩大企业的销售额、提升企业的盈利能力。换言之，即通过 “ 人人营销、事事营销、时时营销、处处营销 ” ，使营销理念深入人心，各部门都将更好满足顾客需求、积极开拓市场作为工作核心。 二、服装企业推进全员营销面临的问题 （一）管理理念方面 目前，很多服装业的领军企业，如七匹狼、红豆等企业，都积极 推行全员营销。但事实上，全员营销的理念并没有在很多公司被广泛认知和理解
5、，过去的传统做法依然如旧。主要表现在如下方面：一是全员营销大多停留在口头上，其他职能部门缺乏与营销部门之间即时沟通、及时沟通，围绕营销工作推进本部门工作的有效性程度需要进一步提升；二是围绕市场去了解客户、研究客户、满足客户的意识没有得到明显提升；三是相关职能部门的营销意识依然没有改观，主要表现在质量问题依然屡有发生、生产成本依然居高不下、推迟交货依然经常存在、技术创新依然进展迟缓、服务意识没有得到根本提升。因此，如何在服装企业内部进一步宣 传、学习全员营销理念，如何使全员营销深入人心，并内化为各部门的自觉行动，值得研究和探讨。 （二）平台建设方面 企业的营销到底处于何种状态？共同推进国内外市场
6、开拓、协同推进营销工作需要各部门开展哪些方面的工作？市场对企业的产品或服务有哪些期许？ 是技术方面的期许？还是质量方面的期许？亦或服务方面的期许？一方面，目前在很多服装业还缺乏这样一个集 “ 信息沟通一反馈、快速反应一协同 ” 于一体的平台，很多部门之间的信息系统割裂，或者即使有信息系统的沟通联络，但行动迟缓，无法形成有效的协同行动。这种对市 场反应迟缓、对客户需求漠视的行为，使企业不能建立积极应对市场、积极满足客户的快速反应机制，贯彻全员营销、提升客户让渡价值，自然成为空谈；另一方面很多服装企业的 ERP平台主要是向内型的，即反映企业的运行状态，注重采购、生产、物流等方面的协同运作，而不是外
7、向型的 外向型的信息沟通及决策平台要求面向市场、面向客户。全员营销要求服装企业建立客户导向的信息沟通平台，而不是内部导向的信息沟通平台，它要求建立与服务市场、服务客户相协调的内外信息即时交流、及时反馈、快速反应的信息沟通平台。对服装企业而言，要想深入推进全员 营销必须反思当前的信息沟通平台的弊端，建立与全员营销相协调的信息沟通平台。 （三）决策机制方面 科学选择公司的营销发展方向，合理设计营销战略目标、制定恰当的营销政策、合理分配营销资源，是服装企业推进营销工作顺利开展的关键。当前，一些服装企业在决策机制建设方面形成了一套自己的做法，但与全员营销的要求还有一定差距。主要表现在：一是权责利关系在
8、很多方面还不够明晰，导致一些不合理的营销决策被执行，而没有人真正为此服务，有时候为了维护团队的和谐，没有深入追究相关人员的责任；二是涉及营销的价值判断问 题经常被忽视。如一些营销活动到底有没有价值？到底能够产生多少价值？高昂的营销成本是否能够产生相应的价值？这些营销活动非做不可吗？有没有更加合理的营销方案？价值判断问题的忽略，往往导致营销活动的非理性；三是全员营销对各部门协作的要求经常被忽视。全员营销要求明确营销活动的开展到底需要哪些部门提供相应的必要协作，哪些事情是必须要做好的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情又是不能做的。明确各部门对营销工作应该承担哪些责任，是全员营销的必然要求。 （四）
9、系统集成方面 对于一个现代服装企业而言，其本身 就应当是一个密切配合的管理运营系统。在一些服装企业，明确的分工导致这样一个系统被人为割裂，这与全员营销的理念显然不符。具体来说，主要有如下方面的问题：一是系统集成要求的以用户需求为根本出发点的思想被忽视。各部门各项工作开展的起点往往从各自角度出发，如设计人员仅仅只考虑技术本身，忽视设计要服务和满足客户；生产人员仅仅只关心生产本身，忽视客户对产品质量和交货期限的特殊要求。这些问题都导致系统集成没有统一的指挥棒，无法真正实现系统集成；二是系统集成最佳化往往等同于最佳产品的集合，忽视了客户对企业产品或服务的个性化 需求。事实上，如何以最合适的产品迎合客
