1、第 0 页 家 具 导 购 手 册 尼尔森营销中心 第 1 页 目 录 一、 企业简介 2 二、 产品命名 2 三、产品用材 2 四、家具生产工艺 3 五、产品款式、特点、设计理念 3 六、导购员 “四懂”“五会” 4 七、消费心理 5 八、消费过程 8 九、常见销售技巧 11 十、 常见问题解答 12 十一、专卖店导购员十二点自勉 15 第 2 页 一、 企业简介 深圳尼尔森家私是一家有着十多年家俱行业经验，集产品研发、生产、销售、服务于一体的大型现代化家俱企业。公司创立十多年来，先后在成都双流和成都武候区修建总面积 20000 余平米的标准现代化厂区。 同 时公司准确把握市场脉搏和国际家具
2、设计潮流，为现代家居赋予艺术生命，为大众打造完美生活境界。 尼尔森家私整合旗下品牌资源优势，形成了以 “NES|尼尔森 “为龙头的强大品牌阵容。 “倾城之恋 ”、 “白领家园 ”、 “山野 .木哥 ”、 “巴莉阳光 ”、 “未来计划 ”等各大系列。多种风格的产品，满足不同国家、不同地域的消费者需求。产品涵盖了卧室、客厅、餐厅、书房、儿童等产品系列，组合功能完备，充满创意灵感。 “绿色家居、环保品牌 ” 公司从 2005 年就通过了国家质量管理体系认证，并着手大力推广 6S 管理和 ERP 信息化管理 体系，使公司管理水平上新的台阶。高效的生产组织和营销管理，使尼尔森迅速在竞争激烈家俱市场站稳脚
3、步，并发展为中国家具行业先进企业。 “一流的设备、高效的管理 ” 尼尔森家私经过科学的选材和严格的工艺控制，尤其是选用板材和环保油漆。运用精细的封边处理和表面加工使尼尔森家私系列产品的环保水平达到行业领先水平。 “制造流程、国外设计 ” 为了构筑企业持续发展战略，尼尔森家私投入巨资先后引进意大利及国内知名家俱生产机器，同时聘请国内专家为公司生产基地设计厂房布局，机器组合流程构建和人力配置。 “爱 家，更爱她！ ”尼尔森家私将以一直以 “为您做的更多，为您做的更好，服务没有终点 ”的服务理念继续为你打造 “家 ”的港湾。 二、产品命名规则 芭莉阳光 纯数字编号 芭莉阳光 二代 6 字开头 白领家
4、园 12 开头 白领家园 二代 16 开头 倾城之恋 9 开头 倾城之恋 二代 2 开头 未来计划 数字编号 开头 山野木歌 8 开头 第 3 页 森铂亿 K 开头 A:为衣柜 B:为床 C：妆台 D:为床头柜 E：斗柜 F：鞋柜 G：间厅柜 J:酒柜 T：电视柜 U：影视墙 P：餐边柜 三、 产品用材 1、 板材 目前，家具按用材分为实木家具、板式家具、板木家具、藤器家具、钢化家具等，板式家具又分为中密度纤维板家具、颗粒板家具、木工板家具、刨花板家具等。 尼尔森家私 属于板式家具， 主要以板式颗粒板为主要材料（板式颗粒板是指将木质 原 料经 先进的制板、热压等生产工艺 处理而成的板材）。 尼
5、尔森家私 采用 位居 亚洲第一 的大亚板材，它 密度均匀、静曲力和受力好、板件与板件之间连接牢固、抓着力强、实际耐用性强 且相当环保 。 2、 五金 尼尔森家私 作为家具界 领跑者，在五金的选用上一直以美观、实用、耐用为原则，所采用进口门 铰，经疲劳测试，可达 35 万次，所采用 “ 台湾奥星 ”牌 三节 式 无声 滑轨，既保证家具外观平整度且噪音低、顺滑性好，所采用拉手质感好，亮丽的色彩对家具的装饰也起到明显的画龙点睛的作用。 3、 油漆 表面处理 是家具工艺环节中最主要的部分，优质油漆能保证家具表面的平整度、光滑度、色泽度， 但易 黄变、 易受 腐蚀 、且含有害物质“苯” 。 所以 尼尔森
6、家私 采用特殊工艺（国际一流工艺）处理， 不用油漆， 既保证表面平整光滑度，又凸显实木肌理 。环保又实用。 四、 家具生产工艺 1、 工艺流程： 尼尔森家私 生产工艺分为二段 16 大工序（见下图） 前段 （ 9 道 工序） ： 原板 （颗粒板） 特殊工艺表面处理 后段 （ 7 道工序） ： 开料 木制 排钻 封边 修边 安装 包装 2、 工艺优势： 同比其它厂家， 尼尔森家私 的表面处理有其独特优势 封边：采用德国原装进口 封边 机 （金田豪迈 牌） 和 PVC 封边条 （封边条分纸制和 PVC 制，纸制易第 4 页 断、易翘边） ，产成品结合紧密、无沙粒、无气泡、无脱层、无翘边现象，一般厂
7、家封边与封边条不配套，易出现粘合不牢、粘合不均匀的现象。 表 面： 利用高科技 仿木 皮特殊工艺 成形，确保表面无沙粒、 无气泡、自然、顺滑 、有实木肌理 ，一般厂家是手工 贴纸 ，易起层飞边、平整度差。 五、 产品款式、特点、 设计 理念 1、 衣柜类 外观： 时尚典雅、 立体感强 ；简单大方，一般衣柜是 2 2.1 米高，我司衣柜是 2.2 2.4 米，一般衣柜是 580mm厚，我司的是现在较流行的 600mm厚； 结构 ： 功能 合理实用 ： 有隔层、有抽屉、有衣架等 ；尺寸丰富，便于选择：从 0.9m 到 2.4m款不等；有整体的有组合的； 且门板都采用加厚板：一般厂家采用 1.5cm
