1、浅析区域性强势卷烟品牌如何开拓超高端市场 摘要：结合超高端卷烟的发展现状，采用 SWOT 分析方法阐述了区域性强势卷烟品牌的优势和劣势及其发展超高端卷烟面临的机遇和威胁，指出了区域性强势品牌发展超高端卷烟的重要途径。 关键词：超高端卷烟 区域性强势卷烟品牌 “532 、 461” 2011 年随着行业卷烟销售结构的提高，全国单箱批发销售收入首次超过2 万元，在向 “532 、 461”i 知名品牌奋进的道路上，结构提升已经替代总量增加成为行业增长的 “ 主动力 ” ，发展超高端卷烟成为区域性强势品牌竞争的焦点。 一、区域性强势卷烟品牌的内涵和特点 区域性强势卷烟品牌是相对于全国性强势卷烟品牌而
2、言的，指产品在局部市场（一般指卷烟工业企业所在省内市场）居于主导地位，对市场供应和消费需求能够产生较大影响力的卷烟品牌。 区域性强势卷烟品牌突出的特点表现在：局部市场产品覆盖率较高，拥有稳固的 消费群，享有很高的美誉度和顾客忠诚度，其在省内市场的强势品牌影响力正不断传递到其他省份市场。 二、超高端卷烟的内涵和发展现状 1.超高端卷烟的内涵 “ 超高端卷烟 ” ，一般是指零售价在 800 元 /条（含）以上的卷烟产品。目标消费人群相对较窄，市场需求相对有限，目前绝大部分产品针对的是商务、政务以及礼品市场。 2.超高端卷烟市场发展现状 超高端卷烟品牌经过不断地市场竞争和工商企业的长期培育，在总体销
3、量和品种数量方面均获得了较快发展。 2011 年，超高端卷烟商业企业批发销售达 8 万 2 千多箱 ，同比增幅达到 56%。目前，全国共有 19 个卷烟企业（拥有法人资格的）生产的 27 个品牌、 52 种规格产品在销。 作为超高端产品市场销量第一位的黄鹤楼品牌， 2011 年黄鹤楼批发销售1 万 8 千多箱，市场份额达到了 22%。发展超高端卷烟不但为企业创作出了巨大的经济效益，而且极大地提升了黄鹤楼的品牌形象，拉升了该品牌的总体销售结构。 三、区域性强势卷烟品牌发展超高端卷烟 SWOT 分析 （一）区域性强势卷烟品牌优势分析（ Strengths） 1.有形资产优势：拥有现代化的厂房和设备
4、；先进的卷烟生 产流水线；高度自动化的办公设备。 2.无形资产优势：悠久的卷烟品牌历史文化；良好的品牌形象；积极进取的公司文化。 3.技术优势：拥有先进的研发和生产技术；领先的创新能力；完善的质量控制体系；丰富的营销实践经验；卓越的客户服务能力。 4.本地市场优势：密切协同的工商合作关系；忠诚的消费群体；较高的销售结构；良好的市场口碑；稳固的市场基础。 （二）区域性强势卷烟品牌劣势分析（ Weaknesses） 1.省外市场品牌知名度、美誉度相对不高。由于宣传力度有限、供货时间不及时、 产品动销慢、吸味不适应等主客观因素造成品牌知名度、美誉度在省外偏低。 2.省外市场销售结构偏低。由于品牌竞争
5、的加剧，区域性强势卷烟品牌向省外输出的产品组合总体结构偏低，不利于树立品牌的超高端形象。 3.品牌结构的合理性有待进一步完善。区域性强势卷烟品牌一般采用的是主副式品牌结构，往往造成了品牌的产品线过长，造成了品牌档次的区隔性不强，品牌定位不清晰。 （三）区域性强势卷烟品牌机会分析（ Opportunities） 1.政策法律环境支撑卷烟消费结构增长 (1).2009 年国家烟草专卖局提出了 “ 烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长 ” 的目标任务，其导向和核心是提高卷烟销售结构、提高国家烟草税收大幅增长。 (2).世界卫生组织积极推荐成员国大幅提高烟草税并同步提高零售价，实现税价联动，以此推动各国
6、戒烟工作的开展。参与国际烟草贸易竞争客观上会推动国内烟草价格水平的总体提高。 2.经济增长带动卷烟消费结构整体提升 随着中国经济的企稳回升，居民收入持续增长，卷烟购买力不断增强，全国卷烟批发均价由 2001 年的 27.92 元 /标准条上升到 2009 年的 64.31 元 /标准条，年均增长 10.99%。 3.消费观念转变催生消费结构升级 随着社会的进步、时代的变迁，情感、精神、流行等因素深刻影响着人们的消费行为，居民对卷烟的需求也由最基本的满足温饱的生理需求，向更高级的安全、尊重和自我实现需求转变，追求时尚、尊贵、炫耀成为了当下高档卷烟的消费潮流。 总结大全 （四）区域性强势卷烟品牌威
