1、浅析品牌危机的成因与类型 论文关键词 品牌；品牌危机；品牌危机 论文摘要 文章从对品牌与危机的阐述入手，论述了品牌危机的成因与类型，希望人们能对品牌危机管理有一个更清楚的认识和了解。 长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。本文的目的在于通过对品牌危机管理的系统论述，来加深人们对品牌危机管理的认识。 一、为了便于说明问题，我们首先要弄清品牌及品牌价值的含义。 1品牌的含义。品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区别开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是对这些活动评价的结果。它有三个方面的含义： (1)品牌是品
2、牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，能够给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌的成功奠定良好的基础。正因为如此，菲利普 科特勒将品牌定义为：品牌是一 种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 (2)品牌是经营管理活动的结果，是组织的公开展示。一方面品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，而这些承诺体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中；另一方面，组织唯有通过文化才能够真正将每一个员
3、工聚集在一起，实现对消费者的承诺。文化像包围着地球的大气层一般每时每刻在影响着员工行为，并向社会公开展示自己组织的精神风貌。 (3)品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。然而，品牌的价值不是由企业决定的，而是社会 (主要是购买者 )对企业的评价，并决定品牌资产价值的高低。 2品牌的价值。品牌价值是指品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，该附加价值或附加利益可以在企业和消费者之间进行分割。品牌价值的实质是品牌力，品牌力的大小决定了品牌价值的大小，品牌权力的变化引起品牌价值的变动。 品牌价值的五星模型： (1)
4、品牌忠诚 度。它是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚度依据其高低可以分为五层：品牌不忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺消费者。同时品牌忠诚度作为品牌资产的核心，具有降低、易于铺货、易于吸引新的消费者、面对竞争有较大弹性的价值。 (2)品牌知名度。它是指消费者想到某一类产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。它包括四个层次，即第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、无知名度。品牌知名度在品牌价值中是第二重要的部分，尤其在低关心度的商 品中更为重要，甚至知名度与销售有正相关的关系。 (3)品牌认知度。它是指消费者对某一品
5、牌在品质上的整体印象。具体而言，产品品质是指功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。而品牌认知度的价值有以下几点：一是为消费者提供购买的理由；二是作为差异化定位和高价位的基础；三是有利于品牌成为经销商的最爱；四是使品牌延伸具有更大的能力。 (4)品牌联想。指透过品牌会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果，品牌定位是具有可操 作性、参考性的销售点，经过之后，在消费者脑海中形成许多品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌形象。品牌联想的价值体现在：一是有利于消费者对品牌产生差异化的认识；二是为消费者提供购买的理由；三
6、是创造正面的态度及情感；四是作为品牌延伸的依据。 (5)其他资产。除了上述四种资产，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值，例如著作权、专利、商标等级等。 二、品牌营销作为营销中的高级阶段，逐渐得到了越来越多企业的重视，而品牌危机管理作为品牌营销中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理 是确保并提升品牌价值，使企业的品牌营销能够顺利进行下去的关键所在。 罗伯特 希斯提出了危机管理 4R 模式。 4R 是指缩减(Reduction)、预备 (Readiness)、反应 (Re sponse)、恢复 (Recovery)。4R 模式涵盖了危机管理的全过程。 缩减 (Reduction)指
7、的是减少危机的成本和损失，这个工作是在危机发生之前进行，这是整个危机管理的初始阶段。如何减少危机带来的损失 ?一个重要的工作就是对组织内可能存在的风险进行评估，利用科学的方法，把组织中可能存在的风险列出来，按可能产生的危 害大小进行分级，通过风险管理减少危机的发生。 预备 (Readiness)是通过建立预警系统，对组织内可能产生的风险进行监视和控制，并组织员工进行培训和针对危机情景的演习，加强员工应对危机的能力，可以将损失控制在最小的范围之内。 反应 (Response)指的是危机发生时的管理，对于危机的发生要迅速作出反应，及时分析危机的类型和影响程度，选择应对危机的方法，判断危机应对计划、
