1、第一章 导论 市场 ：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销 ：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换 ： 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易 ：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销 ：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销 ：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络 ：是指企业及 与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关
2、系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1 交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2 两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3 关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率 ，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么
3、启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要 ，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职
4、能在企业中地位的变迁。 第二章 市场营销哲学的演变 生产观念 ： 消费者喜欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念 ：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以 改进。 推销观念 ：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 市场营销观念 ：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进
5、而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 客户观念 :是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等 ,根据由此确认的不同客户终生价值 ,分别为每一个 客户提供各自不同的产品或服务 ,传播不同的信息 ,通过提高客户忠诚度 ,增加每一个客户的购买量 ,从而确保企业的利润增长。 社会市场营销观念 :是对市场营销观念的补充和完善 .它认为 ,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益 ,并以保护或提高消费者和社会福利的方式 ,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时
6、,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4p：产品（ product）价格（ price）渠道（ place）促销（ promotion） 6p：产品（ product）价格（ price）渠道（ place）促销（ promotion）权利（ power）公共关系（ public relation） 10p：产品（ product）价格（ price）渠道（ place）促销（ promotion）权利（ power）公共关系（ public relation） 探查（ probing）分割（ partitioning）优先（ prioritizing）定位（ positioni
7、ng） 7p：产品（ product）价格（ price）渠道（ place）促销（ promotion）人员（ people）有形展示（ physical evidence）过程（ process） 4C：顾客（ customer）、成本（ cost）、便利（ convenience）、沟通（ communication） 4R：关联（ relevance）反应（ response）关系（ relationship）回报（ return） 市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 4p市场营销组合有哪些特点？ 4P：产品
8、（ produce）、价格（ price） 、渠道（ place）、促销（ promotion） （ 1） 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （ 2） 市场营销组合是一个复合结构。 （ 3） 市场营销组合又是一个动态组合。 （ 4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ 4P【 1960，麦卡锡】 6P【 1984，菲利普科特勒（ +权力、公关）】 10P【市场营销战略分析框架】 7P【服务市场营销组合】 4C【产品中心顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】 4R 新 世纪市场营销哲学有哪些新的
9、关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 第三章 战略计划与市场营销管理 逆向营销 ：逆向营销理论 认 为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。 战略计划过程 ：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 战略业务单位 ：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基 础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。 密集增长 ：是指企业以快于过去速度来增加某个组
10、织现有产品或劳务的销售额 ,利润额以及市场占有率 . 一体化增长 ：是指企业利用自己在产品、 技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。 多元化增长 ：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 市场营销管理 ：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与 目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 差别优势 ：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。 市场营销战略 ：是指
11、企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销信息系统 ：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 什么是市场导向？ 企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为 “市场导向 “。 怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？ 波士顿矩 阵法就是用“市场增长率 -相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以 10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的
12、竞争者的市场占有率之比，以 1.0 为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型， a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务 b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务 c，低市场增长率和高相对市场占有率的现 金牛类业务 d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价 企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成：
13、1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 第四章 市场营销环境分析 市场营销环境 ：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种 角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销机会 ：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 环境威胁 ：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。 微观环境 ：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 经销商 : 就是在某一区域和领域只拥有
14、销售或服务的单位或个人 .这个就是经销商 .经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品 /服务） ，获 得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。 辅助商 ：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、 行纪、包装等。 愿望竞争者 ：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一般竞争者 ：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 产品形式竞争者 ：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者 ：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之
15、间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。 公众 ：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。 消费者收入 ：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。 可支配个人收入 ：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营
16、销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 面对市场营销环境所提供的机会和威胁， 企业可以采取哪些有针对性的策略 ？ 1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。 2、转移。将企业资源转移到风险相对
17、较低的市场领域。 3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。 适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。 微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 影响消费者 支出模式的因素有哪些？是怎样营销消费者支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； 随着家庭收入增加，用于住宅建
18、筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； 随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同 的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 第五章 市场调研与市场需求预测 市场营销调研 ：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 二手数据 ：是相对于原始数据而言
19、的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。 实验主体 ：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市 场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。 实验投入 ：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。 环境投入 ：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。 实验产出 ：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾
20、客态度与行为的变化等。 多元回归 ：在回归分析中，涉及两个或两个以上自变量的统计方程式 因素分析 ：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量 。一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。 市场需求 ：是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。 市场反应函数 ：是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。 企业需求 ：是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，
21、如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。 总市场潜 量 ：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 市场累加法 ：是指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。 购买力指数法 ：是指借助与区域购买力有关的各种指数 (如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等 )来估计其市场潜量的方法。 可达市场 ：
22、是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 市场营销灵敏度 ：是指市场最小量与市场潜量之间的距离，即表示行业市场营销对市场的影响力。 企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ （ 1）观察法 -指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。 （ 2）实验法 -指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （ 3）调查法 -通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。 （ 4）专家估计法 -当企业没有充足的时间来进行一项严 谨的科学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法 实验设计的类型有哪几种？ 分为 5 种， (1)简单时间序列实验。（ 2）重复时间序列实验。（ 3）前后控制组分析。（ 4）接乘设计。（ 5）拉丁方格设计 什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个
