1、武汉消费者对零售企业品牌偏好的初步研究 摘要：本文通过问卷调查和量化分析，初步研究了武汉地消费者在零售企业品牌偏好特点。结果表明：消费者偏好度高的基本为本土的大型零售企业集团，对品牌选择有较强的就近倾向；零售企业应特别注重质量、服务和环境；不同人口特征的消费者对零售企业品牌偏好不尽相同。这对于零售企业开展品牌营销活动具有重要的意义。 总结大全 关键词：零售企业；消费者；品牌偏好；武汉 一、研究背景和目的 零售企业的发展水平是一国流通业发展水平的标志。改革开放 30多年以来，我国零售业经过长足发展以逐渐成为国民经济的重要组成部分，以超市、大卖场为代表的新兴业连锁企业态虽然业绩增长明显，规模效益开
2、始显现，但尚处于起步阶段，规范化水平低。在流通业成为国民经济先导产业的时代，零售企业的发展关系到国家的经济乃至政治安全。在零售市场全面开放后，零售企业要在竞争中以弱胜强，不断发展壮大，就必须洞察消费者的心理和行为特征，以消费者为本确定企业发展战 略、竞争策略。由于市场竞争的加剧，企业努力在各个方面满足消费者的需求，让消费者对自己的产品形成偏好。消费者的品牌偏好是在他的行为过程中形成的，消费者需求的多样化并不要求企业做到面面俱到，只要求企业对各种因素进行权衡和选择，提供合适的商品或服务。 零售企业品牌是零售企业商品品牌 (供应商品牌、自有品牌 )、服务品牌的总和，更多的是一种企业品牌。一般意义上
3、，品牌偏好是在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好并指定购买该商品或服务。消费者往往在购买商品时都会评价商品的价值结构，根据其自身认为重要的价值因素如 质量、服务、品牌形象等因素进行评估，然后选择较高价值的商品，经反复购买和评估后，当消费者发现某一品牌在总体上优于其他品牌时，消费者会对该产品产生偏好。品牌偏好的形成一般都会经历 :认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关，当消费者在消费某种商品时获得了比消费其他商品时更多的效用，从而形成的对此商品的偏爱，其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好的形成是对产品或服务各种因素 “ 讨价还价 ” 的过程。研究消
4、费者的零售业品牌偏好具有重要意义。 二、研究方法 研究地为武汉， 武汉是华中地区的经济、科技、文化、信息中心，是中部地区最大的综合性中心城市，有九省通衢之称，是全国二级商业中心城市。社会消费品零售总额位居全国十九大城市第 6位，是长江中上游与下游的连接点，自南朝起一直是全国商业重镇，国家商务部确定的 20 家重点扶植流通企业中武汉就有两家。采用问卷调查的方法， 2008 年 5 月在武汉商业中心主要商业区内外及周围街道、公园随机请消费者填写。共对年龄为18 岁以上的 156 人进行了问卷调查，按一致性原则剔除了一些无效问卷后，获得有效问卷 120 份，作为分析的基础信息。 品牌偏好度 =(最想
5、购买某一品牌的被访者人数样本总人数 )100 。引伸到零售企业，品牌偏好是指在同一类零售企业中，消费者对某个零售企业具有偏好而最想去购物。品牌偏好度则是最想去某一零售企业购物的被访者人数与样本总人数之比。 三、结果与分析 1、调动人口统计特征 人口统计特征显示，女性比例大于男性，有 56.67的受访者年龄在 40岁以下，调查者 65%以上为大专以上学历，半数以上的调查者收入在1000-3000 元。 表 1 调查对象人口特征及社会经济地位分布开题报告 t 人口特征作文 人数分布作文 百分比分布 %总结大全 累积百分比 % 性别 男简历大全 48 40.00 40.00 女简历大全 72 60.
6、00 开题报告 100.00 年龄思想汇报 18-25 岁总结大全 32 26.67 作文 26.67 简历大全 26-40 岁思想汇报 36 30.00 思想汇报 56.67 41-65 岁思想汇报 52 思想汇报 43.33 100.00 教育程度 初中及以下 17 作文 14.17 14.17 总结大全 高中或中专 24 20.00 思想汇报 34.17 大专本科 56 46.67 思想汇报 80.84 开题报告 硕士及以上作文 23 19.17 100.00 开题报告 t 收入 低于 1500 元思想汇报 23 开题报告 19.17 开题报告 19.17 1500-3000 元思想汇报
7、 62 51.67 70.84 3000-5000 元开题报告 t 31 开题报告 25.83 作文 96.67 开题报告 5000 元以上 4 总结大全 3.33 100.00 住地简历大全 本地开题报告 71 简历大全 59.17 开题报 告 59.17 外地 49 开题报告 40.83 100.002、消费者零售企业品牌选择意愿分析 问卷通过询问调查者 “ 您在购买日用品时最愿意的是哪家品牌商店 ” 和 “ 您在购买家用电器时最愿意的是哪家品牌商店 ” 来了解消费者在购物中的品牌选择。 购买日用品时偏好度最高的前六家企业有五家为国内企业，其中中商集团和武商集团的偏好度都在 25%以上，家