8、评估计划是否可行，最后付诸实施。这一系列的工作要在极短的时间内完成，否则会错过处理危机的良机，使危机进一步扩大，造成更大的危害。 恢复 (Recovery)是危机管理的最后一步，在危机消除后，要评估危机对组织的影响程度，企业在这一次危机当中损失多大，应该吸取的教训和在处理危机中值得借鉴的地方，做出恢复计划，尽快地恢复组织正常运转，稳定员工心态，使组织中的各个系统尽可能地恢复到危机发生之前的状态。 从上面的品牌理论和危机理论中，我们可以得出品牌危机管理的定义。它是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。 在一个
9、完全确定的世 界里，品牌管理只需要品牌战略管理和品牌运营管理两个部分就够了。然而，在现实中企业竞争的不可能是完全确定的，不确定性和潜伏的危机无处不在。所以企业的品牌战略管理和运营管理在防止不需要的、不希望的和不可预料事件的发生等企业品牌管理中的危机防范、处理方面表现出了先天不足的缺陷。而这类事件的发生将侵蚀到企业品牌原先取得的成功， 损害企业形象，有时甚至威胁到企业的生存。因此，企业经营管理者的任务就是对品牌危机进行主动积极的管理，一方面从战略高度来规划企业的品牌危机管理；另一方面将危机管理渗透在企业日常的品牌 运营中，随时准备迎战品牌危机，以确保品牌成长，降低品牌价值的损失。 三 企业要正确
10、地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。一般来说，危机产生的原因可以从企业外部与内部来分析。 1组织外部的原因。组织外部的原因主要是组织外部的伤害，它包括竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织和个人的恶意与非恶意的伤害。 (1)恶意伤害。恶意伤害是指做这些伤害活动的目的是使该组织受到破坏和损失，这种情况多来 自竞争对手，也有公众或其他对组织出于报复或嫉妒心理进行的诬蔑、陷害，这是每一个企业都应该警惕的。但如果是非竞争对手所造成的恶意伤害，则不能仅仅归结为外部原因，它在很大程度上是由于组织内部的公关工作没有做好所造成
11、的。 (2)非恶意伤害。 1)非恶意伤害是无心的过失造成的，比如媒体由于时间的紧迫和知识的局限或不负责导致的错误报道。 2000 年 2 月 27 日，英国星期日泰晤士报刊登了一篇题为秘密报告指控甜味剂的报道，指出包括可口可乐在内的许多饮料使用一种叫做阿巴斯甜的甜味剂，这种甜味剂能分解出有毒物质， 从而影响大脑的正常工作，同时它还会诱使消费者喝更多的这类饮料。消息很快传遍全球，引起舆论大哗。但事实上，可口可乐系列产品并没有使用阿巴斯甜，并且经美国全国饮料协会证明，阿巴斯甜并不存在上述问题，已被全球 90 多个国家批准使用。 2)非恶意伤害也可能是由和品牌有关的个人自身的错误、谣言或灾祸引发的。
12、现在许多品牌都有形象代言人，代言人的一举一动如果不妥，必然使该品牌形象受到负面影响。例如 1999 年可口可乐公司选择张惠妹作为雪碧的代言人，高质量的广告与张惠妹的旺盛人气使雪碧销量大增，但由于之后张惠妹支持台毒的行径，其 所代言的电视广告被全面封杀，而接替张惠妹担任代言人的伏明霞则因在发布会上穿了一条标有不雅文字的裤子而遭到媒体指责，可口可乐代言人的不当行为给可口可乐的品牌形象带来了严重的损害，其损失是难以估量的。 3)非恶意伤害是由上与组织生存发展本无直接关系的原因通过某种巧合或相似性，祸及组织造成品牌危机的灾难。如南京冠生园事件，又如冒用某品牌制造假冒伪劣产品等。 (3)由宏观原因所引起
13、的组织外部伤害。该种外部伤害是指由社会不可抗力所造成的组织外部伤害，例如国家方针政策的变化、新条文的颁布、战争、恐怖主义、劫机等 。这些改变与发生不是针对某个品牌的，也不是只对某个品牌或某些品牌造成伤害的，而是会造成全社会性变动或伤害的，属于社会背景的变化。 (4)自然灾害。组织外部的原因除了组织外部的伤害，还包括自然灾害。这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非所能控制的原因造成的伤害，如组织关键人物的突然死亡、规律导致的形势的变化、流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。
14、2组织内部的原因。组 织内部的原因主要是组织内部的错误，它是指组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，它包括以下几点： (1)错误决策。错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织生存和发展的全局性问题，因而影响范围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。错误的、不适当的开发新产品、品牌定位错误、漠视变化而固步自封、盲目扩大规模都属于决策性失误。例如 1985 年可口可乐创始人伍德刚刚去世，新的领导层就改变整个配方，推出新配方的可口可乐，结果遭到消费者的强烈反对，加上老竞争对手百事 可乐公司的趁火打劫，可口可乐遭遇到极大的危机，其品牌险些被挤出市场。
15、(2)低水平管理。包括机构设置的不合理、组织的败坏、规章制度的不严格等。比如组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复 (如纵火、设置病毒、制造流言 )；组织内人员贪污腐化而挪用公款、制造假账；泄漏组织机密、产品秘方、特殊工艺等；生产工具设备长期不检修；高级人才的突然离职。 (3)生产性错误。它是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误。比如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服 务承诺等。由于品牌的实质是承诺，是企业就其产品特征、利益和服务等对顾客作出的一种保证。正是品牌的这种承诺，才使得企业与消费者联系在一起，也是企业获取效益的源泉，而这种关系能
