1、浅析中国旅游企业多元化战略研究 摘要 本文探讨了多元化经营对的研究现状，通过三种不同类型的多元化案例，剖析旅游企业多元化经营面临的制约因素，提出旅游企业多元化经营的应对策略。 关键词 旅游企业 多元化 战略 模式 旅游业是综合性产业属性，使得旅游业天生具有借多元化实现增强企业竞争力、规避风险、提高利润的动机。随着市场经济发展加快，中国掀起了多元化发展的浪潮。一些旅游企业在实施多元化战略上进行了多种尝试，但多元化战略使得企业利润消减、陷入经营困境的案例也越来越多，因此旅游企业该不该多元化、该进行何种形式的多元化成为了管理学亟需解决的问题。 1.研究现状 鉴于旅游消费呈现出多元化的拓展趋势，因此旅
2、游企业多元化经营是一个必然趋势。学术界对于旅游企业多元化的关注度正在逐渐波动上升，2016 年的文献总 量已经达到 272 篇，对旅游这一特殊行业实施多元化战略的问题，相关学者也从各角度做了诸多研究。其中成果较高的两年为 2012年 -2016 年间，每年成果数量保持在 30 篇左右（见图 1）。 纵观国内外相关研究，其范围主要集中在旅游行业该不该实施多元化、如何实施多元化、成功实施的条件等角度。研究方法以定量研究为主，问卷调查法、数理统计分析法、计量经济法等得到广泛运用，定性分析方法应用较少。大部分针对研究是采用旅游上市企业的分析其多元化程度、类型、以及该类多元化对企业经营绩效影响的相关分析
3、、均值分析、方差分析及 回归分析。仅有少部分研究采用定性分析方法，如扎根理论、内容分析法等，研究旅游企业多元化中员工流失、员工满意度等对企业经营绩效的影响。笔者认为，就现有研究成果而言，旅游上市公司多元化程度与企业绩效的研究成果并不一致，大多数旅游学者研究旅游上市公司多元化战略对绩效的影响，主要侧重于多元化成略的某一维度，企业绩效的度量是传统的财务指标，研究方法也是简单的比较分析。 2.旅游企业多元化战略模式 2.1 以核心技术和市场资源为主导的多元化 上海锦江集团的多元化经营首先是围绕自己 的核心技术饭店管理技术展开产品多元化，形成了锦江集团饭店管理模式。其管理技术输出地域已覆盖各大城市。随
4、后又开发了自己的经济型饭店品牌 “ 锦江之星 ” ，使集团的酒店产品从高档市场拓宽到了经济型市场。其次是按市场需求为核心进行多元化。锦江集团结合客源市场向其他业务拓展。他的主要客户大多既是酒店的业主也是经营房地产的业主，不仅需要优质的房地产，还需要相应的配套物业管理，针对这一需求，锦江开发了物业管理公司和酒店教育培训中心。最后是其他多元化发展。锦江立足酒店业，在产业的纵向轴上向前后拓展。集团为控制和增加酒店客源，在 香港和上海两地建立了锦江集团的旅游有限公司进行前向一体化；建立了上海锦江国际酒店物品有限公司向后进一步扩展。 2.2 以集团资源为主导的多元化发展 北京首都旅游集团的多元化发展是以
5、集团资源为基础，在业务重组过程中，进行产业链前后向的多元化。第一步重组集团内部资产，打造坚实的旅游主业。集团的核心企业首旅股份通过控股收购神舟国旅集团；通过对所属饭店客源市场的分工和定位，优化了集团的饭店业务，避免了集团内部的同业竞争；对下属企业首旅汽车集团的资产重组；三项重组措施使首旅股份的旅游主业拥有了 “ 旅游 客源 ” 、 “ 旅游接待 ” 、 “ 旅游运输 ” 三种关联度较高的多元化业务。第二步是向外拓展集团的经营范围，将集团的多元化经营方向定位在开发面向旅游的高科技，更广泛地营造着企业的多元化发展战略。第三步是其他多元化。集团积极开发与旅游资产具有联动效益的新的高利润空间会展业。首
6、旅股份对展览馆进行了全面改造和扩建，扩大展览馆面积，提高设备设施质量。除了以上业务结构外，还有一些在业务发展过程中留下的一些企业资产。 2.3 以集团复合多元化 中粮集团主要经营领域是粮食加工，在此基础上开始了集团的从经贸流通领域向实 业化发展的过程，现集团下属企业凯莱国际酒店集团所经营的饭店业务与中粮集团的核心领域粮食加工没有技术或市场相关性，属于集团的复合多元化发展业务。凭借中粮的资金支持和凯莱饭店管理公司的管理技术，凯莱国际酒店集团在初期得到了快速的发展，但是随着中粮经营重心的转移，凯莱国际酒店集团的发展速度也逐渐放缓。 3.旅游企业多元化战略存在的问题及对策 企业实施多元化经营后面临的
7、制约因素主要有： 对旅游企业品牌产生不利影响。像锦江国际集团的 “ 锦江 ” 是国内著名品牌，良好的品牌形象为企业赢来更多顾客，也带来许 多无形便利。例如在同等条件下，可以以优惠条件取得银行贷款，更容易受到地方政府的重视和支持等等。但是当企业进入相关度不大的领域时，新产品对企业原有品牌价值的分享可能会影响主业所创立的品牌基础，容易让人产生质疑。 弱化企业的核心竞争力。首旅以专门从事旅行社业为主，在取得一定规模后，业务拓展至旅游交通（旅游汽车），将会强化企业的核心能力，是因为二者在业务流程中高度相关，都围绕着一个圆心发展，因此这种拓展会强化企业的核心竞争力。但是如果在此后进入高科技、房地产、金融等领域，企业对低度关联行业了解较少，对下属意见的依 赖性提高，将会带来一系列新的管理问题。 过度投资。在进入完全陌生的行业时，需要企业拥有足够的资本打破进入壁垒，如果企业没有足够的资本支付在新领域的学习成本，很可能导致企 ?I 一方面在主业上失去竞争优势。同时在新的行业也不具备竞争优势，一旦出现失误，整个企业的后果也就不堪设想。 旅游企业从总的发展轨迹看还是有很多共同点的，笔者将其特点总结如下：案例企业成功实现多元化首先围绕主业进行相关领域的多元化经营，经过一段时间的稳定发展并获得一定规模后，再拓展至与主业关联程度较低的产业，最后逐渐走向不相关多元化经 营。