8、 厚，我司采用的是1.8cm厚的板材，不易变形 ，使用寿命长； 背板采用香樟木背板，升级产品背板为马赛 克产品。（有吸 除 异味的功能！） 2、 床类 外观： 根据人体设计的背靠、质感的床腿、简洁明快的线条等有机组合， 加厚床边的设计，厚重沉稳， 质朴古典且现代，符合现代人明快的个性和作风 ； 3、 使用特点 环保：无异味、不刺鼻；因为我们的板材经过 260 度以上的高温处理； 抗硬伤：因为我们在板材表面处理时经过硬化处理，且无油漆，所以在抗硬物能力上明显优于油漆家具； 耐脏：因为表面硬化，所以一般的脏污不易着力在家具上，比如，用圆珠笔在家具上产生污迹，只要用橡皮擦就可以擦拭掉； 六、 导购
9、员四“懂”、五“会” 1、 商场营业行销人员分类： 营业员、导购员； 营业员：指在指定场所进行普通营业活动的行销人员，其特点是：迎来送往，根据消费者的喜好或购买欲望进行按需行销 ，仅销售产品 。 导购员：指在指定场所进行深度营业活动的行销人员，其特点是：察言观色，锁定消费者的需求，利用行销技巧和市场潮流趋势，围绕消费者的 文化或品位，进行引导式行销，不仅销售产品，还销售思想和服务。 2、 产品内部结构、外形理念 懂产品最搭配 懂饰品搭配、摆放 懂室内色彩搭配 3、会接待顾客 会与顾客交流 会揣摩顾客心理 会引导顾客消费 会将产品与户型结合，形成最佳效果 懂产品内部结构、外形理念 ：指行销人员必
10、须掌握产品用材、工艺处理、物理尺寸、结构功能、时尚外观、设计思路、寓含理念等。 懂产品最佳搭配 ：指行销人员必须掌握产品内部结构、外形理念在不同环境、不同户型等条件第 5 页 下搭配而产生的效果，并形成最佳。比如 6a01 衣柜配 6b01 床。 懂饰品搭配、摆放： 氛围效果如何 、 卖场是否整洁、灯光是否到位 、 饰品是否摆放协调、错落有致 、 色 彩 是否均称等 ， 是 尼尔森家私 专卖店是否能吸引并刺激消费者的关键之一。因而我们的行销人员必须将上述 问题或技能熟练掌握。并随时预以调整，达到最佳。 懂室内色彩搭配 ：目前国内装修主要有三种： 简装 ： 白色干墙面，简单镶边，此种装修属冷色调
11、装修，如将我胡 桃 家具置于其中，即是冷暖搭配，给紧张的生活置一休闲的空 间； 简装但做有彩色墙面 ：此种装修在前种基础上对墙面做了如土黄等暖色式中性色，如将我公司胡桃家具置于其中，暖色加暖色，温馨之至（可以营造出任何家庭都渴望达到的一片温馨祥和的气氛，同时也 充分体现 我公司宗旨： 温馨 健康每一 家 ），此种装修是目前较普遍采用的一种装修风格； 深色装修 ：此种装修一般是采用胡桃木或樱桃木作地 板或镶门边，由色彩可以看出，主人家是有相当素质和文化品位，如将我胡桃家具置于其中，其家就古香古色、有相当的文化韵味，同时也体现出主人家高雅的生活情调。 会接待顾客 ：要求我们的行销人员有礼貌的用语、
12、整洁的仪表、自然的态势、能做到热情、亲切、充满激情； 会与顾客交流 ：要求我们的行销人员能互动、不要一味的介绍解说而成为义务解说员，互动内容包括人文地理、古今中处等等，当然，万变不离其中，均以我们的目的为目的； 会揣摩顾客心理 ：通过以上交流，会揣摩顾客心理，洞悉其所需、是需要床、衣柜或是一整套；是产品吸引了他（她）， 还需谈价，还是性价比达不到其要求等等； 会引导顾客消费： 家具是一种功能与时尚，色彩与个性均不能缺少的耐用品，我们行销人员所见所闻的行业潮流与趋势远比消费者多，所以如何引导消费者消费既能实用又潮流，摆在家里，又突出个性的产品，将是我们行销人员永恒的主题，同时也是提升我们行销人员
13、行销业绩的重要途径之一； 会将产品与户型结合： 很多的消费者在购买产品时，喜欢某一产品，却又恐房间面积不足、尺寸不符而摆放不下，此时就需要我们的行销人员能排忧解难以达成交易，这样既体现了业绩，又会赢得消费者的好评，为潜在客户埋下伏笔。 七、 消 费心理 “ 上兵伐谋，攻心为上 ” 。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云： “ 攻心为上，攻城为下 ” ， “ 心战为上，兵战为下 ” 以成为 行销 战争的 “ 心经 ” ，而攻心为上，对 行销 来说关键就在于抓住消费者的心。 从品牌、定位到差异化，从定价、促销到 整合 行销 ，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的 市场 行销 将
14、越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过 众多的 观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的 行销 价值，现列举如下 ： 第 6 页 1、 面子心理 中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。 行销 人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场 、获取 利润 、达成销售。 脑白金 就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的 TCL 凭借在手机上镶嵌宝石，在高端
15、手机市场获取了一席之地，从而获取了 利润 收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼 光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。 2、 从众心理 （聚热心理） 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 以上列举的是从众心理的外在表现 ， 其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中， 行销人员 在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑
