1、 什么叫品牌规划系统? 企业品牌规划系统是将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传给企业体周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众),并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观,也就是结合现代设计观念与企业运作,以刻划企业的个性,突出企业的精神,使消费者与企业人员产生深刻的认同感,而达成促销与增强认同感目的的设计系统。 品牌规划算科学吗? 品牌规划是一门知识密集型的综合学科,要求策划人员具有广泛的知识面和专业水准,它是团体智慧的结晶,其中包含认知心理学、符号场对应学、 视觉心理学、美学、市场经济学、市场营销学、公共关系学及易学内容。不是随便找一个设计人员就可以独自完
2、成的。 企业需规划哪些内容? 主要包括实体规划和虚拟规划两大类。 实体规划的核心是企业的形象标志与名称。外延的部分主要有企业的形象色、选址、电话号码、名片、宣传品、展示店等。 虚拟规划主要包括企业的网上形象、网站站建及推广,借助互联网的力量来宣传自已是一种低成本高成效的选择。 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求,市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞 争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从 “商品消费 ”进入 “品牌消费 ”。在 “品牌消费 ”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上
3、的竞争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中,如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品,靠的是品牌。在过去的 22 年来,对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲,品牌经营从无到有,由弱到强,取得了令人瞩目的成 效,是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧,一些民族品牌惨遭肢解(不是被抢注商标,就是被收购、被挤垮),真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌,已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节,是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入 WT
4、O 后的冲击与挑战,国内企业如何才能实现顺利突围?众所周知,随着品牌消费时代来临,品牌已成为 “ 质量、可靠性的一种不言自明的保证 ” , 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的:我们可口可乐哪怕被一把火烧毁, 我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产,而最重要的无形资产 “ 可口可乐 ” 品牌只要没有被毁掉,凭借 “ 可口可乐 ” 这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款 可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带,也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出: “ 品牌不仅能实现超值利润(消费者愿意为品牌支付
5、高价,投资商也愿意为品牌承受较高股价),而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身 ” 。纵观 发达国家企业塑造品牌之历程,均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造?首先是目标性,即拟定的市场与消费群体。通过导入 CIS( Corporate Tdentity System),树立产品包装设计理念,强化产品外形象设计、品牌性格设计,也就是说一个企业的品牌战略推展过程,是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品,要切实避免硬碰硬
6、的对抗。具体而言,就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段,必须加强 与消费者的共鸣性与互动性;对竞争对手的分析必须有 “ 区隔观念 ” ,即审视自己企业的优劣态势,给自己品牌赋予独特的内涵。其次,避免品牌仅仅表达固定的产品属性,必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三,远景与诉求必须贴近人的心理需求,培育自有品牌,最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远,才能成为强势品牌,而强势品牌不仅要表达产品功能,而且要有情感诉求点(能帮助消费者表达自己的情感)。 纵观中外强势品牌,其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往有 “ 成见 效
7、应 ” ,不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质,呈现出一种成见,如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此,确立品牌的起点要高,标准要高。如,诺基亚手机强调 “ 科技以人为本 ” ,吉利剃须刀则宣称自己是 “ 获得得体修面的唯一方法 ” ,海尔强调 “ 真诚到永远 ” 。管理大师简杜克认为,检验一个公司是否真正理解品牌,就是看其所树的品牌是否具有人性化特征,是否具有特定的用户群体,以及象征物。其四,品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖,必先让自己的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。如果公司内部对品牌 的理解不统一,那就谈不上创建和塑造品牌,品牌发展与延伸也将成空谈
8、。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度,不仅在战略上策略进行缜密规划,而且还制订许多可操作的规章条例,以便企业内外参照与了解,如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册(基本上涵盖了有关品牌的所有问题),公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式,以促进员工全面理解自有品牌的内涵,提高对品牌的认知度。其五,品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容 性、系统性。 建立品牌的三要素 实施品牌战略的最终目标是创立名牌,即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立,均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程