10、户的需求，如何以合理的规模和技术满足客户需求，才是系统集成应该达到的目标；三是公司更多关注采购、供货、生产等环节，忽视了前期的研发设计的技术和能力重要性。事实上，没有研发、设计的有效支撑，后续的相关工作不可能达到有效的目标。 三、服装企业推进全员营销的策略探讨 （一）树立全员营销理念 要想真正做到 “ 全员营销 ” ，要求服装企业必须意识到营销不仅仅是营销部门的事情，而是企业所有人的事情，所有人都要树立市场意识，都要有服务意识，都要认清自己在营销工作中 的职责所在。为此，必须进一步宣传推广全员营销理念，使全员营销在服装企业深入人心，并成为企业所有人的自觉行动。 具体来说，可从如下方面入手：一是
11、营销管理部门及全体营销人员要创新营销手段，积极探讨营销模式的创新，使全员营销首先在营销部门成为每一个员工的自觉行动。这就要求营销管理部门的员工深入思考经济转型时期营销工作面临的问题和困难，要求营销管理部门的员工积极探索超竞争环境下拓展市场空间的策略和方法，要求营销管理部门的员工要积极探索 “ 互联网 +” 对本部门工作的冲击和影响，并探索和提出相应的对策。只有企业所 有人一起行动起来，积极为开拓市场建言献策，积极探讨开拓乏力的根本原因所在，紧贴市场，积极服务市场，不断创新营销手段和营销模式，才能不断赢得市场先机，不断提升市场竞争力；二是各部门要以全员营销的理念指导自己的行动，全员营销不是挂在嘴
12、上，而是要内化为各部门的行为。各部门要结合如何提升产品竞争力、如何更大程度地拓展外部市场，从本部门探寻问题所在，从部门之间协同运行的障碍探寻问题所在。只有找准了管理的 “ 短板 ” ，找到了高效协作、协同运行的 “ 利器 ” ，全员营销才能真正得到有效推动；三是围绕全员营销的指导思想，在非营销部门 展开 “ 我为营销做贡献 ” 的大讨论。服装企业上下必须要形成这样的共识，市场开拓乏力绝不是营销一个部门的问题，它可能和产品的设计有关、可能和生产的质量有关、可能和交货的延期有关、可能和产品的价格有关。只有树立这样的理念，并从本部门查找问题所在，并积极探索本部门能为市场开拓做出哪些贡献、本部门能为公
13、司的产品竞争力提升做出哪些贡献、本部门能为公司的市场竞争力提升做出哪些贡献，只有这样，营销工作才能真正做到 “ 全员营销 ” 。 （二）建立信息共享平台 联通产品设计、工艺提升、生产制造、物流配送、售后服务、 客户管理等环节，实现适时营销状态、市场状况、竞争态势等信息的共享，并在设计、生产、物流等环节实现信息分享和协同行动，这样的信息平台建设才能使全员营销有效实现。对服装企业而言，要想建立这样一个平台并非易事，需要对目前企业的各类平台进行分析，探究其与全员营销的理念存在何种差距，并进行有效的整合。 具体来说，可从如下方面入手：一是研发设计方面。目前，很多服装企业也在不断研发设计新产品，但是研发
14、的产品是否与市场需求契合？研发是否考虑或采纳了客户的意见？独自研发好还是与行业企业共同开发好？研发的新产品何时推 向市场效果最佳？最了解市场的营销人员如果参与其中，则必将使研发更具针对性，研发转化成市场占有率、转化为销售额和利润的可能性必然更高；二是生产方面。对于现有的订单而言，客户对产品的质量、交货期必然有一个预期，如何以最好的质量、最快的速度满足客户的需求，必须遵循营销人员的意见，必须在采购、物流等方面实现与生产部门的高效协作。对于潜在的订单而言，如何跟踪投标，客户有哪些个性化的需求，如何向客户承诺，如何实现对客户的承诺，也需要营销部门与其他部门及时沟通，协同；三是采购方面。现有订单或潜在