16、否维系或保持取决于企业是否履行承诺以及履行承诺的程度，如果企业提供给顾客的产品或服务未能履行或未能全部履行其品牌承诺，那么该品牌的整体形象在消费者心目中就会受到损伤，所以生产性错误是产生品牌危机的重要成因之一。 (4)广告公关性错误。广告是一种很好的打造品牌、美化品牌的手段，但广告使用不当则会导致毁灭品牌的效果。比如说广告与销 售地的相冲突，广告所选择的方式不当等。 四 品牌危机一般按性质和形态来分类。 1按性质分类。品牌危机按照性质可分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机；第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类危机事件之所以引人关注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其产品的大
17、众日常消费品特征及由此而具有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件消费者的关注程度较低。同时两类危机引发的原因和影响有较大区别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不 信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难，如资金问题、诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。 2按形态分类。品牌危机从形态可分为突发型和渐进型两大类危机。 (1)突发型品牌危机有以下五种情形： 1)形象类突发型品牌危机。该类危机是由反宣传事件而引发的突发型品牌危机，是指品
18、牌形象力减弱，一般来说主要表现为：品牌知名度下降，认知度降低和品牌联想度下降。而反宣传一般有两种：一种是对品 牌的不利情况的报道 (情况是属实的 )，像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税，混乱，贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报 道，对这些不实传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、产品信誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。 2)质量类突发型品牌危机。该类危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发型品牌危机。 3)技术类突发型品牌危机。该类危机是指已经投放的产品，由于设计或制造技术方面的原因而造成产品存在缺陷
19、，不符合相关法规、标 准，从而引发的突发型品牌危机。如中美史克 “ 康泰克 ”PPA 风波、三菱 “ 帕杰罗 ” 刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。 4)服务类突发型品牌危机。该类危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发型品牌危机。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。 5)品牌的法律权益受到了侵害。品牌资产中的一个重要组成部分就是品牌的法律权益。品牌商标 (或者品牌名称或标志或整个商标 )一旦被假冒和盗用，就会出 现严重的品牌危机，甚至被假冒盗用者拖垮品
20、牌，因此企业应该建立一套商标安全监控系统，搜集各种损害和有可能损害企业品牌商标安全的行为，尽可能在实际损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作。 (2)渐进型品牌危机。渐进型品牌危机不容易被重视，其发展是循序渐进的，但一旦爆发则具有毁灭性，我们主要研究其表现的几种类型，从而从根本上把握该种危机爆发的真正原因。 1)品牌战略制定和执行失误。从狭义上讲，品牌战略制定失误是所制定的品牌战略本身的失误；从广义上讲，包括品牌战略展望提出的失 误、目标体系建立的失误。品牌的管理执行包括品牌策略的制定和品牌策略的执行。 2)品牌延伸策略失误。品牌延伸使用得当不仅能使新产品迅速进
21、入市场，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌优势扩大生产线，壮大品牌支持体系。但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进人品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要表现为三种情况：一是品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生冲突和障碍，从而导致品牌危机；三是品牌延伸速度太陕 ，超过了品牌的支持力。 3)品牌扩张策略失误。品牌扩张策略主要有下面两种：一是收购品牌进行扩张的战略；二是自创品牌进行扩张的战略。两种方式实质都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现产品的规模扩张。品牌扩张的风险
22、有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。一些代表性的品牌比如巨人和春都就是在多元化道路上越走越远，偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，结果导致资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力锐减。 4)品牌内外部的恶化。品牌的内部环境是指品牌持有公司的内 部状况；品牌的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等主要因素。企业内部环境状况是对品牌未来发展具有重要影响的一个因素，如果没有一个良好的组织环境，品牌就不可能健康地成长和发展。 品牌已经成为当今企业参与竞争的武器，然而它也是一把双刃剑，运用得好，能带来无穷的收益，用得不好就会使企业面临巨大的危机。本文对危机管理的基本理论及品牌危机成因与类型进行了论述，目的在于使企业树立危机意识，尽可能避免危机的发生。