9、。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量,因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系 生产出消费者 “ 用得放心 ” 的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力,即具有不断地开发产品的实力,能满足消费者日益变化的需求和社会变迁,才能保持品牌的价值增量与企业成长,保持旺 盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点,优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 台湾宏基集团的品牌战略推展过程,视为其二次创业。宏基集团成立于
10、 1976 年,是一家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立 24 年来,从一个只生产电脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司,不能不说是一个奇迹,而开启这奇迹之门的金钥匙则是它在 80 年代的那次导入 CI 的品牌策划。在 1986 年,宏基创立 10 周年之际,宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争,争得更大的生长空间,不惜重金聘请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略,实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立 CI 委员会,来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。 CI 委员会成立后,立即对公司进行全
11、方位的调查。结果显示,宏基公司缺乏一个国际性的统一形象,企业标志不能反映经营理念,无法在消费者心目中留下稳固深刻的印象;公司产品缺乏定位,营销战略不明确 为了摆脱其地域性的狭隘形象,建立一个 富有开拓精神的国际企业形象,委员会确立了 “ 全球品牌,结合地缘 ” 的经营策略,把企业定位于一个国际性公司的起点上,目标是全球市场。 在 “ 全球品牌,结合地缘 ” 战略的推展过程中,将原来的品牌名称 Maltiech 改为“ACER” 。 “ACER” 源于拉丁语,表示: “ 敏锐、鲜明、活泼、有洞察力 ” 的意思。在英语中, ACER 来源于 王牌 ,有 “ 杰出、卓越 ” 之含义,这与公司所从事的
12、高科技行业十分吻合, “ACER” 简洁清晰,易于流传。另外,在列举厂名或品牌名时,人们习惯从字母顺序排列, ACER 第一、第二个字均排列 在先,有助于宏基在媒体中排名在先,易于加强消费者的印象。 宏基这次 CI 策划中的品牌革新,成为宏基二次创业的标志,如今 “ACER” 终于如策划者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。 二、品牌的管理 企业创出品牌后,并不能高枕无忧,出于生存与发展的需要,还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。 怎样才做好品牌管理工作?著名的品牌管理企业奥美广
13、告公司认为管理品牌有如 下十大步骤: 1、了解产业环境,确认自己的强弱点,决定 “ 核心 ” 生意; 2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观(文化); 3、建立完整的企业识别,并形成维护管理系统; 4、确认品牌与消费者的关系,进行品牌定位; 5、确定品牌策略及品牌识别; 6、明确品牌责任归属,建立品牌机构,组织运作品牌; 7、整合营销传播计划及执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息; 8、直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,不断培养消费者的品牌忠诚度 品牌跟踪与诊断; 9、建立评估系统,跟踪品牌资产 品牌评估; 10、持续一致地投 资品牌,不轻易改变。品牌管理的目的在于
14、通过细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出,企业必须更新观念,避免只重媒体宣传、促销等短期行为,而要重视品牌的延伸性管理。管理不力,不利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时,更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南 “ 红塔山 ” 商标在菲律宾被抢注,北京 “ 同仁堂 ” 在日本被抢注;域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也被人抢注,如 “ 五粮液 ” 在 加拿大被抢注、 “ 康佳 ” 在美国被抢注、 “ 科龙 ” 在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知
15、名品牌,因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱,给企业造成很大的经济损失。 品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程,只有通过品牌管理才能实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势。 品牌的管理与保护工作要素 首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视(视为第一生产力)。最高管理者(首席执行 官或总裁)应该是当然的品牌领袖,是品牌的主要倡导者。如雀巢公司,其营养部的副总裁就是 Carnation 品牌领袖,速溶咖啡部的副总裁就是 Nescafe 的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团
16、队,一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。许多高科技公司,因为其高层管理者是技术人员出身,缺乏品牌管理和从事营销工作的背景,因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理,有些企业基于品牌管理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令(而被挤在决策层外,致使品牌管理踏空)。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管 理小组,以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出:“ 品牌管理团队事关品牌与企业成败。 ” 这一点我们信手可得的案例颇多。如 1985 年 4 月23 日,可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头,将自己传
