1、浅析价格竞争与营销策略 【论文关键词】价格竞争营销策略 【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。 价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段， “ 大降价 ” 不鲜， “ 价格战 ” 频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪 80年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪 90年代以后随着供过于
2、求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。 近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普 遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在 1993 年我国明显地进入买方市场阶段， 1996、1997 年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998 年以后，我国全面形成买方市场。 1998 年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的 600多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占 94 7，供不应求的商品只占 5 3；国家统计局的资料显
3、示。中国社会总供给超过总需求约 10；据有关方面统计，到1998 年底，全国各种产品的库存累计已达 3 万多亿元，相当于全国 GDP 的40，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后因而运用价格策略来争夺 “ 中、低端市场 ” 对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。 我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的 “ 同质化 ” 竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业
4、发展来看，实现市场 对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时， “ 同质化 ” 竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技术和资本的原因我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价 格策略为主要竞争手段。一方面低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够
5、大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。 对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显 著的竞争手段但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。 “ 成本领先 ” 是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价
6、格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统 地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。由于在消费的思维定势中总是将 “ 低价格 ” 和 “ 质量不高 ”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成 “ 价
7、低质次 ” 的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。 例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的 “ 金龙鱼 ” 一直是第一品牌，以高档、现代和健康的 定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对 “ 中粮 ” 等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的 “ 元宝 ” 、 “ 胡姬花 ” 等品牌用低价策略扩大市场份额，而 “ 金龙鱼 ” 品牌则不作大
8、的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使 “ 金龙鱼 ” 一直能维持第一品牌又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。 价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的 “ 亏本竞争 ” ，导致全 行业的亏损，因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过 “ 学习曲线 ” 效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。 例如 “ 格兰仕 ” 每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支
9、持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价一一迅速扩大市场规模一一生产上一个更大的规模 以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行 “ 两败俱伤 ” 的价格竞争。 产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁。
10、同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而 是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。 我国的经济结构具有显著特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国 当前营销环境的这种特点的营销战
11、略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。 综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免。价格战可以归结为综合实力的竞争因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用，弥补价格竞争手段的不足。 【参考文献】 杨启先，尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发 展，经济界， 1999， 5 迈克尔 波特，竞争优势，华夏出版社， 1997 宋联可、杨婕，较量：热点行业顶尖企业博弈实录，中国言实出版社，2004