16、卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策； SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。 3、 推崇权威 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消 费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 现实中， 行销 对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找 明星代言 、做广告； IT 行业 中，软件公司在 成功案
17、例 中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家 领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。 4、 爱占便宜 “ 便宜 ” 与 “ 占便宜 ” 不一样。价值 50 元的东西， 50 元买回来，那叫便宜；价值 100 元的东西，50 元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲 “ 物美价廉 ” ，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 消费者不仅想占便宜，还希望 “ 独占 ” ，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费
18、者不还价就不买的威胁之下，商家经常 做出 “ 妥协 ” ： “ 今天刚开张，图个 吉利 ，按进货价卖给你算了！ ”“ 这是最后一件，按清仓价卖给你！ ”“ 马上要下班了，一分钱不赚卖给你！ ” 这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者 很少 有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。（降价促销是便宜，买赠是占便宜） 5、 害怕后悔 第 7 页 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。就是 营销专家 提到的购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现
19、的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此 国美 针对消费者的这个心理，说出了 “ 买电器，到 国美 ，花钱不后悔 ” ，并作为 国美 店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？ 6、 心理价位 任何一类产品都有一个 “ 心理价格 ” ，高于 “ 心理价格 ” 也就超出了大多数 消费者 的预算范围，低于 “ 心理价格 ” 会让 消费者 对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助
20、于 行销 人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 在 IT 行业 ，无论是软件还是硬件设 备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度 降低 你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。 7、 炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创
21、造了高端 市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。 为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的 世界名牌 手袋。同时国内的 TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与 NOKIA和 MOTO 的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。 8、 攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费