15、订单对原材料、半成品的采购 时间、采购质量有何要求，采购部门应该根据市场需求做好哪些预案，如何在采购成本和采购时间方面把握好度，都需要营销部门积极提供可行性的意见和建议；四是服务方面。客户对企业有哪些服务要求，客户最看重哪些方面的服务，客户有没有个性化的服务要求，企业是否可以提供超越客户需求的服务承诺，如何抓住关键客户，如何追踪和吸引潜在客户，如何强化客户的满意度和忠诚度，对这些问题的回答，身在一线的营销人员自然最有发言权，但对客户的价值满足绝对不是营销部门能够做到的，它需要其他部门的积极配合、协同行动。 （三）构建快速反应 机制 如何建立快速反应市场和客户的决策机制，需要服装企业上下认真思考
16、，找到问题所在。对此，应从如下方面入手：一是科学分析企业的市场所在，哪些是企业的主要市场、关键市场，公司对此应有清醒的认识，并在资源投放上给予倾斜，这又涉及到科学合理的营销战略制定问题；二是必须明确营销工作的权责利关系。明确的责权利关系能够避免不合理的营销决策，有助于规避盲目的营销活动，保证营销效果；三是理顺营销的价值判断问题，保证有价值的营销活动被执行，有效降低营销成本，以形成合理的营销方案，确保营销活动的理性；四是明确各部门在 全员营销工作中的协作功能，通过明确责任，明确相关工作辅助营销工作的程度，有助于推进部门协作；五是通过联席会议、部门协商，明确资源的合理分配，准确判断营销工作顺利开展
17、所需资源、能力和条件，迅速决策，快速反应市场和客户。 （四）推进系统集成优化 服务全员营销，推进系统集成优化，以用户需求为根本出发点，关注客户对产品设计、产品质量、交货期限、售后服务等方面的个性化要求，以最合适的产品、最合理的规模和技术满足客户需求，才能达到全员营销的诉求。对服装企业而言，应在系统集成思想的指导下，推动设计、采 购、供货、生产等环节的有效配合、协同运行，确保营销工作的高性价比。 推进系统集成优化，可从如下方面人手：一是建立客户导向的信息收集、处理和反馈系统集成。不仅使营销人员了解客户的需求，还要使设计部门、采购部门、生产部门、物流部门、售后服务部门都能够了解客户的需求。只有企业
18、各个部门都能够理解客户、了解客户、并知道如何服务于客户、如何与其他部门协作，在这样的情况下，客户导向的系统集成才能实现；二是建立设计、采购、供货、生产、物流、售后等部门集成的高效执行系统。如对供货而言，营销工作的订单一旦达成，就需要 系统对各种各样的物料需求进行准确判断，并在相关的部门配合下实现物料供应的准确化、低成本化、快捷化，这对相关多个部门都提出了极大地要求。又如营销工作的订单一旦达成，生产部门如何确保进度合理，也必须有各部门工作的有效配合；三是建立动态控制系统，确保系统集成工作质量和目标的实现。对全员营销而言，各部门工作是否能够按照要求提供相应的产品或服务，工作推进过程中是否出现了不可
19、预知的情况，这都要求建立动态控制系统。通过动态控制系统实现问题的及时发现、及时处理，确保预期目标的实现。 四、结语 全员营销要 求企业各个部门之间的协作协同，但是这种协作协同不应只是被动地协作协同，而应当是基于主动洞悉市场和客户需求的主动的协作协同。这就要求各部门能够主动研究市场发展态势、研究技术发展趋势、研究竞争对手的动态，进而主动采取除当的协同行动。 面对激烈的市场竞争，如何赢得市场、扩大市场占有率，对服装企业发展至关重要。在新形势下，如何更好地适应市场、不断拓展发展空间，需要服装企业深入思考和积极探索管理理念、管理模式的不断创新。在互联网 +时代，如何将全员营销的理念与互联网经济的大背景相融合，在互联网经济中探寻服装企 业新的发展空间和新的市场开拓模式，同样值得深入探索。
