1、http:/ Page1 / 22 版权所有，侵权必究市场调研和消费者行为分析目录一、课程介绍（Course） .2二、讲师介绍（Trainer） .3三、提交需求（Needs） .4四、联系我们（Contact） .6附、淘课介绍（Taoke） .8附 1 淘课商城 .8附 2 培训宝工具 .9附 3 培训人社区 .9附 4 淘课企业学习研究院 .10http:/ Page2 / 22 版权所有，侵权必究一、课程介绍（ Course）2.1 概要信息课程时长:12 小时 授课讲师： 课程价格：26000 元 课程编号：2342552.2 培训受众企业 CEO/总经理、市场总监、市场分析人员、
2、销售主管、销售总监、产品总监/ 经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。2.3 课程收益想知道消费者怎样才会购买您的产品吗？想知道产品该如何开发和营销才能符合消费者的购买习惯？只有充分了解您的消费者，才能让您的产品获得更高的市场收益！企业经营任何产品都要面对各种各样的消费者，而不同的消费者在购买和使用产品或服务时，都有其共性和特性。那么，如何让产品更符合更多有价值的消费者的购买意愿，就需要对消费者进行一番研究了！消费者行为研究，不论是对产品开发工作也好，还是产品营销工作也好，http:/ Page3 / 22 版权所有，侵权必究都是的一项基础学科。只有您真正了解了您的客户的思
3、维模型和习惯，您才能开发出合适的产品，以及开展有效地营销活动，总的来说，消费者行为研究可以为您带来以下好处：1）通过消费行为研究，发现新产品机会！2）发现新的细分市场，找到新的客户，扩大销售范围！3）制定与目标客户更贴切的营销方案，提升购买率！4 ）研究客户价值，管理好客户关系，避免客户流失！5）制定消费行为规则，引导规范消费行为！本课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例，带您走入消费者心理及行为研究的殿堂，是您对您的消费者的思维、心态和行为有深层次的了解。本课程比较全面的讲述了消费者行为研究的主要理论和方法，可以让你收获到：1）消费者行为研究的意义和对企业的主要目的； 2）对消费者寻求、认知
4、、购买、使用和评价整个消费过程的模式和特点的深入了解 3）消费行为的特点对产品开发和营销的实际作用 4）如何针对不同类型消费者进行产品价值塑造？ 5）如何针对不同消费者制定相关营销策略？6）各种因素是如何影响消费行为？。 。 。 。 。 本课程在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。2.4 课程大纲http:/ Page4 / 22 版权所有，侵权必究http:/ Page5 / 22 版权所有，侵权必究http:/ Page6 / 22 版权所有，侵权必究http:/ Page7 / 22 版权所有，侵权必究h
5、ttp:/ Page8 / 22 版权所有，侵权必究一、消费者研究的目的和意义：为什么我们要研究消费者行为？1.消费者行为研究的内容 1）消费动机研究：消费者出于什么目的来购买？如何刺激消费者的购买动机？2）搜索和学习研究：消费者是如何搜寻产品信息，并且如何根据自己的知识结构来学习产品的？3）产品认知研究：消费者是如何建立起对产品的形象、质量、价格、品牌等的认知的？4）购买决策研究：消费者是如何做出购买决策的？不同的消费者有着怎样的消费态度和个性？5）消费行为研究：消费者通常是如何使用产品，并对产品进行使用后的评价的？2.消费者行为研究的目的 1）谁在研究消费者？企业？or 政府？2）企业研究
6、：制定产品战略、设计营销组合、管理客户关系 3）政府研究：制定管理规章制度 3.消费者行为研究的意义 1）发现新产品机会！2）发现新的细分市场，扩大销售范围！3）制定营销策划，提升购买率！4）研究客户价值，避免客户流失！5 ）制定消费行为规则，引导规范消费行为！4.消费者行为研究框架 1）消费者分析三要素：环境心理行为 2）消费者购买过程 5.消费者研究过程 1）研究目标确定2）资料收集和初始研究 3）研究结果数据分析二.细分市场和市场调研 1.细分市场和 STP 战略：为什么要细分市场？2. 大众市场 vs 定制化市场：市场要细分到什么程度？3.细分市场的方法 1）单项和多维变量细分法 2）