22、者的攀比心理更在乎 “ 有 ” 你有我也有。 MP3、 MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用 。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对 行销 人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。 消费者 心理学 作为 市场 行销 的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。 同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正
23、形成价值。现代很多流行的诸如 EMBA 管理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。 第 8 页 八、 销售 过程 ： 1、 顾客购买过程 产生需求 到家具城 尼尔森 专卖店 体会氛围 欣赏比较款式 了解尺寸、价格、服务 决定购买 2、 氛围营造 “待人以诚、以客为本”，每一个顾客逛专卖店均有一定目的，希望有所收获，这种收获不单指买到一件称心货品，也包括精神享受（或满意的服务），因此，提供一个轻松、愉快、自然的购物环境，以热忱、亲切、充满激情的态度接待每一位顾客，让其带去满意、优质服务及购物乐趣，至关重要。 顾客进店时应该点头微笑说“欢迎
24、光临，请随便看！”；因顾客多而没有及时上前服务时应该说“非常抱歉，让 你久等了！”；当顾客提出要求时，请说“好的，请稍等！（迅速量尺寸或拿资料）”；当顾客提出批评或建议时，请说：“谢谢您！我会把你的建议反映给公司的”；当顾客离开时应该目送离开，并请说：“您慢走，欢迎下次光临！” 顾客购买过程中，应积极主动热忱介绍产品，并通过互动（相互进行生活、家装、天气、家具等方面的交流），了解顾客意图，确定顾客类型、顾客心态、顾客爱好等，选择最佳销售方式，达成交易。 3、 服务心态 好心情就是促销力，我们时刻要本着为消费者带来好心情，从而带来好生活的奉献心态来工作，不要让 恶劣的态度影响了顾客的好心情以造成
25、品牌的负面影响。 我们要把销售工作变成一种乐趣，变成每一个人都发自内心的一个快乐无比的行动，怀着感激的心情去服务顾客，我们要时刻告诫自己，为顾客创造价值，就是相信我们的产品，相信我们的理念，切忌与顾客进行争论，赢得了一场辨论，就失去了一个客户，这好比捡了芝麻丢了西瓜。 4、服务基本表现 与顾客交谈时不仅要交流信息，而且要交流感情，你要显得非常自信，让顾客感觉你值得信赖，面部保持真心地微笑，让顾客沉得你和蔼可亲，从而拉近与顾客距离，切勿急躁不耐烦，不可有气无力 ，拖长语调，矫揉造作。 5、顾客服务标准程序（销售服务十部曲） 恭迎宾客 接近顾客 了解需求 产品介绍 跟进推荐 处理异议 附加推销 达
26、成交易 安排付款 送客 恭迎宾客： 当消费者看到门头和店面外观，走进店时，第一印象开始形成，导购员应该用恰当的语言和行为迎接和问好进店的顾客。具体做法：主动上前与顾客打招呼，迎接顾客。如果见顾客东西多，主动帮助提拿东西，征求顾客意见放置适当地方，然后退站一旁，留意、观察顾客需第 9 页 要及反应，点 头微笑，目光自然接触，站姿挺直、端正，语气温和，双手自然摆放，切忌埋首现有工作，忽略顾客进店，切忌与顾客说话时语调急速。 接近顾客： 有的消费者进店只是闲逛一下，有的则希望自己先看一下，了解家具产品，为购买决定收集资料，当他们需要时，会需求营业员提供更多的信息。 同时，也有一些潜在消费者不确切知道
27、他们需要些什么，他们希望在店内浏览，来找到灵感，在这时候，如果我们贸然与他们接触，往往收获不大，所以我们应该先细心观察，等消费者观察了解我们的产品到一定程度时再与其接近就最有效果了，导购员应该随时注意顾客动向，掌握 适当时机，主动与顾客接近。 了解顾客的需求： 不同的顾客有不同的购物需求和动机，导购员必须尽快了解顾客的需要。明确顾客的喜好，才能向顾客推荐最合适的产品，促使销售达成。 注意观察顾客的动作和表情，是否对产品有兴趣，询问顾客需求，用请教式问题引导顾客的问答，精力集中，专心听顾客意见，了解顾客对产品的需求，了解消费者的实际情况，如房屋装修风格，房间面积大小、层高、地板及墙面颜色等，是将
28、产品放在主卧、次卧、儿童房等问题，做好消费者的参谋，鼓励顾客提供尽可能多的信息，必要时可换个方式重复问题，你对顾客了解越多，可以 提供的产品信息也就越多，推销成功的把握也就越大。 很多导购员认为销售就是要不停地介绍产品，诱导消费者购买，其实聆听也是销售中最重要的环节之一，只有了解了消费者的真正需要，我们的推销才更能有的放矢。不要打断对方讲话，适时地沉默，消费者和导购员都需要时间来思考。对话当中，适当时候稍作停顿，使消费者可以补充，提供更多信息，重复讲话内容，总结要点，适当可以加点自己的意见，表示自己充分了解消费者的意见。 介绍产品： 在推销过程中，我们先总结或重复消费者的需求和愿望，再推荐产品，主要从公司势力、规模、品牌、产品板材、油 漆、五金件、工艺、系列化、风格化方面加以介绍，特别强调健康环保和售后服务。根据顾客需要重点介绍产品特征，让顾客了解产品。引导顾客进行品牌间的比较，实事求是进行购买劝说，跟进推荐。 当你向顾客介绍产品后，顾客表示对某类产品感兴趣。请以微笑及温和语调邀请顾客触摸和使用，如顾客未能确定产品是否合适时，可询问顾客实际情况，建议购买某种产品。将产品的特性，特性引发的优点，优点带来的好处介绍给顾客，激发其购买欲望。 附加推销： 附加推销是销售中最重要的项目之一，合理运用可大幅提升销售业绩。使顾客更多地了