17、统口味的碳酸水进行革新,推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件,仅 77 天,可口可乐品牌价值下跌 30,这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出: “ 造成这场灾难的原因之一,公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队,使危机加深 ” 。 其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争,以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身,消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业才能不断发展,品牌才能常青不坠。否则即使有了知
18、名品牌,也仅能昙花一现。 其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三 品牌的增值(品牌创利能力);品牌延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获利范围);延长品牌作用时间 (防止品牌随主导产品的过时而失去依托,造成品牌价值的流失和浪费)。 品牌的创利能力,取决于品牌利润率(产品利润率减去行业利润率)和销售收入。创利能力,是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌,一般都拥有明显高于同行的市场占有率和价格水平。也就是说,品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化,在于增加与扩张品牌作用空间,即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场,扩展品牌的作用范围,以增加企业价值;延长品牌的作用时间。 众所周知
19、,品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资 所培植起来的名牌,在随主导产品辉煌一时后,便逐渐没落,乃至销声匿迹。如 80 年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获 “ 消费者实际购买品牌 ” 、 “ 消费者心目中理想品牌 ” 、 “ 消费者实际购买品牌 ” 三项第一的 “ 燕舞 ” ,曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖,恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力,使品牌失去了作用点,品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。 其四是时时检验品牌。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息,并藉此了解产品及其与消费者的关系,掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。 总之,品牌管理是
20、基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而实现品牌长青不坠。 三、品牌的运营 品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为,“ 质量是品牌打开市场大门的钥匙,是品牌运营的核心所在。 ” 据联合国工业计划署不完全统计,现在全世界有 8.5 万多个名牌,其中 90是发达国家和地区的,国际市场上销售额在 130 亿美元的大公司约 1000 余家,日本、美国各占 1/3,总数达 662 家。这些世界知名品牌,是与其商品质量联系在一起的。 日本战后设立了戴明质量奖,美国于 80 年代设立了马尔科姆 鲍尔德雷治国家质量奖,有的国家将
21、ISO、 IEC 标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准,这些都为发达国家和地区 “ 品牌誉满天下 ” 创造了必不可少的条件,也为其品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新,品牌运营必须植根于创新,以创新提升品牌,使品牌更具吸引力与感召力,永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向销售力竞争与形象力竞争,品牌运营已从简单的广告投放转向科学管理与运营。 品牌运营基准 品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者 需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来,品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说品牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性
22、优势。如,麦当劳的品牌定位是有价值、好时光,海尔的品牌定位是真诚、信赖;麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的确定,就是品牌运营的基准,只有定位准确,才能使企业活动保有一致性,才能使得品牌资产得以有效的积累。同时,消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起,起到 “ 过滤竞争品牌 ” , “ 先入为主 ” 的效果。 品牌运营的 目标 品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准,但品牌的运营必须有既定发展的方向,即品牌蓝图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系,就必须给消费者一个具体真实的 “ 图像 ” 。为此品牌运营的策略必须根据
23、品牌蓝图来制定,即要率先进行品牌蓝图的描绘,找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面,现代企业大多借助于广告推广,因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此,许多企业寻求广告投入的产出比(影响力)最大化而采取外包(交给专业化品牌 宣传推介公司运营)。如 “ 蓝色巨人 ”IBM 在 1994 年 5 月就将全部 4 亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理,以求 IBM 品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。 IBM 的知名度一向很高,给人以稳固、安全、可靠的感觉,但同时 IBM 已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征(顾客对 IBM 品牌的特性与