7、系列变量细分法3）多变量组合细分法 4）细分市场的注意事项 4. 市场细分流程 1）产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？2）市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？3）细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。4）细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多http:/ Page9 / 22 版权所有，侵权必究大？5. 目标市场定位 1）产品/市场交叉矩阵 2）市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等 6. 市场调研的方法和理论1）市场调研的方法：A 专项市场调研：问卷调查、访谈、焦点小组、观察等B 销售过程对客户的访
8、谈和行为观察 C 分析销售者对产品的购买和使用情况2）市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？3 ）市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则 4）数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？三、动机研究：消费者为什么会购买？1.动机的形成过程 2.动机的驱动和唤醒：如何唤醒消费动机？3.动机的实施和实现：1 ）强度：如何引发强烈的消费动机？2）态度：积极的动机和消极的动机 3）指向：如何将消费动机指向目标产品？4）结果：目标实现不了，消费者将如何反应？4. 动机研究与产品开发 1）同一产品面对不同的消费动机 2）同一消费动机面对不同的产品指向 5.如何利用动机的特性来指导产品开发活动？
9、1）内隐性：通过研究动机来发现产品潜意识 2）多重性：如何发现并强化主导动机？3 ）学习型：如何培养消费者建立与产品消费动机的指向性？4）复杂性：如何了解清楚消费者行为与动机之间的关系？6.动机定性研究方法 1）隐喻分析 2）讲故事 3）词语联想和句子完成 4）主题统觉测试 5）画图照片分类四、信息接触与消费者认知：消费者是如何搜索和理解产品信息的？1.消费者认知研究的意义 2.信息的接触和寻求1）促进有目的的接触 2）增加偶然的接触机会 3）维持接触状态 3.注意 1）如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？2）集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性 4.理解 1）如何让消费
10、者在适当层面理解和记住营销信息？2）选择性注意的两大要素：内在相关性和环境相关性 5.参与 1）内在相关性：如何建立产品与消费者之间的关联性？2）环境相关性：在不同场景http:/ Page10 / 22 版权所有，侵权必究下，消费者如何建立与产品的关联性？6.产品知识的方法目的链：如何建立消费者与产品的内在相关性？1）方法目的链 2）实施方法 3）产品 FAB 法 7.感知与认知 1）什么是感知？什么是认知？2）产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？3）服务形象感知：对服务是如何感知的？4 ）价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？5）质量感知：消费者对产品质量好坏是如何
11、感知的？6）性价比感知 7）风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？8.消费者的知识和产品学习 1）消费者对产品的知识结构 2）消费者学习的方法 3）消费者对动机、态度和消费经验的学习过程 9.消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？ 消费态度形成：认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度 对象导向的态度模型：消费者对产品本身相对于其他产品的消费态度形成模型 行为导向的态度模型：消费者对产品的消费行为和方式好坏的消费态度形成模型理性消费的态度模型：个人意愿、参照对象和产品评价如何共同影响消费态度 尝试消费的态度模型：阻止消费者购买的不确定因
12、素是什么？ 广告导向的态度模型：广告与购买意愿之间的互动。五、消费者购买决策：消费者如何决定购买的？1、消费者决策购买模型 1）需求或问题的确认 2）搜集信息、拟定备选方案 3）评估和比较备选方案 4）将意向转变为购买行为 5）购后评价 2、购买决策的类型 1）个体购买、家庭购买和组织购买 2）扩展型决策：全面广泛的评估和决策过程 3）有限型决策：消费者对产品有初步了解和评价标准4）名义型决策：根据消费惯性和习惯来决策消费 3.购买决策影响因素 1）个人因素：偏好、心情、经验等 2）产品因素：价格、促销、质量等 3）社会因素：舆论、风气等 4）群体因素：家人、朋友等影响 5）经济因素：时间、资金压