7、胁分析（ Threats） 1.品牌在烟草行业中的地位 烟草品牌在行业中的地位不单纯依靠规模销量，更看重的是品牌的销售结构。在国家局 “532 、 461” 品牌战略导向下，卷烟商业公司和零售户会更加青睐那些知名度高、盈利性好、行业排名靠前的品牌。 2.发展超高端卷烟的道德风险 受南京 “ 天价烟 ” 等事件的影响，超高端卷烟被卷入了道德批判和舆论风暴中，企业发展、宣传超高端卷烟过程中会面临可能发生的道德风险。 3.经济规律让消费更加理性 “ 天价月饼 ” 作为人际间沟通交流的礼品，如今已经从天价回归到正常的市场价格，这说明市场消费更加趋向理性，超高端卷烟作为礼品也面临着价值规律的调节作用。
8、四、区域性强势卷烟品牌发展超高端卷烟的重要途径 在国家局 “ 大市场、大企业、大品牌 ” 战略指引下，随着中国烟草行业市场化程度的提高和参与国际竞争的深入，区域性强势卷烟品牌进一步走出去发展的藩篱基本被打破，在规范经营平台上，区域性强势卷烟品牌发展超高端卷烟可以从如下几个方面开展： 1.坚持完善工商协同机制，发挥营销合力。 坚持完善工商协同营销机制是品牌培育的基础。按照国家局关于协同营销 “ 准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升 ” 的要求，工商双方在品牌培育的目标、对象和重点上必须更好地达成共识，形成合力。发展超高端卷烟更需要工商双方深入细致 地对目标市场进行分析，健全完善协同营销体系，实
9、现市场、品牌、渠道、宣传、信息等协同工作的具体化、常态化和标准化。 2.坚持以客户需求为导向，大力开展营销创新 超高端卷烟核心消费人群大多为社会各界顶级精英，产品的研发和宣传要在精神文化、生活方式、价值取向等方面真正从内心深处与他们产生情感共鸣。要把握消费者的真实需求，建立真正面向消费者的营销体系，切实提高品牌营销的能力和水平。此外，还要针对超高端卷烟购买者和消费者分离的特点，开发产品的卖点，进行市场进一步细分，准确把握和满足市场需求。 3.坚持品牌长期培育，优先发展省内市场。 由于超高端卷烟目标受众相对 较小，加之因为超高端卷烟购买者和消费者相分离的特点，造成企业在培育超高端卷烟品牌忠诚度方
10、面难度加大，因此企业应把树形象、塑口碑、锻造卷烟内在价值、营造产品销售态势放在更加重要的位置，不能片面追求销量的增长。要在对市场进行深度分析和把握的前提下，在超高端卷烟宣传和培育上精耕细作，实施精准营销，建立并完善超高端客户个性化服务体系，稳扎稳打、步步为营。 区域性强势卷烟品牌对当地商业运营及政府收入都有很高的 贡献度，发展超高端卷烟更容易获得地方上各种资源和政策的支持。更为重要的是区域性强势卷烟品牌在省内市场拥有很高的知名度、美誉度以及产品结构做支撑，消费者易于接受其超高端产品，应作为超高端卷烟市场投放的首选。 4.坚持长期市场渗透，选择性突破省外市场 在做好省内超高端产品宣传的基础上，企
11、业可以利用产品派送品吸、媒体定向宣传、事件营销、旅游窗口导购等方法和手段，针对省外重点市场的目标消费群体持续开展消费宣传和引导，培养目标消费群体的品牌忠诚度，提升品牌超高端形象，为产品在省外实施精准投放提前营造市 场氛围。 省外重点市场品牌扩张的方向可以选定在市场互补、资源互补的省份，并且尽量不与当地市场强势超高端品牌价位相冲突。 注 释 i 2010 年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以 “ 卷烟上水平 ” 为基本方针和战略任务，在品牌发展力争到 2015 年实现 “532” 、 “461” 品牌战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。 品牌规模目标 “532” 是指：通过五年或更长的一段时间，烟草行业要培育出年产量规模 500万箱以上 2个品牌， 300 万箱以上（ 300-500 万箱）品牌 3 个， 200 万箱以上（ 200-300 万箱）品牌 5 个。品牌效益目标 “461” 是指：通过五年或者更长的一段时间，烟草行业培育出商业销售收入 400 亿元以上（ 400-600 亿元）品牌 5 个， 600亿元以上（ 600-1000 亿元）品牌 6 个， 1000 亿以上品牌 1 个。 参 考 文 献 1.中国卷烟销售公司、卷烟服务营销、中国金融出版社、 2011 年 5 月第 1版 2.杰克特劳特、定位、机械工业出版社、 2011 年 1 月译 简历大全