8、乐福的偏好度为 20.27%，居第三位，家乐福是欧洲最大、全球第二大的零售商，于 1995 年进入中国后采用国际先进 的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，所以偏好度较高。购买家用电器时偏好度最高的前六家企业都为国内企业，排前三位的偏好度都在 20以上，且基本上是专业店和武汉武商集团属下的电器店。这可能是由于国际专业家电零售商还没有进入，而且家电专业零售企业没有也不必像日用品企业那样遍布居民区，只是集中在商业中心，消费者的选择余地相对有限所致。从整体来看，消费者偏好度高的基本都是本土的大型零售企业集团。 3、选择零售企业看重的因素分析 问卷
9、通过询问调查者 “ 您在选 择零售企业看中的因素主要由哪三个 ” 来了解消费者这在购物中的品牌看重因素。商品质量是消费者最看重的因素，其比例占到 73.89%，其次是服务周到、商品丰富和价格低廉，是吸引消费者的重要因素，促销手段新颖占得比例比较低，说明消费者很少有人是因为零售企业的促销手段新颖才到去购物的。 4、不同人口特征的消费者对零售企业品牌的偏好度分析 问卷通过询问消费者 “ 您经常去购物的是哪三家品牌商店 ” 来了解消费在实际购物中的品牌选择，问卷分别从性别、年龄、教育程度、收入和住地这几个方面进行分类汇总，以确定不同人口特征 的偏好度。据调查显示，武汉消费者偏好的零售企业品牌前九位的
10、是中商集团、武商集团、家乐福、中百集团、华联、好又多、汉商集团、鲁巷和大福源，但对于不同人口特征来说，这九个零售企业品牌的顺序是有差异的。 不同性别消费者对零售企业品牌偏好度总体趋势是从中商集团到大福源逐渐降低的，但不同性别之间的偏好度有一定差异，整体看男性对这九个品牌的偏好度要高于女性。不同年龄消费者对零售企业品牌偏好度可知，40 岁以下消费者品牌偏好范围比较广，而 40岁以上的品牌偏好范围要窄，这与青年人思想开放、愿于接受新事物有关。不同教育 程度对消费零售企业品牌偏好度差异较大，初中及以下学历的消费者对 各个品牌的偏好度都比较高，每个品牌的商店都会去，没有非常突出的零售企业品牌，而大专以
11、上学历的消费者对中商、武商和家乐福偏好度都比较高，对其他品牌就比较低。不同收入消费者对零售企业品牌偏好度表明，中低收入者（ 3000 元以下）偏好中商、武商，中高收入者（ 3000 元以上）偏好中商、家乐福、中百和华联。不同住地消费者对零售企业品牌偏好度可见，外地消费者对家乐福、华联等外地的品牌偏好度较本地消费者要高，而本地消费者对武商、汉商的的品牌 偏好度要高于外地消费者。 四、结论与建议 消费者零售企业品牌选择意愿分析说明，消费者偏好度高的基本都是本土的大型零售企业集团，购买日用品时偏好度其中中商集团和武商集团的偏好度在 25%以上，家乐福的偏好度为 20.27%；购买家用电器时偏好度排前
12、三位的是国美、工贸大厦和武商，偏好度都在 20。在偏好度高的品牌企业中，商品质量是消费者最看重的因素，其次是周到的服务和丰富的商品及低廉的价格。不同人口特征的消费者对零售企业品牌的偏好度分析说明，男性偏好度普遍要高于女性，年轻消费者品牌偏好范围比较广，高学历消费者 对中商、武商和家乐福偏好度高于低学历的，高收入消费者和外地消费者对家乐福、华联等国际、北京品牌偏好度高于低收入消费者和本地消费者。整体来看，消费者对零售企业品牌选择有较强的就近倾向，因而店址选择与网点分布对零售企业品牌竞争力有重要影响。 零售企业品牌对于消费者选择、企业营销策略制定而言具有多方面的意义。零售企业要更深入了解市场和消费
13、者，进一步明确市场定位。消费者是零售企业品牌的根源。零售企业要进一步把好商品的进货关、售后质量保证关，努力降低消费者的购物风险。商品质量是零售企业品牌的基础。如果商 品质量有问题，其它工作做得再好也难有回头客。零售企业要牢固树立商品质量意识，对供应商进行筛选把关，购进质量好、适销对路的商品。并且根据经营业绩、消费者需求变化适时调整商品结构。购进商品质量的好坏，很大程度上取决于采购员。因而零售企业要重视培养和造就高素质的专业买手。还要建立一套机制，从制度上保证消费者购物后发现商品质量问题能得到及时、合理的处理，减少乃至消除消费者的购物风险。零售企业要以客为尊，不断地完善服务。服务是零售企业品牌的
14、核心，是与产品品牌区别的根本所在。零售企业要一步一个脚印地完善服务，不断提高服 务质量。要有意识、有计划、多层次地培育一批服务品牌，以各层次的服务品牌共同作用提升整个企业的品牌形象。必须努力开发自有品牌商品，搞好商标注册，下大力气宣传自有品牌，以形成新的竞争优势。 参考文献： 周琳，张玉婷，韩雨巧国际化背景下中国零售业的发展探究 J中国集体经济 2008， (8)： 24. 总结大全 朱凌，王盛，陆雄中国城市消费者的中外品牌偏好研究 J管理世界 2003(9)： 122-128. 许云莲，蒋青云消费者对大卖场自有品牌的偏好及其影响因素 J市场营销导刊 2007， (1)： 14-17. 戚海峰消费者独特性需求对独特产品 /品牌偏好影响的研究 J财经论丛 2008， 104(6)： 90-95. 沙雄飞我国零售业竞争力分析 J合作经济与科技 2010， 389(3)：100-102 魏文忠，陈梦媛零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究 J商业研究2009， 401(9)： 137-140. 总结大全