24、将来发展的方向感到困惑),正在失去其消费者。为此, IBM 品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施,将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界 60 多个国家和地区的 270 余个分部拥有7000 名以上的员工,使用当地语言达 20 多种,能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM 这场品牌运作变革终获成功, 1996 年底, IBM 公司年收入高达 759 亿美元,纯利润达 54亿美元,每股股票从 3 年前的 40 美元飞涨至 175 美元。这种 “ 整合品牌传播 ” 已成为当今企业竞相仿效的运作方式。 品牌战略需要打持久战,需要经过几代人的努力,我们只有视质量为生命,以创新求发展,才能创
25、品牌,创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点,并以完善品牌美誉度为指数,以提高品牌忠诚度为目标,扎扎实实培育品牌,才能使品牌健康稳步地发展,发挥它超值的魅 力。 品牌规划之道 思路决定出路,对于品牌也是一样。 我们羡慕那些能够 “长命百岁 “的企业,却忽略了这些企业 “长命百岁 “的原因。 其实,它们之所以长寿,与其 “百年老字号 “的品牌战略规划有很紧密的关系。 通过严密的市场调查与预测分析,对品牌进行长远的规划,是一件具有战略意义的事业,而且也是非常专业的一件事情,品牌战略规划犹如企业航程的坐标,可以使企业即便面临狂风巨浪也不至于担惊受怕、迷失方向。有些企业 家天资聪明,对
26、市场有一种特殊的敏感,能够推出令人眼亮的品牌,但大多数企业还需依靠专业策划公司,并借助专业公司的服务,帮助自己推出一个个闪亮的品牌。 品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌发展的生命周期。 制定品牌长远的战略规划,还要明确以下常识: 1、 品牌理念: 类似 “海尔 -真诚到永远! “、 “菲力浦 -让我们做得更好! “、 “汇集超市 -值! “、 “宝洁优质产品,美化你的生活 “、 “天籁村 -一 个梦开始的地方! “、 “强生 -给你健康,给你信心 “。不仅琅琅上口,更带给人们无限好感。 2、 品牌形象: 包括品牌标志、色彩、人物性格等等,如海尔的海尔兄弟、
27、麦当劳的大叔、可口可乐的圣诞老人、大红鹰的大红鹰、娇子的大熊猫、万宝路的牛仔等。 3、 品牌的知名度: 运用整合传播,坚持不懈地提高品牌的知名度,产品越来越知名,对销售的促进越大。 4、 品牌的美誉度: 通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。 5、 品牌的忠诚度: 通过与消费者达成共识 ,以共同成长之经营原则,尊重消费者,达成良好口碑,增强品牌忠诚度,提高产品的指名购买率,最大程度创造差异。 6、 品牌推广: 围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动,充分展示了品牌的理念,全面提升品牌的附加值。 打造品牌系 企业整体品牌规划 郭小婷 原创 2
28、003-02-14 14:53 市场竞争促使企业向两个方面发展, 一是横向拓展,进入多个行业,实行多元化经营;二是纵深发展, 在主业内精耕细作,不断推陈创新,开发细分市场。无论何种发展方向, 企业都要进行整体 品牌规划。 横向拓展的企业面临不同种类产品的品牌管理决策:纵深发展的企业则要研究如何用品牌区分各个细分市场。 因此, 企业建立由企业品牌与产品品牌组成的品牌系成为市场竞争的必然选择。 品牌系由两个层次的品牌组成。 第一层是企业品牌,也就是生产商品牌;第二层是产品品牌。 生产商品牌具有唯一性, 例如 Intel (英特尔 ), P&G(宝洁 ), Coca-cola(可口可乐 ), 娃哈哈
29、。 产品品牌可以无限扩展,依企业涉及的产品系列为准。 Intel(英特尔 )旗下有 “ 奔腾 ” 和 “ 赛扬 ” 品牌,宝洁旗下有 “ 飘 柔 ” 、 “ 汰渍 ” 、 “ 海飞丝 ” 等成功产品品牌, 可口可乐旗下有 “ 可口可乐 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬达 ” 品牌,娃哈哈在不断丰富主打品牌的同时推出了 “ 非常 ” 品牌。 企业品牌系整体呈雁形。 雁头是企业品牌, 是整体品牌的灵魂;雁身是企业的主打产品品牌, 是产品系的支撑;雁翅是正在推出的新产品品牌, 是企业未来的发展希望, 企业开发的成功新品牌越多,体格越健壮,羽翼越丰满,发展实力越强。 企业建立品牌系是品牌实质的内在要求
30、。 品牌的产生源于市场的信息不对称。作为营销手段, 品牌成为企业向目标市 场传递相关产品信息的最有效媒介。微观经济学将市场分为四种:完全竞争市场,垄断竞争市场, 垄断市场, 寡头市场。 完全竞争市场中的产品无差异,因此消费者在购买这类产品是无需更多信息帮助自己做出购买决策。 在垄断市场和寡头市场中, 产品由一家或是少数几家企业提供, 消费者没有选择的空间。 垄断竞争市场是最普遍的竞争状态。 在这种市场中, 有众多的生产厂家, 产品也具有明显的差异性。 市场存在信息不对称。 市场交易双方拥有的交易信息具有明显差距。 这种差距首先表现在对交易对象的了解程度。 生产者掌握产品生 产以及质量的完备信息
31、。买方的产品信息一般有限, 且不够深入。 买方在信息上的劣势增加其做出有利交易决策的难度。消费者掌握的信息不足以帮助他们做出有利的决策时,就需要一种信息媒介向其说明产品相关信息。 尽管企业掌握自身产品信息处于优势, 但是, 在众多的竞争产品中,企业需要采用经济的手段向目标市场传递自己产品的特征和差异性。 于是, 双方认可接受品牌作为传递产品信息手段。 在企业购买生产原材料时, 采购的技术人员对购买对象拥有丰富的知识,因此不需要品牌帮助其做出购买决策。 经常购买瓜果蔬菜的人凭经验挑选新鲜的 蔬菜,也不需要借助其他的手段。 但是,蔬菜的种植方式以及农药使用状况影响消费者的健康。 而农药残留以及种植方式一般消费者难以辨别。 因此, 曾经没有品牌的瓜果蔬菜市场上出现了各种各样的品牌。信息不对称为品牌的产生创造了必要性。 交易双方要求得到的信息内容具有明显的差异。 购买者要求得到的信息主要围绕产品的质量、功能、用途、价格、售后服务承诺等。在不同的消费市场中, 不同消费群体对信息的关注重点也存在明显的差异。 换一个角度, 营销者将其视为不同的细分市场。 每个企业针对细分市场的特殊信息需求, 推 出合适的品牌, 向该细分市场传达针对性的产品信息。 同时, 消费观念日趋个性化,对商品的要求不再停留于满足吃、穿、用、度基本功能, 而更多关注健康、安全、美观、便捷等要求。 消费观念的改变意味