1、浅析企业营销渠道中的窜货问题 摘要：随着市场经济的发展，渠道冲突管理在市场营销中占据着越来越重要的地位。窜货是渠道冲突的典型体现，在渠道管理中它是一个不可回避的话题。本文阐述了市场窜货产生的原因，分析了窜货问题对企业的影响，最后，提出了企业在不同发展时期应对窜货问题的策略。 关键词：窜货 营销渠道 厂商一体化 窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。企业应当清醒地意识到窜货在分销渠道中的影响，认真分析权衡窜货的利弊，从分销渠道管理的过程中寻找窜货的原因和应对对策，进而解决窜货问题。 1 窜货产生的原因 窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠
2、道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是渠道成员过度追求自身利益的必然结果。而厂商和分销商是营销渠道的两个重要主体，所以，可从以上两个方面分析窜货形成的原因。 1.1 厂商因素 1.1.1 厂家的价格政策不完善 商品流通的方向在市场经济中往往是由价格决定的，因此，对于同种商品，只要因价格混乱导致价格存在地区差异，就必然产生窜货。造成价格混乱的原因主要在于厂家的价格政策不完善，其表现如下：首先，不同区域市场的不合理价差导致窜货。企业在制定产品的出场价格时往往会考虑到不同目标市场的消费水平、购买力、竞争程度等差异采取不同的价格政策。如果政策制定不完善，有些经销商和营销人员就会利用不同
3、地区的价格差，将产品从低价区窜至高价区。其次，对不同经销商的价格政策不一致导致窜货。大多数企业对出货量 越多的经销商给予的价格政策越优惠。如此就给这些大经销商提供了窜货的条件。 1.1.2 激励不当 为了在激烈的市场竞争中取胜，提高产品的市场占有率和市场增长率， 厂商会采取一系列措施去激励分销商的销售热情，提高销量。但厂商在制定激励政策时，通常重视销售量、市场占有率等硬指标，忽视分销商铺货、形象宣传、信息提供等软指标，并实行销量台阶激励法，销量越大，返利越高。于是，原有价格体系的平衡被年终返利打破，分销商为了获得高额返利，会想方设法提高销量，甚至降价销售和窜货。 1.1.3 产品因素 引发窜货
4、问题的产品因素主要包括产品的性能、包装、质量。性能决定产品特质，快速消费品特质决定了其采用密集性营销，竞争激烈，一旦价格变动，窜货就容易发生。包装上，相同的产品包装设计统一，无法区分更难以找出源头，为窜货提供了便利。质量方面，一些产品由于质量原因销售困难，形成积压，当退货机制不健全时，为了减少损失，积压品、过期品甚至变质品会被抛售入市场，挤占正常产品渠道份额，有的渠道成员还将滞销品投向其他市场，从而形成窜货。 1.2 分销因素 1.2.1 密集分销 生产商片面追求销量，只要有人拿钱来买 货，即可成为当地渠道成员。密集分销这种渠道策略，使得同一地区出现多家渠道成员。由此有限的销售区域内价格战一触
5、即发，向其他区域窜货不可避免。 1.2.2 短期利益驱使 分销商是独立的法人实体， 因为市场环境和厂商政策可能不断变化的原因，分销商更倾向于相对短期的、高的盈利率，缺乏和厂商长远合作和发展的眼光，所以当厂商遇到某些困难时，某些渠道成员不是想着如何共度难关，而是可能采取窜货等方式套现。 1.2.3 恶性竞争 在通常情况下竞争对手之间为了蓄意破坏对方的市场秩序，扰乱企业正常的价格体系， 会通过某种途径获取企业的产品，然后再低价抛向市场。很多企业会钻营销管理系统中的漏洞，低价购进竞争对手的产品，然后又低价倒向市场。 2 窜货的影响 2.1 良性窜货的影响 良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意中
6、地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。对于厂家而言，良性窜货可以花费较少的人力物力资源就提高企业产品的铺货率，提高企业的知名度，增加销量，实现利润的增长。对于经销商而言，窜货可以扩大销量，以更大地获得厂家的返利。对于消费者而言，可以用更少的投入 买到相应的产品。 2.2 恶性窜货的影响 恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。首先，由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费者购买信心，企业通过品牌经营的战略会受到灾难性的打击。其次，厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过级差价格体系及级差利润分
7、配机制使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁、甚至发生危机。 3 对企 业应对窜货问题的建议 在企业的创立期，企业的总体规模小，产品知名度和美誉度低，这一时期窜货缺乏产生的条件。成长期企业的规模开始增大，产品知名度有所提高，窜货开始产生。成熟期，企业的销售趋于饱和，建立了一定的品牌知名度。进入衰退期，企业规模开始变小，知名度开始下降，此时如果开始控制窜货问题，为时已晚。所以，企业必须把握成长期和成熟期这两个关键时期，有效地利用和控制窜货的影响。 3.1 成长期企业对窜货问题的管
8、理对策 首先，可以合理利用经销商的合理窜货，快速开发市场。在开发市场的时候，厂家常会 逐个市场的开发，有时巧借经销商的窜货，可快速达到开发市场的目的。其次，合理地利用经销商窜货，快速激活市场。当面对一个很有能力但是积极性又不高的经销商时，可以故意设立窜货商，形成竞争格局，给经销商以业绩上的压力，促使其努力开拓渠道。再次，合理引导窜货行为，有效促进铺货率的提升。如果甲地经销商在某些渠道或终端没有铺市或没有能力进行铺市，那么引导乙经销商进行合理地补充和铺货，则不但可以提高市场铺货率，对甲经销商也是一项非常大的促动。 3.2 成熟期企业对窜货的管理对策 3.2.1 外包装的差异化 产品 外包装的区域
9、差异化可一定程度上控制窜货。主要措施：一为文字标识，在外包装或商标上加印 “ 专供某某地区销售 ” 字样。二是商标颜色差异化，其他标识不变前提下，同种产品商标在不同地区采用不同颜色。三是实行产品代码制，不同地区印刷不同条形码。四是实行产品的区域特色化。 3.2.2 建立合理的价格级差体系 企业的价格政策不仅要 考虑出厂价， 而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置要适当。在制定了价格之后， 企业还要控制价格体系的执行情况， 并制定对违反价格政策的现象的 处理办法。企业有一个完善的价格政策体系， 经销商就无空可钻。 3.2.3 加强渠道的建设与改进促销措施 首先，渠道的
10、安全性绝对不应被忽视。所谓渠道安全，主要是指渠道上产品价格的规范和稳定。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。其次，对渠道成员应采用全面的激励，而不应将销量作为返利的唯一标准。除销量外，综合奖励还应考虑渠道成员的价格控制、销量增长率等，包括是否窜货。 3.3.4 厂商一体化 随着代理关系在市场中的发展，厂方为了进一步 降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。确立了厂商之间的资本关系，即实现了厂商一体化，厂商之间形成了一个利益共同体，商品的流动演变为内部的横向转移。任何恶意的窜货乱价行为，不仅危害厂家的利益同时也危害了商家本身的利益。这样就能从根本上解决窜货乱价问题。 4 结论 从窜货的分类可知，并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。企业对待窜货应有一个清晰的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作和实行有效的市场区域管理机制和监察机制，才 能有效控制恶性窜货，建立起健康有效的营销渠道。 参考文献 : 夏春玉 .营销渠道的冲突与管理 J.当代经济科学， 2004， (1)： 19-21. 吴怀涛 .试论窜货销售产生的原因 J.商场现代化， 2005， (25)： 36-38. 菲利普 ?科特勒 .营销管理 M.上海人民出版社， 1999.
