1、 连锁加盟实战手册 连锁 品牌形象 SI设计规划 本章内容： 1 品牌的威力 1-1 名牌的风采 1-2 成功品牌构成要件 2 SI 就是连锁品牌的 CI 2-1 CI 的沿革 2-2 CI 的定义 2-3 CI 的构成要素 2-4 连锁店的 CI 叫 SI 3 SI 的应用技巧 3-1 SI 的惊人成效 3-2 SI 与传统装潢设计的分野 3-3 SI 管理手册 4 SI 的好处可以计算 4-1 直接费用的节省 4-2 间接赚取的费用 5 SI 实例分析 5-1 震旦通讯的 SI 规划 5-2 多乐秀甜甜圈的 SI 规划 1 品牌的威力 1-1 名牌的风采 90 年代初，美国旧金山一家名为兰
2、德 (landor)的形象咨询公司，在对欧美 、 日本 、 中东和东南亚各国的一万名消费者进行调查后，评选出世界最有影响力的十大品牌。可口可乐 (C oca cola)位居榜 首，以下依次是新力(Sony)、 奔驰 (Benz)、柯达 (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、丰田 (Toyota)、 麦当劳 (Mcdonald s)、 IBM和百事可乐 (Pepsi)， 其中麦当劳是连锁性的世界品牌。 现在，无论你走到哪一个国家，随处都可以看到这些国际名牌的身影，它在每时每处都撞击着你的感觉，对消费大众产生巨大的吸引力。它们以强大的渗透力深入到地球的各个角落，亚洲这个
3、具有几千年历史的版块也深受影响。 在城市里，连刚上小学的孩童都能认出新力 (Sony)，麦当劳 (Mcdonald s)，土生土长的阿公 、 阿婆也愿意喝上一口可口可乐 (Coca Cola)。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户，它是一种潮流，一种时尚。 品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着全世界人民共同消费。 品牌实际上是一种文化，已经融入各民族，各阶层和各种职业之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装，化妆品，手表，就是因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。 品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授David Aaker，这位世
4、界著名品牌战略研究权威在他最近 出版的一本叫创造强有力的品牌一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 1)品牌值万金 1992 年，金融世界评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路” (Mar lboro)香烟，价格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐” (CocaCola)， 价格为二百四十四亿美元。美国“百威“ (Borway)啤酒，价格一百零二亿美元；”百事可乐“ Pepsi， 九十亿美元；“雀巢” (Nestle)即溶咖啡 ， 八十五亿美元 。 这些品牌真是价值连城，它们为企业创造了巨大的物质财富。 1967 年美国可口可乐公司总裁说过这样
5、一段著名的话： ”如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要可口可乐的品牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款 ”。因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当时该公司财产的 75%。 2)品牌是企业竞争的利剑 品牌是企业的徽章 、 商战的法宝。拥有著名品牌的企业有着良好的社会形象和极佳的信誉。每一种品牌都有一大批忠实的消费者相追随，他们非常愿 意相信标有这种品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店，但是多数的消费者愿意走进肯德基，同样是量贩店，人们却喜欢去家乐福，
6、同样卖婴儿用品，丽婴房的生意却比较好，这些都是因为连锁品牌的价值。大家也都同意连锁店的质量比较可靠，一家购买多家服务也是连锁店的特色。 由于品牌企业的效益稳步增长 ， 银行 、 股民都愿意将资金投向这里，以确保投资的增值。普通企业都热切希望能与名牌合作联营，或者向他们提供配件。商场总是欢迎名牌的商品在自己的货架上出现，以提高商场的品味和销售额。因此，拥有著名品牌的企业便具有极强的竞争能力。 品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式 、 生产营运 、 技术更新 、 品质保证手段 、 企业文化，甚至企业家个人的生活都经常成为新闻传媒津津乐道的话题，在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企
7、业建立了同大众联系的管道，成为品牌企业得天独厚的条件。 3)名牌是国家经济实力的象征 从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济强国所占据，这些品牌科技水准高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有很强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大的份额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且 广告费投入极高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁名牌，必须及早做准备，并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多半掌握在欧美 、 日本等发达国 家，但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是需要时间努力灌溉 、 成长 、 茁壮。 1-2 成功
8、品牌构成要件 美国营销大师菲利普 .科特勒对品牌作出了如下定义： ”品牌是一种名称、名词 、 标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来 ”。在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和 中间商把产品直接从桶 、 箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这便是最早品牌的雏形。 在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林” 、 “波
9、登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行有效的品牌 营销策划，已远比强化商品的差异性更重要。 当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全 、 最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。 品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾
10、客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时 、 可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的 形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。 成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告，产品功能，它必须具备如下要件： 1)产品本身必须具备符合市场需求的功能 公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。 曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答
11、说： ”因为文件柜价格上涨了 ”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。” 浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自 1864 年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售，销售量不断上升，但是到 1958 年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样 。陈旧的手表走时十 分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确
12、、 造型优美 、 价格适中，越来越多的消费者追求方便性 (各种自动手表 )、耐用性 (防水防震手表 )和经济性 (刻度指针表 )，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。 2)须满足顾客的预期品质 品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。 预期品牌是消费者 对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。 预期品质这
13、个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性 、 需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，品牌量也有好有坏，顾客们由于各自的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品， 有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。 总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对 企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳
14、保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。 3)品牌必须能激发顾客的忠诚 顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。 要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你牌子下的商品。 可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实，若是在瓶子上不标上可口可乐品牌，这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐 、 旧可乐和百事可乐，但他们就是忠诚于原来的可口可乐。 4)成功品牌必须不断创新 在竞争激烈的环境中，刻意求新 、 独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展 的历史中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西。金利来（ Goldlion）领带为了适应各种阶层和类
